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Marketing Digital: Streaming y publicidad: ¿qué viene?

Los gigantes del streaming toman decisiones en talento, publicidad y contra competidores.

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Los gigantes del streaming tienen competidores, y no necesariamente nuevas plataformas que surgen con ferocidad para ganarles mercado y audiencia, hablamos del metaverso que tiene encantado a los anunciantes como si se tratara de un hechizo y, para romperlo, Netflix, Disney+ y el largo etcétera de medios digitales tendrán que aprender a utilizarlo con talento y nuevas decisiones de negocio.

La búsqueda de oportunidades que den valor agregado a la demanda de contenido que las audiencias llevan a cabo, ha ayudado a un volumen en la oferta, opciones de suscripción y a revivir producciones como telenovelas o franquicias de series, por lo que la nostalgia es patente en la industria.

Recurrir a productos o temas que en un pasado generaron gran empatía ante las audiencias, despierta sin dudarlo la identificación por reproducir de nueva cuenta estas historias o incluso motiva a la producción de secuelas, por la añoranza que hay y parece garantizar a medios como Netflix, el revivir series como The Gilmore Girls, al menos sirvió como motivo para retomarla.

Las audiencias no solo echan en falta contenidos, también medios tradicionales como la televisión, por lo que un estudio conducido en México por el IFT descubrió que las personas de más de 57 años eran quienes más televisión de paga consumían, cuando compararon con otras edades la sintonización de esta señal de tres a cinco horas.

“Los canales de televisión tienen un desafío grande. Siguen con una audiencia fuerte, pero el comportamiento del consumidor para películas y series va cada vez más al streaming, por lo que mantener programación en vivo en los programas lineales es muy importante”, reconoce Fabio Medeiros, VP de Deportes en WarnerMedia Latinoamérica.

Esta capacidad de los medios de poder diversificarse, ya sea reviviendo series en streaming o manteniendo una programación en medios tradicionales, para audiencias que se sienten cómodas encendiendo la televisión en determinados horarios, permite entender los pasos que dan los gigantes del streaming y que motiva a medios como WarnerMedia a contar con una batería amplia de contenidos, tanto para medios digitales como lineales, es llevarse el premio completo y no solo partes.


“Es muy importante la experiencia, las capacidades que van a tener los anuncios, pero lo más valioso en streaming es que tengas el contenido más consumido”, Luis Arvizú, VP Digital de Vix


Lineal contra digital

En un estudio que Wavemaker condujo, se percató de una importante tendencia entre las audiencias y es que a mayor edad de esta, mayor es la disposición a ver programas en vivo por televisión. El 67 por ciento de usuarios de TV mayor a los 55 años prefieren este modo, mientras que el 58 por ciento de audiencia de entre 18 y 24 años prefiere el streaming.

El comportamiento de las audiencias que se puede interpretar a partir de una rápida revisión a sus preferencias de medio, dejan al streaming un mercado de entre 18 y 44 años, que según Wavemaker, más de la mitad de ellos prefiere los contenidos digitales. El área de oportunidad es enorme y ante este volumen en cada segmento de edades, también se abre una tremenda oportunidad de contenidos.

“Es muy importante la experiencia, las capacidades que van a tener los anuncios, pero lo más valioso en streaming es que tengas el contenido más consumido en toda Latinoamérica, adicionando contenido original y exclusivo”, detalla Luis Arvizú, VP Digital de Vix.

La misión es clara en el posicionamiento y en concretar mejores recursos de interacción de los contenidos que se piensen para el medio digital, de lo contrario, uno de los pasos que están dando los gigantes del streaming como lo es atraer la publicidad, será una pisada en falso.

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Nueva fuerza de ventas

El formato de publicidad que es ampliamente conocido en medios tradicionales llegará al streaming y reforzará modelos como el product placement, por lo que hay un nuevo talento que ha comenzado a llegar a las plataformas de streaming, que si bien es un perfil común en los medios lineales, en streaming busca ampliar la oferta comercial que ofrece a las marcas.

“En los últimos tres años, en Netflix ya había esta adquisición de talento, estas compañías previeron este cambio y están atrayendo talento para dichas tareas, si preveo que siga creciendo esta tendencia laboral”, revela Sergio Lara, Latam ROI & Connections Architect de Human Connections Media.

La escala a la que llegan estos perfiles es parte de la audacia que buscan estas marcas, para poder definir con ello actividades que buscan aprovechar la comunicación tradicional, con que de forma casi orgánica, la audiencia acepta la publicidad que recibe de los medios que consume.
Frente a este escenario se ha vuelto común una actividad y es la de poder involucrarse en campañas que ahora deben de diseñarse a partir de la migración a medios digitales.

“Esta es la mejor época que existe para ser creativo en una agencia, porque tienes muchísimas plataformas y. Medios donde expresarte (…) hoy hay tantas cosas que crecen tantos que puedes poner a las marcas con la gente”, adelanta Raúl Cardós, fundador de Anónimo, sobre la gran oportunidad que se abre para las marcas y agencias de poder pautar publicidad a través de nuevos medios digitales como el streaming y el metaverso, que han abierto puertas a las marcas y en donde la creatividad se medirá, explica Cardós, por entender la experiencia que busca una persona, al encontrarse en determinada plataforma.

La atención de las marcas

La atención de las marcas está en el metaverso, el gran escenario digital que parece seducir con su novedad los presupuestos de las marcas, ha interesado cada vez más a las marcas que ya tienen un escenario proyectado a futuro.

Javier Meza, Marketing VSP LATAM de The Coca-Cola Company, está seguro de la transformación que se dará en digital y la capacidad que alcanzarán las marcas en pautar a través de estos medios no solo de streaming, también en el metaverso, donde las activaciones publicitarias pondrán a prueba la genialidad.

Con esto en mente queda un único camino a seguir para los gigantes como Disney+, Netflix, Amazon, Vix y es conquistar a las audiencias a través de formatos sin desperdicio, por el contrario, son plataformas que han logrado involucrarse cada vez más en la manera como una historia logra adentrarse en el mercado y lo mejor reflejar resultados con ello.

En un estudio de Hub Entertainment Research, la firma se enteró de que en plataformas populares como HBO Max, el 79 por ciento de los encuestados en Estados Unidos estaba dispuesto a seguir suscrito a su modelo libre de publicidad, mientras que el 69 por ciento se mantendría en su opción con anuncios.

Realmente no se ve una fractura de suscripciones, por el contrario, se han fortalecido nichos y estos mantienen un porcentaje similar en el interés tanto por contenidos con publicidad, como contenidos libres de pautas comerciales.

“Los consumidores (…) se están fijando en que las marcas estén cada vez más integradas y que las pautas se realicen de manera más orgánica en su uso de la plataforma”.

Francisco Sayans de Google para Latinoamérica

“El uso de las señales de intención y las audiencias se hacen cada más relevantes para poder manejar acciones más integradas. Las marcas también pueden usar las capacidades de segmentación por contenido, con el uso de line ups específicos de verticales como música o deportes”, revela Francisco Sayans, líder de Soluciones de Marca de Google para Latinoamérica, luego de que Youtube recientemente colaboró con plataformas como Netflix.

Los gigantes del streaming están definiendo el plan a futuro y son experimentadas en la precaución. Con hasta tres años de anticipación, se prepararon a la llegada de la publicidad al streaming, hoy en día están definiendo rutas comerciales ante las cuales, las audiencias no son antipáticas, realmente lo que están definiendo es cuál será su nuevo modelo de negocio y qué tanto flexibilizarlo sin romperlo.

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