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Streaming: un mercado cada vez más competitivo

Netflix registró un 27 por ciento menos de nuevas cuentas entre el primer trimestre de 2016 y el primero del año en curso.

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Contenido por streaming o Netflix y otros canales, ¿qué prefiere el consumidor actual?

Casi inmediatamente después de su lanzamiento, Netflix ganó un lugar privilegiado en los hábitos de entretenimiento actuales. Con una penetración mayor entre los públicos más jóvenes y ganando terreno de poco a poco en las audiencias maduras, la plataforma de streaming dejó en claro que otorgar libertad total para acceder a los contenidos en el momento, dispositivo y lugar definidos por el usuario se convertiría en la nueva norma que quitaría protagonismo a las tradicionales barras programáticas de la televisión.

Mohu revela que el 52 por ciento de los televidentes en Estados Unidos afirmó que las plataformas de video en streaming son su primera opción a la hora de ver la televisión.

No es secreto que el contenido en streaming on demand -categoría liderada hasta el momento por Netflix- sea uno de los referentes más importantes en las dinámicas de consumo de entretenimiento.

En México, por ejemplo, de acuerdo con la Primera Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales del IFT (Instituto Federal de Telecomunicaciones), aunque el 98 por ciento de los hogares posee al menos un televisor y 81 por ciento afirma que cuenta con la posibilidad de sintonizar contenidos a través de alguna señal de televisión abierta, se estima que la audiencia de televisión abierta en México se contrajo en 18 por ciento.

El descenso toma mayor relevancia cuando se observa que el consumo de video streaming crece de manera sostenida. Se estima que la audiencia de este tipo de contenidos se incrementa un 60 por ciento cada mes, de acuerdo con el estudio “Total Audience”, realizado por Nielsen Company.

Ante este cambio en las preferencias de las audiencias, la cantidad de suscriptores en Netflix parecen no parar de crecer.

Datos entregados por la propia compañía indican que en los últimos tres años (de 2013 a 2016), el número de suscriptores a su plataforma creció de 44.35 millones a 93.8 millones, lo que en términos de ingresos supuso un incremento de sustancial al pasar de 4 mil 374 millones a 8 mil 830 millones de dólares en el periodo antes mencionado.

¿Primeros signos de estancamiento?

Como era de esperarse, en consecuencia de la maduración del mercado, la penetración de internet en el mismo así como el propio origen de la compañía, Estados Unidos se ubica como el principal mercado para Netflix en donde sus tasas de crecimiento son constantes.

No obstante, durante los últimos años, la compañía ha implementado diversas estrategias y planes de negocio para llegar a nuevos mercados con la intención de acrecentar su base de suscriptores y garantizar nuevos ojos tanto para socios como accionistas que mantengan a flote el negocio.

De esta manera, en enero de 2016, la empresa dirigida por Redd Hastings anunciaba la llegada de la plataforma a 130 países, lo que suponía el primer paso para detonar un importante incremento en su número de suscriptores.

Al revisar el reporte financiero del primer trimestre, parece que las cosas no salieron como se esperaban para el gigante del entretenimiento sobre todo en aquellos mercados en los que tiene un potencial interesante de desarrollo.

De acuerdo con el documento antes mencionado, el número de nuevos clientes para la empresa con base en Los Gatos, California decreció 22 por ciento en todos los países en los que tiene presencia sin contar Estados Unidos, al sumar 3.53 millones.

En estados Unidos las cosas no fueron tan diferentes. Durante los primeros tres meses del año, la plataforma captó 1.42 millones de suscriptores, lo cual queda por debajo de los 2.23 millones del mismo trimestre de 2016.

En México la suscripción mensual a Netflix parte de los 99 pesos, 5.29 dólares, mientras que en Estados Unidos el plan básico es de 9 dólares

Todo esto se conjugó para que en términos globales la firma de contenido on-demand registró un 27 por ciento menos de nuevas cuentas entre el primer trimestre de 2016 y el primero del año en curso.

Aunque sus ingresos alcanzaron en dicho periodo los 2 mil 637 millones de dólares, lo que presentó un incremento de 34.7 por ciento, es importante notar bajo que términos se combinan los ingresos y el número de suscriptores, en donde la estrategia de la empresa parece ser reducir la cantidad de producciones que demandan grandes presupuestos, pero que atraen a un mayor número de suscriptores para mantener el ingreso neto.

El mercado se diversifica, la competencia no es menor

Aunque los especialistas indican que esto no es problema porque Netflix seguirá creciendo en el corto plazo, la realidad es que es un asunto que no pasa desapercibido. El déficit demuestra lo dependiente que es la plataforma de sus material original exitoso para sumar audiencias, lo que conjuga con la necesidad de agregar millones de suscriptores cada trimestre para tener capital que financie el desarrollo de series y películas así como las licencias de terceros.

La carencia de lanzamientos recientes que impulsen las suscripciones se da en un contexto en el que la competencia aumenta bajo la misma premisa: contenido original.

Basta con revisar lo que sucede en México, ubicado en la segunda posición dentro de los principales mercados para Netflix.

En México, durante el último año los suscriptores de plataformas OTT crecieron 42.8 por ciento, según cifras de The Competitive Intelligence Unit. Desde Statista indican que en 2017, los ingresos del segmento serán de unos 143 millones de dólares y se espera que el crecimiento anual sea del 11.9 por ciento. Los ingresos promedio por usuario son 11.71 por ciento.

A principios del año pasado, Televisa lanzaba su plataforma para competir con Netflix y Claro Video. El hecho inicio de movimientos interesantes entre las audiencias.

Netflix comprometió 15.3 mil millones de dólares para películas y programas de televisión en los próximos cinco años.

Una encuesta de Usuarios de Servicios de Telecomunicaciones, realizada durante el segundo semestre del año pasado, refería que el 70 por ciento de los usuarios en México era suscriptor de Netflix, mientras que el 35 por ciento dijo contar con Claro Video y sólo el 3 por ciento tiene Blim.

Al cierre del año las cosas cambiaron. Claro Video presentaba una fuga de usuarios que le significaron una disminución de 19.4 por ciento en su participación de mercado. Blim escaló un lugar al concentrar el 17.5 por ciento del total de usuarios de OTT, tan sólo por detrás de Netflix.

Es cierto, aunque los números de Claro Video y Blim todavía están muy por debajo de los que ostenta Netflix, en diciembre de 2016 se sumó un nuevo jugador que tiene la experiencia e infraestructura para dar batalla a Netflix: Amazon Prime Video.

A mediados de diciembre, Amazon Prime Video fue lanzado en el mercado mexicano con una propuesta atractiva que proponía el precio más bajo del mercado y contenido galardonado a nivel mundial.

Lección nueva de un rival viejo

Analistas de JP Morgan estiman que este año Amazon invertirá 4500 millones de dólares en contenido, tanto original como licenciado. Lo interesante esta en ver el enfoque que le dará a este capital.

Durante 2013, cuando Netflix y Amazon incursionaban en la generación de contenidos propios, lo hicieron bajo dos enfoques distintos. La primera compañía arrancó con fuerza con la producción House of Cards, misma que en calidad como en presupuesto superó a lo hecho por Amazon, que centró sus esfuerzos en contenidos piloto que se ponían a votación de la audiencia para convertirlos en series y que poco impacto tuvieron.

Los resultados en suscripciones y reconocimiento se pueden adelantar. Sin embargo, la estrategia de Amazon viró y ahora la apuesta está en atraer proyectos más ambiciosos con grandes actores, productores y directores detrás. Además se complementa con el desarrollo de programa de nicho exclusivos (como The Grand Tour) y ahora con la transmisión en vivo de importantes eventos como los partidos de la NFL.

La lección parece clara. Netflix está obligado a invertir tal vez no presupuestos mayores pero si de manera más estratégica para no perder mercado en territorios en donde la competencia global y local tienen un juego interesante.

Netflix señaló que durante 2017 invertirá más de mil millones de dólares en marketing para promover el contenido y atraer nuevos clientes, pero esto no servirá de nada si la plataforma no es capaz de extender su portafolio de producciones quizá más allá de las series y películas, de lo contrario podría parecer el mismo mal de estancamiento que hoy padece Twitter.

La gran plataforma de streaming está obligada a ir un paso más adelante, si con contenido original pero explotando quizá otros géneros y formatos de entretenimiento que le permitan mantener relevancia en un sector en el que las producciones propias han dejado de ser un plus para convertirse en la norma.

 

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