Es difícil subestimar el volumen e importancia de la industria de la publicidad digital, considerando las cifras. En estimaciones de la firma Zenith, el gasto en este mercado abarca el 52 por ciento de la inversión total de la industria a escala global. De acuerdo con Magna, este volumen representaría unos 304 mil millones de dólares para finales de 2019.

Hay un sub-segmento de la publicidad digital que sobresale por encima de otras herramientas disponibles en este mismo entorno. Se trata de las activaciones a través de redes sociales, el sector que está creciendo a mayor velocidad dentro de esta industria.

“Cualquiera con acceso a una gran cantidad de datos del consumidor puede hacer una híper-segmentación. […] Muchas empresas y marcas tienen acceso o son capaces de realizar un análisis detallado que les […] ayude a crear segmentos de valor para su organización”,

Todd Tran, Chief Strategy Officer en Teads

Al momento de utilizar este tipo de plataformas, una de las herramientas más valiosas es la híper-segmentación. Se trata de una estrategia que permite disparar el retorno de inversión y mejorar la efectividad de las campañas comerciales. Esto porque, al crear anuncios enfocados a un segmento de la población más específico, se multiplican las posibilidades de tener un impacto positivo que ayude a los consumidores a avanzar por el funnel de ventas.

Sin embargo, al mismo tiempo que es una utilidad crucial para los anunciantes, también enfrenta un pequeñísimo problema: los temores de privacidad.

La mayor parte de los sistemas de híper-segmentación y de publicidad programática se basan en datos de los usuarios, como sus características poblacionales y hábitos de consumo, para desarrollar sus algoritmos. Esto a su vez ha hecho que muchos individuos no solo desconfíen del tipo de insights que recopilan los negocios, sino cómo se están utilizando.

Todd Tran, Chief Strategy Officer en Teads, confirma esta gran vulnerabilidad. “Sólo puedo imaginar un escenario donde se podría ver afectada la híper-segmentación y esto es debido a la privacidad de los datos. […] Como industria, debemos encontrar una solución sostenible”.

En este sentido, grandes proveedores de espacios digitales, como Facebook y Google, ya han empezado a considerar cambios a su plataforma programática. Marcas y expertos por igual temen que los cambios disminuyan la cantidad de datos recolectados o su habilidad para alcanzar a públicos súper-específicos. Así pues, ¿estaríamos viendo los últimos días de la híper-segmentación?

Ni marcas, ni plataformas

Pero el que la privacidad de datos personales sea una preocupación para el público general no significa que las marcas piensen que se trata de herramientas menos útiles. Y es que, a pesar de estos malos presagios, el entorno se aferra a la híper-segmentación. Ana Rico, directora de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas de Instagram México, defiende su valor para anunciantes y usuarios por igual. Esto, porque permite una “experiencia positiva” a las personas, que pueden ver “publicidad de productos y servicios que le son relevantes”.

Junto con las plataformas, muchos anunciantes y empresas están en contra de dejar de utilizar este tipo de herramientas. Marcas como Royal Canin aceptan que son necesarios cambios en las prácticas de la industria, pero no creen que la solución sea encontrar alternativas a la técnica de la híper-segmentación. Israel García, su digital marketing manager, reafirma que “lo más importante en este aspecto es que tengamos transparencia como marca hacia cómo usamos los datos de los usuarios que vienen hacia nuestra pagina web”.

Si bien ambos argumentos son válidos, llegan demasiado tarde como para conservar el status quo. Hace dos años, Google y Unilever creían que el futuro del marketing eran segmentos de consumidor con una sola persona. Hoy, la híper-segmentación en redes sociales ha permitido discriminar grupos enteros, como el caso inmobiliario de Facebook, y provoca un sentimiento desagradable en hasta el 75 por ciento de los consumidores, según inMoment.

A eso hay que sumarle las estadísticas halladas por Adviso desde 2017: la híper-segmentación de hecho puede incrementar el Costo-por-Click (CPC) en hasta dos o tres veces, mientras que la Proporción de Click (CTR) tiende a reducirse frente a la que existe en grupos más grandes.

La híper-segmentación es la reina de las redes sociales. Al final, el atractivo más grande de estos canales digitales es su capacidad para dejar que las compañías impacten directamente en los consumidores más ispuestos a adquirir sus productos y servicios. Algo que, además, no puede encontrarse en otros medios.

Pero ya sea por imposición de los reguladores, medios de los consumidores o exigencias de los anunciantes, las reglas de la publicidad en estas plataformas van a cambiar. La pregunta es qué podrán ofrecerle estos sitios a las marcas cuando su mejor herramienta pase a mejor vida. Por ahora, parece que no hay oferta suficientemente atractiva para sostener los mismos notables niveles de inversión. 

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