Para muchos especialistas, el valor de una marca frente al consumidor no es más un activo que tenga influencia en la decisión de compra. El branding tal y como lo conocemos parece haber perdido vigencia.

En palabras de Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior en Nestlé Waters Partners México y Perrier, la tendencia es “pensar más allá del consumismo. Vivimos en un momento, como país, en el que los consumidores están hartos de formas tradicionales, aún en el plano digital. Ellos están buscando cómo ser parte de un cambio que los haga ser mejores personas y aportar algo de ellos para mejorar el entorno. Ser parte de las marcas y no verlas desde afuera”.

Diversos estudios revelan que la mayoría de las audiencias actuales dejan de lado el status, posición o reconocimiento que una firma comercial puede entregar o representar. De hecho, se habla de una indiferencia importante hacia a las marcas, asunto que no es un tema menor.

Los números no mienten al respecto. Hallazgos publicados en un reciente reporte de Accenture revelan que sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca.

Desde Quantcats indican que al inicio del proceso de compra el consumidor analiza en promedio 9 marcas que puede satisfacer su necesidad. Después de diversos procesos de filtración -incluso algunos que suceden de manera inconsciente-, el rango se reduce de 3 a 5; no obstante en realidad sólo son consideradas con seriedad dos marcas al momento de decidir una compra. 

Lo anterior no es un tema menor si se considera que la debilidad de las relaciones entre marcas trasciende al tema de fidelidad. Para la mayoría de las personas, la desaparición de una marca será un tema intrascendente. Estimaciones de un estudio elaborado por Havas, indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera, mientras que sólo una de cada 10 firmas resulta importante para los consumidores en el contexto actual. De hecho, un reciente estudio elaborado por la firma Oliver para Reino Unido encontró que la indiferencia era el principal sentimiento que las 25 marcas más valiosas del mundo -de acuerdo con Interbrand- despertaba en la mayoría de las personas, en donde sólo Amazon (34 por ciento), Google (30 por ciento) y Disney (27 por ciento) tuvieron la capacidad para ser asociadas con emociones y conceptos positivos como la felicidad.

De esta manera estamos frente a consumidores que entienden sus procesos y decisiones de consumo como un acto más profundo que funciona como un recurso para contribuir al bien común y demostrar los valores así como filosofías con los que se identifica cada consumidor.

A decir de Gabriela Vásquez, qualitative director en TNS México, los consumidores son cercanos a marcas que proyecta una filosofía de vida y no sólo en esencia de marca. “La esencia de marca es unidireccional, habla de los fundamentos que sustentan a la marca. La filosofía es bidireccional conecta con los valores compartidos, genera un vínculo con el consumidor quien tiene ganas de relacionarse con una marca que lo representa social y filosóficamente”, puntualizó.

Ante esto, muchas estrategias de comunicación y branding se han centrado en el concepto unbranded, dentro del cual elementos como el logo o el slogan característico de una firma, por ejemplo, pasan a segundo plano dentro de los esfuerzos para conectar con el consumidor, y se privilegian aquellos conceptos y valores que caracterizan a la marca así como las necesidades que su oferta puede solucionar, sin que está última sea el centro de la conversación.

La presencia de la marca y sus productos se lleva al mínimo para construir o reforzar su imagen desde aristas inesperadas o convergentes.

En este punto es interesante evaluar un conflicto que es parte vital de las agendas de negocio de cualquier empresa en la era actual. ¿Cómo lograr un equilibrio entre la construcción de una marca y el desarrollo de una marca que impulsa las ventas?

Los nuevos hábitos, comportamiento e intenciones de los públicos meta han puesto a las empresas y sus equipos estratégicos en una encrucijada. Los esfuerzos de las áreas de mercadotecnia son importantes y han registrado avances de gran valor en la tarea de descubrir el cómo, cuándo y dónde conectar con sus audiencias.

Las inversiones en Big Data son indicador clave. Desde OBS destacan que el 65 por ciento de las empresas considera fundamental la implementación de estrategias de Big Data para subsistir en los años venideros, lo cual tiene sentido si se considera que durante el año pasado el 72 por ciento de las organizaciones que implementaron soluciones de esta naturaleza aumentaron sus beneficios en un 8 por ciento y redujeron sus pérdidas en un 10 por ciento.

Al respecto, Alejandro Cardoso, CEO de Publicis para Latinoamérica, apunta que “mediante el uso de diversas aplicaciones y plataformas, el usuario puede buscar detalles de productos, comparar precios, localizar tiendas y encontrar recomendaciones del producto y/o servicio que deseen, esto implica un nuevo reto para la industria: entender el recorrido de nuestro consumidor. Por lo mismo, la industria ha recurrido al uso y control de la ‘data’ como eje central para la creación de nuevas y mejores estrategias de consumo”.

No obstante, las organizaciones todavía no logran encontrar el “qué”, elemento que impacta una de las métricas más importantes para la publicidad, la mercadotecnia y branding: las ventas.

En otras palabras, sin resultados mensurables en conversiones, las grandes ideas o los esfuerzos por construir marcas sólidas no tienen valor; serán sólo ruido que se transforma en un agotamiento de los beneficios.

Ante este contexto, los procesos y estrategias de construcción de marca están obligados a evolucionar. Un concepto que comienza a ganar relevancia al respecto es Business Branding mismo que hace referencia a las acciones de construcción de marca capaces de transformar el comportamiento de una compañía para impactar de forma positiva en su negocio, aumentado su capacidad de competencia, optimizando su valor y posibilidades de presencia en el mercado, antes que sólo apostar por consolidar una imagen que represente a los productos y servicios de una organización.