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Tecnología sin emoción: el riesgo de la publicidad en la era digital

La inversión en publicidad digital dentro del mercado mexicano alcanzará los 2 mil 722 millones de dólares durante 2020.

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En la actualidad, escuchar sobre la gran apuesta que la marcas están haciendo en el terreno digital ya no es una novedad.

Con la importancia que los canales digitales tienen en la vida diaria del consumidor, ser parte de este ámbito se ha convertido en una obligación para las marcas, lo cual se refleja en las inversiones que por concepto de publicidad se realizan -y se realizarán- en esta arena.

Al respecto, datos de Statista indican que a nivel mundial los ingresos generados por la publicidad digital crecerá de 164 mil 754 millones de dólares proyectados para el cierre de este año a 267 mil 810 millones de dólares durante los siguientes cinco años.

En el caso particular del mercado mexicano, se espera que las cifras se muevan de mil 395 millones de dólares en 2015 a 2 mil 722 millones de dólares durante 2020.

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La confianza que los consumidores tienen en este tipo de publicidad y la puerta de entrada que abre para que las marcas interactúen con sus targets desde un espacio más personal, cercano y que promueve la comunicación en dos vías -vital para la optimización de estrategias futuras-, son sólo algunas de las ventajas que los anunciantes esperan aprovechar mediante su inversión en canales digitales, mismas que a lo largo de los últimos años se han visto materializadas en ejecuciones impecables con resultados excepcionales.

Hablemos de lo hecho por Under Armour en su campaña I will what I want, en la que la atleta Gisele Bündchen a través de una web interactiva invita a los usuarios a emitir sus opiniones -mismas que fueron utilizadas en tiempo real dentro del propio sitio- y a no detenerse cuando de alcanzar metas se trata.

Esta acción representó para la marca 1.5 millones de impresiones en diferentes medios de comunicación con un valor de 15 millones de dólares así como un incremento de 28 por ciento en ventas.

Si bien las buenas prácticas en el uso de las plataforma digitales fue un elemento que contribuyó en gran medida a la obtención de dichos resultados, también es cierto que el mensaje aspiracional per se de la campaña que apela a una emoción fue lo que cerró con cierre de oro la ejecución.

Y es que recordemos que si bien la razón guía, las emociones es lo que como seres humanos y consumidores nos lleva a tomar una acción, por lo que en una era en donde todo es cada vez más digital es un tema al que las marcas deben prestar principal atención.

A decir de Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “hoy todo el mundo está muy preocupado por la tecnología y las nuevas plataformas, pero es sólo un recurso que tenemos. La tecnología no te va a servir para tocar a la gente, lo que te va a servir para tocar a la gente y conectar es una emoción, una historia que cuentes sobre la marca”.

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La tecnología no te va a servir para tocar a la gente, lo que te va a servir para tocar a la gente y conectar es una emoción, una historia que cuentes sobre la marca

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De esta manera, para los profesionales del marketing es necesario entender que aunque la tecnología abre un sin fin de oportunidades y nuevas ventanas para conectar con el consumidores, estos recursos sólo serán efectivos si dentro de los mismos se desarrolla una idea que mueva y toque las emociones del target.

Como destaca Pablo Arteaga, CEO de Leo Burnett México, en la actualidad existe “una paradoja de lo sencillo (no tecnológico) conviviendo con lo extremadamente tecnológico. Hay una convivencia entre sencillez y complejidad”, situación que presenta en contexto idóneo para explotar la creatividad.

En este sentido, no olvidar que las nuevas tecnologías y plataformas digitales son sólo una herramienta más a disposición de las estrategias de comunicación es una premisa que debe imperar dentro de la industria a favor del desarrollo de mejores estrategias de comunicación y mercadotecnia en digital que consigan con éxito su objetivo: causar un impacto en el consumidor.

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