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Un estudio de NielsenIQ reveló que el 44% de los consumidores desconfía de las recomendaciones de productos cuando son hechas por influencers, frente al 23% que confía plenamente.
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Un reporte de Business of Fashion advierte que algunas marcas destinan hasta el 60% de su presupuesto de marketing a influencers, reduciendo inversiones en investigación o mejora de fórmulas.
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De acuerdo con Marketing Hub, el 67% de las marcas de belleza utilizan influencers en sus estrategias.
En pleno corazón del Soho neoyorquino, una vitrina repleta de billetes atrajo la atención de miles de transeúntes. No era arte moderno ni una instalación financiera, sino una acción ideada por la marca de cosméticos The Ordinary para lanzar una crítica hacia el modelo publicitario que domina la industria de la belleza: el marketing con influencers.
Con una montaña de billetes equivalente a 20 millones de dólares, la instalación formó parte de su campaña “The Secret Ingredient Store”, lanzada a finales de abril. El mensaje no podía ser más claro: si The Ordinary decidiera unirse al juego de los influencers, sus precios tendrían que aumentar drásticamente. Un dato acompañaba la vitrina: esa misma cifra, 20 millones de dólares, sería el costo de implementar una estrategia de marketing con figuras influyentes. La cifra no es exagerada, ya que hay ciertas colaboraciones que pueden costar hasta 10 millones de dólares por publicación.
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Desde sus inicios en 2016, The Ordinary ha desafiado las convenciones de la industria, alejándose de las campañas espectaculares y concentrándose en ofrecer fórmulas científicas a precios razonables. Esta nueva campaña refuerza su narrativa: sus productos no encarecen por pagar rostros famosos, sino que se sostienen sobre el valor real de sus ingredientes y la eficacia probada.
La acción no solo provocó curiosidad en las calles, sino que también detonó conversaciones en redes sociales, donde muchos consumidores celebraron la postura de la marca. En tiempos en los que la autenticidad es un valor en alza, The Ordinary parece conectar con un público que empieza a cuestionar el precio real detrás de las promesas de belleza.
Además de la instalación callejera, la marca ofreció una experiencia inmersiva por tiempo limitado, donde los visitantes pudieron recibir diagnósticos de piel personalizados y llevarse muestras gratuitas. Más allá del golpe visual, The Ordinary ofreció valor tangible.
Y es que, el marketing de influencers se ha consolidado como uno de los pilares fundamentales en las estrategias de comunicación de las marcas de belleza. De acuerdo con datos de Statista, en 2024 el mercado global del marketing de influencers alcanzó los 24,000 millones de dólares, con una participación especialmente fuerte en sectores como cosmética, moda y bienestar.
Además, según un informe de Marketing Hub, el 67% de las marcas de belleza utilizan influencers como parte de sus campañas y el 41% asegura que este tipo de promoción genera un retorno de inversión superior al de los canales tradicionales.
En ese sentido, un caso similar que también destaca por ser un tanto arriesgado es el de la marca británica de cosmética Lush, que decidió en 2021 abandonar sus cuentas de Instagram, Facebook, TikTok y Snapchat en varios mercados clave, como parte de una campaña que criticaba el impacto negativo de estas plataformas en la salud mental.
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