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Para junio de 2018, Facebook actualizó su Política de productos y servicios financieros prohibidos. Entonces, la red social reafirmó su compromiso por “prohibir los anuncios que promocionen productos y servicios financieros que se suelen asociar a prácticas promocionales engañosas o falsas”. No solo hizo referencia a las criptomonedas. Además, se puso como regla mandar evidencia para que la plataforma pudiera determinar si el anuncio tenía fines legítimos o ilegales.
Ahora, Facebook parece haber dado un giro de 180 grados en sus políticas publicitarias. En un nuevo post en su blog oficial, la plataforma apunta que suavizará estas mismas reglas. La red social apuntó que, de ahora en adelante, los anuncios relacionados a criptomonedas ya no requieren una aprobación previa por escrito. Sin embargo, se seguirán prohibiendo cualquier tipo de comercial donde se promocionen ofertas de moneda inicial o productos financieros complejos.
Este anuncio llega solo días después que se revelaran detalles de los planes de Facebook en criptomonedas. Ya desde inicios de marzo se sabía que trabajaba en un sistema de pago basado en estas tecnologías. Pero según The Wall Street Journal, la red social ya tiene mil millones de dólares (mdd) para el proyecto y está en contacto con mercaderes digitales y firmas financieras para sumarlos a la iniciativa. Así, su actualización publicitaria parece hipócrita en el mejor de los casos.
Temores alrededor de las criptomonedas
Cabe resaltar que no solo Facebook ha decidido declararse en contra de los anuncios sobre criptomonedas. A finales de marzo, Microsoft presumía cómo su motor de búsqueda Bing había bloqueado millones de campañas y cientos de miles de cuentas y sitios relacionados con estos productos digitales. Y en junio de 2018, imitando la iniciativa de su rival publicitaria, Google decidió quitar cualquier comercial de wallets y Ofertas de Moneda Inicial (ICO) de sus productos.
Lo cierto es que todavía persiste un significativo temor, tanto entre el público como entre las compañías, sobre las capacidades de las divisas digitales. En una entrevista con Merca 2.0, el CDO de Bitso Pablo González apuntó que “la percepción actual de las criptomonedas gira alrededor de su precio y la especulación del mismo”. En ese sentido, y tomando en cuenta la volátil historia del Bitcoin en 2017, no es extraordinario que haya una multitud de mitos sobre su uso.
Pero el que Facebook levante parte de las restricciones publicitarias sobre criptomonedas no parece provenir de una mejor comprensión (y por tanto, menor temor) del entorno. Según la misma plataforma, se seguirán realizando revisiones manuales de las solicitudes comerciales. Lo único que cambiará es que ya no solicitará documentos que certifiquen la legalidad de un negocio. Así, parece más un movimiento por legitimar sus propias ambiciones de anuncios.
Competencia y publicidad
Si las intenciones de Facebook con respecto a las criptomonedas van en serio, entonces debe promocionar sus servicios. Por supuesto, al ser el proveedor comercial de sus plataformas, no tiene por qué atenerse necesariamente a las reglas que impone al resto de la industria. Incluso si tuviera que seguir el mismo proceso, por una cuestión de funcionamiento interno, no había necesidad de cambiar sus políticas. Podría haber colocado sus anuncios con las antiguas reglas.
Entonces, ¿por qué Facebook se está viendo en la necesidad de relajar aún más sus medidas publicitarias? Probablemente la decisión responde a los problemas en los que se ha metido por discriminación. A finales de marzo, la red social fue acusada por Estados Unidos de segmentar anuncios de bienes raíces por raza. Y en noviembre pasado, un empleado de la compañía denunció un trato negativo por parte de la marca hacia su persona.
Con estos antecedentes, no sería raro que Facebook llegara a ser acusada de discriminar criptomonedas. Particularmente si su propuesta es la que tiene mayor (o única) visibilidad en el sitio. Así pues, la mejor manera de evadir controversias es suavizar sus lineamientos de anuncios. No solo podrán pasar más divisas digitales, diluyendo un poco la propuesta de la red social. Además, ésta todavía retiene la última palabra en la estrategia publicitaria de sus futuras rivales.
Un plan de negocio para Facebook
Hay un último punto que vale la pena discutir sobre este nuevo plan para las criptomonedas que tiene Facebook. ¿Cuál será la estrategia de negocio de la compañía con respecto a su propia divisa digital? La pregunta es importante porque, a partir de esta reflexión, se puede intuir cómo podría tomar forma su campaña publicitaria. Asimismo, entender la respuesta servirá para predecir cómo sería su interacción con el resto de la industria blockchain.
La opción más simple sería que Facebook empleara la tecnología como simple moneda de cambio, con un toque adicional de seguridad. Esta iniciativa, al final de cuentas, sería congruente con sus recientes esfuerzos por reforzar la privacidad de sus usuarios. Al mismo tiempo, también es el uso más aburrido de las criptomonedas y la red social podría tener problemas para posicionarla.
Otro objetivo que podría perseguir sería volverla un repositorio de valor y fomentar su uso como elemento de inversión. Incluso podría utilizar este concepto para reunir recursos adicionales, como una especie de crowdfunding privado. Pero considerando cómo se compara el valor de la mayoría de las criptomonedas frente al Bitcoin, también tendría problemas para sobresalir.
Sin importar qué enfoque quiera abordar Facebook, una cosa es cierta. El mayor reto de la red social en el corto y mediano plazo será popularizar las criptomonedas entre el público general.
