Diseñar el mix de medios es una tarea cada vez más compleja. Los estrategas en la materia ahora no sólo tienen ante si un mayor número de canales para elegir; nuevos elementos a considerar entran en juego, tales como las posibilidades de conexión y sinergías entre los mismos para entregar experiencias integrales a la audiencia final, la compatibilidad con los hábitos de consumo de información de los targets así como las métricas que cada plataforma publicitaria ofrece son aspectos que ganan especial relevancia.

“Encontrar el balance exacto entre medios para maximizar impactos y frecuencia”, es para José Alfredo Manzur Sánchez, gerente de marca Head & Shoulders y Herbal Essences en Procter & Gamble, la preocupación para la mayoría de las maras.

Todo esto se suma a un término que, aunque siempre ha existido, durante los últimos años ha cobrado especial fuerza ante la aparente carencia de control sobre el contenido que vive el entorno digital: brand safety.

Casos como el fallo en el algoritmo de Youtube que termino en un boicot o los cuestionamientos sobre la existencia de bots que generan contenidos sin fundamento y nocivos en plataformas como Twitter o Facebook hablan sobre la preocupación de las marcas por cuidar en donde aparece su marca.

La razón es más que obvia. Al momento de evaluar la comunicación de las marcas, los consumidores no sólo juzgan el mensaje per se, el contexto o ecosistema del que forma parte cada ejecución también es factor en dicho proceso.

Cuando menos así lo concluye un reciente estudio realizado por Broadband Genie en el Reino Unido, el cual indica que el 70 por ciento de los consumidores califica como inapropiados a aquellos anuncios que aparecen junto a contenidos sexualmente explícitos, mientras que 69 por ciento hace lo propio cuando se trata de materiales de carácter racista, 66 por ciento con referencia temas violentos y 65 por ciento con materiales extremistas.

Más preocupante aún es reconocer que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.

En consecuencia, tal y como lo revela una investigación realizada por la Federación Mundial de Anunciantes, ante las preocupaciones sobre temas como la seguridad de la marca, visibilidad, transparencia y fraude publicitario, el 65 por ciento de los anunciantes ha mejorado sus capacidades internas al respecto en los últimos 12 meses. De hecho, un 40 por ciento está desarrollando recursos internos para ayudar a combatir el fraude publicitario.

Según datos e AOL Insights, el 18 por ciento de los usuarios interactúa con los contenidos sólo porque busca información, el 15 por ciento lo hace para manteles actualizado socialmente, un 15 por ciento más para encontrar inspiración y un 10 por ciento para descubrir contenidos que hay que conocer -virales-.

En palabras de Pepe Montalvo, CEO de la agencia Montalvo, “es cuestión de tiempo para que los clientes comiencen a ser más objetivos. Es por eso que las plataformas digitales están contratando publicistas buenos, no para hacer la publicidad sino para conciliar entre las partes y hacer entre todos un mejor trabajo”.

La conciencia sobre el problema y la reacción ante el mismo tendrá efectos interesantes en la manera en la que el siguiente año y en el futuro próximo se designará el presupuesto publicitario. Si bien digital se mantendrá como el segmento con mayor crecimiento, es interesante notar que dentro de este campo de competencia las cosas podrían cambiar, lo que de manera inevitable tendrá repercusiones en el resto de los medios offline.

Conclusiones de un reciente estudio entregado por IMS y ComScore explican que para el 90 por ciento de los profesionales de la industria en Latinoamérica, las tres prioridades básicas al momento de ejecutar una campaña online son la visibilidad (65 por ciento), segmentación del anuncio (59 por ciento) y seguridad de marca (58 por ciento). En este último apartado, el 44 por ciento de los líderes mencionó haber experimentado algún problema.

Según los resultados de la investigación Spotify y Vevo son consideradas como las plataformas que mayor garantías de seguridad de marca ofrecen, mientras que Facebook y Youtube son calificados como los espacios más riesgosos al respecto, a pesar de que estas últimas son las más utilizadas debido a los niveles de alcance y visibilidad que ofrecen.

Lo realmente interesante es considerar que el 60 por ciento de los tomadores de decisiones estarían dispuestos a pagar 50 por ciento o más de lo que ya invierten a cambio de tener  un medio seguro, con visibilidad y sin exposición al contenido creado por usuarios, a favor de obtener mayores garantías de seguridad para su marca.

Esto pone sobre la mesa términos a considerar fuera de los convencionales en los procesos de compra de medios. Ahora no bastará con garantizar índices altos en views por anuncio o grandes tasas de click; aproximarse desde una arista apalancada por el compromiso, la calidad de audiencia y la capacidad del medio para funcionar como intermediario será fundamental.

Las marcas que deseen obtener mayor control de sus acciones en digital comenzarán a mirar medios que aunque no prometan grandes niveles de alcance si otorguen mayores garantías de las audiencias, mediciones y rendimiento. Es decir, la inversión intentará impactar en las audiencias que realmente sean de valor para cada anunciante, antes que intentar llegar a un gran número de personas con la intención de tener un mayor control del contenido.

La oportunidad está en la transparencia y honestidad que puedan demostrar los medios más pequeños a sus anunciantes, cualidades que de gestionarse con rigor puede ser la llave para ser más atractivos, incluso que los grandes del mercado.