Con tanto correo basura, ¿tiene sentido hacer e-mail marketing?

El e-mail es la columna vertebral de la internet. La popularización de la red en la década de los noventa convirtió al correo electrónico en la base de la comunicación digital.

En la actualidad existen más de 4 mil 626 millones de cuentas de correo electrónico en el mundo, según The Radicati Group, y en los próximos dos años serán más de 5 mil 594 millones.

Hoy miles de compañías cuentan con sus propios servidores de correo electrónico pero son tres plataformas las que proveen el servicio: Gmail (de Google), Outlook, (antes Hotmail, de Microsoft) y Yahoo. Entre los clientes para leer correos el más popular es la app del iPhone.

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A finales de la década los noventa, algunas empresas comenzaron a utilizar el e-mail para enviar promociones o versiones digitales de catálogos físicos. Ahora a través de un correo se puede concretar una venta tras unos cuantos clics. Esto ha generado una industria multimillonaria.

Estimaciones de Forrester Research señalan que en 2017 la inversión en e-mail marketing será de 2 mil 670 millones de dólares, sólo en Estados Unidos, y que la cifra superará los 3 mil millones para 2019.

Eliane Iwasaki, directora de marketing de Return Path en Latinoamérica, señala que “la mayoría de las compañías operaciones en línea, como minoristas online, afirman que las campañas de correo electrónico son las que generan más ROI, un 222 por ciento más, reportado por profesionales de marketing”.

“Es un canal muy importante pero para que genere los resultados los mensajes deben llegar a la bandeja de entrada y ser atractivos para los consumidores”, agrega.

En un entorno en el que los consumidores son bombardeados por noticias e información, uno de los principales retos es lograr que se abra un e-mail.

Durante el tercer trimestre de 2016, en Estados Unidos y Canadá, se abrió el 34 por ciento de los correos electrónicos comerciales y sólo el 3.1 por ciento tuvo una conversión de clic. De hecho, de 2010 a la fecha se ha incrementado el porcentaje de e-mails abiertos en un 12 por ciento pero los clics han bajado un 3 por ciento.

El gran problema del spam

Décadas atrás, los correos basura cobraron notoriedad e incluso eran algo cómico gracias, en gran medida, a las cartas de supuestos príncipes nigerianos que estaban dispuestos a compartir su extensa fortuna a cambio del pago de unos trámites o bellas mujeres rusas en busca de un marido. Hoy el fraude y el spam son mucho más avanzados gracias a la automatización, los bots y el phishing.

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Este último se refiere a correos en los que los delincuentes se hacen pasar por compañías de servicios o bancos para obtener datos de tarjetas de crédito.

En mayo de 2015, el volumen de spam representó el 53.2 por ciento del total de los correos electrónicos, según Kapersky Lab. En septiembre de 2016 era del 61.25 por ciento por lo que el número de este tipo de mensajes va a la alza.

Aunque algunos correos maliciosos llegan directamente a la bandeja de spam gracias a los filtros automáticos de servicios como Gmail. Pero otros, que sí son “reales”, son despreciados y enviados al olvido por los mismos usuarios.

Un estudio de DMA en el Reino Unido arrojó que las principales razones por las que los consumidores envían los e-mails a la bandeja de correo no deseado (spam) son:

1) No reconocen al emisor
2) Son demasiados correos
3) No recuerdan haberse registrado
4) El contenido o la marca ya no son relevantes
5) No les gusta la marca
6) Pérdida de confianza en la marca
7) Es difícil darse de baja
8) No han marcado algo como spam recientemente
9) Es más fácil que cancelar la suscripción

Los engaños por internet y el spam son un obstáculo importante para el e-mail marketing. Un reporte de Return Path infica que el año pasado, sólo el 69 por ciento de los correos comerciales llegó al inbox de los destinatarios. Esto quiere decir que más del 30 por ciento de los mensajes ni siquiera lograron que el consumidor viera el asunto.

Los problemas de visibilidad y spam han provocado que las compañías de medios, agencias de marketing digital y marcas actúen con estrategia e inteligencia para lograr que su correo sea visto, leído y, con mucha suerte, lograr una venta.

Los principales medios de noticias tienen boletines con información relevante sobre temas específicos, una de las características que ha provocado que este tipo de envíos sean un éxito es la automatización: el usuario siempre recibe el correo a la misma hora, genera una rutina de lectura y confianza en la información.

Concept of sending e-mails from your computer
Todos los días se envían millones de correos basura.

En el caso de los móviles, un estudio de Adestra señala que muchos profesionales del marketing digital han empleado mejoras para que los e-mails sean más vistos en los dispositivos. Entre esas acciones están: la creación de templates responsivos para los correos, adaptación a diseños más simples, utilizar promociones de texto antes del header, entre otras.

Cada vez más será más difícil realizar e-mail marketing con éxito, pero esto no significa que las empresas no deben invertir en él. las ventajas que puede representar son más importantes que las de las redes sociales.

Según un reporte de MailMunch, el e-mail marketing supera al social media marketing en aspectos como mayor alcance, click rate más alto, mayores tasas de conversión, conversaciones más directas y mayor retorno de inversión.

Por todo lo anterior, el e-mail marketing será relevante en los próximos años pero los retos cada vez serán más grandes.