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Tecnología y creatividad, combinación que requiere un cambio de visión

El 93 por ciento de los consumidores demanda cada vez un mayor uso de la tecnología para mejorar la experiencia de compra así como su toma de decisiones.

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La correcta gestión y uso de los avances tecnológicos a favor de las experiencias de los consumidores, en la actualidad se ubica como una de las ventajas competitivas de mayor valor entre los anunciantes.

Un reciente estudio elaborado por Momentumww destaca que el 93 por ciento de los consumidores demanda cada vez un mayor uso de la tecnología para mejorar la experiencia de compra así como su toma de decisiones. Este panorama da sentido a las proyecciones de inversión destinada a temas como la realidad virtual. Datos de Socintel360 revelan que la inversión publicitaria que acapararán recursos y herramientas de realidad virtual ascenderá de 6.6 mil millones de dólares en 2016 a 12.8 mil millones de dólares durante 2017.

A decir de Heriberto López, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, “el crecimiento de las nuevas tecnologías y acceso a internet propiciaron un consumo más democratizado. Si bien los productos y marcas de costo alto siguen siendo únicamente accesibles para los niveles altos, una gran cantidad de productos y marcas se están consumiendo en todos los niveles socio económicos”.

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La conciencia de la industria sobre el potencial de crecimiento que propone el correcto uso de los avances tecnológicos a favor de las estrategias que premian la relación entre marcas y consumidores es un tema que no está a discusión. Sin embargo, es pertinente mencionar que la utilización de estos recursos todavía tiene grandes oportunidades de optimización, camino en el que es necesario prestar atención a diversos puntos que resultan estratégicos.

En primer lugar se ubica la inversión en infraestructura y, sobre todo, en talento humano con las competencias y habilidades necesarias para aterrizar cada esfuerzo tecnológico en una acción que lleve un paso adelante la relación entre públicos merca y organizaciones.

Como lo menciona Juan Rivera, director general de Llorente & Cuenca México, en relación con el Big Data, “no es solamente es cuestión de tener una plataforma o un software o una plataforma única que recabe toda la información de la organización sino de incluir en esa plataforma el instinto humano que permita pulverizar los datos y traducirlos en ventajas competitivas”.

Aunque destinar de mayores recursos al uso de tecnología es fundamental, es cierto que esto sólo rendirá frutos cuando dichos presupuestos sean distribuidos con mayor estrategia, aspecto que requiere un cambio de visión importante.

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El reto está en precisar los contenidos que realmente interesen e inviten a la participación de los consumidores.

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Desde su irrupción en la vida de los consumidores y, por lo tanto, dentro de las estrategias de mercadotecnia, una parte importante de los jugadores de la industria trataron de entender el mundo a través de la tecnología. No obstante, ante la demanda customer centric, los esfuerzos de marketing y comunicación apoyados en avances tecnológicos exigen un cambio de visión. Hoy es vital entender la tecnología, su potencial y su uso desde la óptica de las necesidades, deseos e intereses de las audiencias

Marta Mejía, directora general de Zimat, destacó que “la tecnología nos presenta un panorama más complejo, pero también trae las herramientas para aprovecharlo: el análisis de big data permite conocer mejor que nunca las preferencias y tendencias de los consumidores y hablarles directamente de acuerdo a esa identificación. El reto está en precisar los contenidos que realmente interesen e inviten a la participación de los consumidores”.

Hablamos de la asimetría del marketing y la publicidad, en donde la tecnología debe funcionar como vehículo para entregar al target aquello que realmente necesita y no sólo lo que la marca está dispuesta o acostumbrada a entregar.

Algunos esfuerzos al respecto ya son visibles alrededor del mundo. Basta con ver algunas de las piezas ganadoras en la última edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, entre las que destaca la campaña LandCruiser Emergency Network, desarrollado para Toyota Motor Corporation Australia por Saatchi & Saatchi.

Al identificar que el acceso a la comunicación y conexión móvil en Australia tiene carencias, la marca decidió equipar su modelo LandCruiser con un dispositivo sencillo que permite conectarse vía móvil a diversos servicios y asistencias en caso de una emergencia. Lo anterior hace mucho sentido a las necesidades de la población si reconsidera que en un país de sólo 24 millones de personas existen más de medio millón de dichos vehículos de la firma.

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