El Mundial de Rusia 2018 puso a la televisión de paga por encima de sus nuevos y grandes competidores). Datos de The Competitive Intelligence Unit (CIU) indican que entre julio y septiembre pasados, la televisión restringida vía cable concentró 9.7 millones de clientes, cifra superior a lo registrados por las Over The Top (OTT) como Netflix o Claro Video las cuales sumaron en conjunto 8.3 millones de suscriptores.

El incremento calculado en 900 mil clientes con respecto al segundo trimestre de 2018, se explica por la transmisión del Mundial de Rusia, pero también por la capacidad de los canales y empresas distribuidoras para generar ofertas “todo en uno” que terminan por conquistar a las audiencias.

A decir de Radamés Camargo, analista de la consultora CIU, la gran ventaja competitiva de la TV por cable frente a otras plataformas es el empaquetamiento con otros servicios de telecomunicaciones, cualidad que permite a este medio mantener vigencia.

Aunque a primera vista estas cifra parecen alentadoras, lo cierto es que la televisión restringida padece una caída importante tanto en términos de clientes como en tiempo activo de usuarios.

NO TODO ES COMO LO PINTAN

De acuerdo con el Estudio Anual de TV de Paga realizado por Merca2.0, aunque el 70.3 por ciento de los mexicanos afirma ser cliente de un servicio de esta naturaleza, el 40.4 por ciento de los mismos afirma que su consumo de televisión restringida disminuyó durante el último año.

A esto se suma que, por tercer año consecutivo, la televisión de paga registró una baja en el número de clientes del servicio. Datos entregados por el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Latin American Multichannel Advertising Council, Lamac), indican que durante este año el número de suscriptores de televisión restringida en el país llegará a 27.9 millones, cifra que sentencia una baja mantenida cuando menos en los últimos tres años.

Desde 2017, este servicio perdió suscriptores, al pasar de 30.8 millones en 2016 a 28.5 millones al año siguiente, mientras que el año pasado, el número de clientes de televisión de paga fue de 28.2 millones.

EL FENÓMENO SE REPITE

Lo anterior es un síntoma de un fenómeno que, en Estados Unidos, se vivió hace algunos años. Se trata de lo que se conoce como cord cutting, el cual hace referencia a la tendencia de los usuarios de dejar la televisión por cable para sustituir tiempos de consumo con contenidos de internet.

Por raro que parezca, es una gran oportunidad para que la televisión de paga reafirme su valor, más aún considerando las ventajas que ahora ofrecen plataformas como Youtube o Facebook en términos de ser una ventana para enganchar a la audiencia y dirigirla a un canal restringido.

Para entender la premisa es importante mencionar que para el 35.8 por ciento de los encuestados por Merca2.0, la transmisión de eventos exclusivos es la gran ventaja que los canales de cable tienen frente a marcas como Netflix o Amazon Prime.

De esta manera, no resulta extraño que sean cada vez más los canales y transmisiones restringidas que cuentan con un canal de Youtube, por ejemplo, desde el cual comparten breves cápsulas de su programación. La estrategia parece tener buenos resultados.

Fernando Muñiz, director general de ventas y a liados de Televisa Networks.

De acuerdo con Fernando Muñiz, director general de ventas y afiliados de Televisa Networks, “Youtube es un aliado, hemos abierto canales para cada señal y tiene un gran número de seguidores. Aquí damos fragmentos de nuestras producciones para que la gente se enganche con estas. Tenemos muy buena respuesta por parte de la audiencia”.

Así, una tendencia a la larga será ver cada vez más transmisiones restringidas, apostar por la creación de canales en servicios abiertos de internet, en donde los protagonistas serán fragmentos de 75.4% 39.6% 31.3% 22.4% 7.5% producciones más extensas que se ofrecen de manera exclusiva por un canal restringido.

NO ES CONTENIDO, ES EXPERIENCIA

Esta estrategia puede resultar sumamente rentable para los canales; se trata de una forma de promoción con costos reducidos que premia altos índices de exposición.

No obstante, esto de nada servirá si la industria no comienza por refrendar su mayor oferta, si mediante el contenido, pero sujeto a un entorno más grande que pocos distribuidores del servicio y canales restringidos han logrado dominar: la experiencia.

Para César Sabroso, SVP Affiliate Marketing and Corporate Communications de A+E Networks Latin America, “esta inusitada oferta y demanda de contenido a nivel multipantalla, genera una gran importancia no solamente en el contenido sino también en el contexto del mismo, por lo cual, el ambiente y la experiencia de marca adquieren un rol protagónico. La diferencia sustancial es que esas experiencias que antes podían ser pasivas, personales o individuales, hoy (…) son interactivas, participativas y no individuales. Hoy por hoy, ya no tenemos canal de televisión sino portafolios de marcas con experiencias multipantalla”.

En este sentido, no se trata de generar contenidos sólo por generarlos; la televisión de paga está obligada a mejorar en términos de experiencia final al usuario en donde los formatos (tanto de entrega como del contenido mismo) deberán poner al centro al espectador para mejorar las oportunidades de suscripción y, por tanto, de audiencia.

PUBLICIDAD RENOVADA

Apostar por formatos de contenidos de que una u otra manera apuesten por activar a las audiencias mediante dinámicas interactivas debería ser el camino a seguir.

Ricardo Debén, director general de AMC Networks International- Latin America.

A decir de Ricardo Debén, director general de AMC Networks International-Latin America, “al tener productos segmentados trabajamos como aliados de los operadores, y también de los anunciantes. Estamos desarrollando casos interesantes de interacciones con los suscriptores por distintas vías, en forma de concursos, trivias, intersticiales dentro de la programación, y la flexibilidad que tenemos para crear estrategias junto a las marcas, centrales de medios y agencias, para que los mensajes lleguen mejor al target buscado”.

Por tanto, fenómeno de reestructuración debería tener impactos en la manera en la que el contenido convive con la publicidad. Recordemos que una de las grandes ventajas de los servicios on demand a los ojos de las audiencias es la omisión de anuncios y spots publicitarios.

De hecho, según el Departamento de Investigación de Merca2.0, para el 12.1 por ciento de los suscriptores la gran ventaja que tienen plataformas como Netflix o Amazon Prime, es la falta de publicidad.

Acciones de product placement, contenido patrocinado y ejecuciones de nativa advertising, por ejemplo, tendrían que ser más comunes dentro de la televisión de paga, servicio que demanda un costo para el suscriptor quien desde ahora entiende y asume que una cuota mensual, es igual a menos interrupciones.