Travel retail: innovación gracias a la data

Los viajeros son los consumidores ideales. Cuando sales de vacaciones la prioridad es pasarla bien, tener una experiencia placentera y en la mente ronda la frase “me lo merezco”, clave en el consumo. Una vez que visualizas a este posible consumidor con actitud tan benéfica para las
marcas, es que logras entender lo magnífico que es el travel retail.

El negocio del duty free entre 1985 y 2017 se ha multiplicado por siete, pasando de ingresos por 6 mil millones de dólares a mitad de la década de los ochenta hasta una cifra récord
de 68 mil 500 millones de dólares durante 2017. Más aún, para 2020 la cifra alcanzaría 85 mil millones de dólares, de acuerdo con cifras de Fung Business Intelligence Center.

Se trata de puntos de contacto con el consumidor en el que las necesidades son muy específicas; sobre las que han detectado en quienes pasa por un punto de venta en aeropuertos, por ejemplo, para la directora de mercadotecnia de Taco Holding, María Zubiaur, y el manejo que hacen en ese tipo de sucursales con Krispy

Kreme: “necesita calidad, precisión pero al mismo tiempo rapidez en servicio. El cliente tiene un perfil diferente, ya que está viviendo una situación de viaje y debemos consentirlo en todo momento, así mismo apoyarlo para planear un momento de compartir alrededor de nuestra docena”. Pero como cualquier otro punto de venta, aún con el consumidor dispuesto, no todos logran convertir la compra, pero para ello existen aliados de los estrategas como la data.

Los puntos de contacto en el camino del consumidor que viaja tienen la ventaja de su disposición, pero también el gran reto de brindarle una experiencia mucho mejor de las expectativas que tiene del destino al que se dirige.

Las marcas de fragancias y cosmética han conseguido esto, pues el gasto de los turistas, según Dfwc concentraron el 35,8 por ciento del total de los ingresos del travel retail
en ellos.

Entre las marcas que se encuentran en los aeropuertos y en este segmento que ha conseguido encontrar la clave está Victoria Secret, la compañía tiene diversos puntos que se integran a la oferta de travel retail, por lo que su experiencia es una fidedigna muestra de lo que ocurre en ese sentido. En México, su senior marketing & PR manager, María Cortés, considera que en los puntos de venta es clave la relación con los clientes y para ello es necesario contar con un CRM robusto.

“Un CRM suficiente para poder entregar un mensaje suficientemente claro a tu cliente en especial en el tema de retail cuando las tendencias se mueven tan rápido. Hay que manejar la data con mucha responsabilidad porque tenemos muchos mensajes y queremos comunicarlos todos, pero hay que conocer muy bien tu producto porque si entiendes qué hay en la tienda, sabes lo que le puedes dar al cliente y vas a poder comunicar perfectamente el mensaje”, dijo.

LA LLAVE ES LA DATA

En este sentido, la destaca a la data como fundamental, lo que apunta a que es la clave para que una marca consiga brindar una experiencia que supere las expectativas del cliente potencial y que incluso le resulte innovadora.

Al igual que los datos, la tecnología resulta estratégica y útil para hacer sentir al consumidor  como único, sin hacer obvio que se tiene información detallada sobre él. Daniel Vaughan, director de Big Data, estrategia y transformación digital de Telefónica Movistar México, compartió que en los puntos de contacto con la marca “hemos construido un CRM bastante robusto y lo que hace es alimentar todos los puntos de contacto con los clientes. En el caso específico de los puntos de venta nuestros ejecutivos tienen acceso a este sistema centralizado de información que te dice una vez que uno se registra con su número telefónico, exactamente qué cliente es y qué necesita”.

Esto, les ha permitido que la experiencia -que establecimos clave para el travel retail- resulte personalizada. De hecho, agregó que “estamos construyendo y enriqueciendo también este motor para personalizar la atención en punto de venta, este proceso es largo
pero ya empezamos a hacerlo personalizando la atención”.

Como cualquiera de las tiendas que el consumidor visita, las que el viajero visita necesitan brindar ese plus que despeje las dudas de consumir. Las categorías de producto con mayor potencial para implementar las medidas recomendadas por los expertos son el vino y las bebidas espirituosas, con 16,7 por ciento de la facturación global del travel retail, y la moda y los accesorios, con 14,1 por ciento . Les siguen el tabaco, con 10,9 por ciento; la relojería, joyería y los artículos de escritura, con 8,3 por ciento.