- En Tailandia, un tercio de los alimentos comprados se desperdicia cada año: 18 millones de toneladas.
- Crearon “The Cupboard to Fight Food Waste”. El concepto nació con un doble objetivo: combatir un problema social e incrementar el engagement con la app del supermercado.
- Cualquier supermercado con programa de lealtad, integración de inventario y app móvil podría adoptar un sistema similar.
Gourmet Market Thailand, junto con Dentsu Creative, encontró en un hábito cotidiano (hacer el súper) la oportunidad de transformar datos transaccionales en un servicio útil, una historia de marca y un motor de ventas.
La iniciativa “The Cupboard to Fight Food Waste” es una función dentro de la aplicación del minorista que, de forma automática, registra los productos adquiridos, agrega la fecha de caducidad y envía alertas antes de que expiren. Brillante.
En Tailandia, el problema es estructural: un tercio de los alimentos comprados cada año se olvida, vence o se tira, generando 18 millones de toneladas de desperdicio anuales.
El país ocupa el puesto 21 a nivel global y el 4º en el Sudeste Asiático en volumen de desperdicio. Y no se trata tanto de una mala práctica deliberada, sino de un simple olvido.
De la responsabilidad corporativa a la retención del cliente
El concepto de “The Cupboard” nació con un doble objetivo: combatir un problema social y, al mismo tiempo, incrementar el engagement con la app del supermercado. El proceso es sencillo:
- El cliente compra sus productos en Gourmet Market.
- La fecha de caducidad se registra automáticamente al pagar.
- La app envía notificaciones previas al vencimiento.
- El usuario puede consultar a diario el “ahorro de desperdicio” acumulado.
La clave es que el consumidor no necesita introducir manualmente la información: el sistema aprovecha la integración de los datos del punto de venta (POS) con la app.
Esto convierte a “The Cupboard” en algo más que una funcionalidad de recordatorio; se trata de una pieza de CRM (Customer Relationship Management) que refuerza la relación con la marca y genera visitas recurrentes a la plataforma.
Resultados
La campaña, presentada en Spikes Asia 2025 en categorías como Consumer Goods y Challenger Brand (Corporate Purpose & Social Responsibility), así como Social Behaviour & Cultural Insight (Sustainable Commerce y Corporate Purpose & Social Responsibility), entregó métricas que hablan de un impacto directo:
- +14% en descargas de la app
- +23.86% en usuarios activos
- +18% de crecimiento en el valor de ventas
- Más de 4 millones en valor de PR
- 174,600 artículos salvados del desperdicio en los primeros dos meses
Estas cifras muestran que no se trata únicamente de una acción de comunicación, sino de un producto digital funcional que mueve indicadores de negocio.
El ángulo competitivo
En el mercado minorista, donde la diferenciación a menudo se apoya en precio y surtido, Gourmet Market encontró un punto de valor añadido que va más allá de la transacción. Convertir la fecha de caducidad en un dato visible y accionable no solo evita que la comida se pierda, sino que posiciona al retailer como un aliado en la gestión diaria del hogar.
El marco es replicable: cualquier supermercado con programa de lealtad, integración de inventario y app móvil podría adoptar un sistema similar.
Sin embargo, la ventaja competitiva radica en hacerlo sin fricciones para el usuario y comunicarlo como un gesto de marca con propósito.
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