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Sports Marketing Rusia 2018, el Mundial de las marcas

La mercadotecnia aportó el 29 por ciento del total de los ingresos de la FIFA en Brasil 2014.

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La Copa del Mundo es uno de los torneos deportivos más importantes del planeta, equiparable únicamente con los Juegos Olímpicos de Verano. La relevancia alrededor de este evento involucra no sólo a los aficionados al futbol o la prensa deportiva, sino a las marcas y en especial a la publicidad.

Durante el periodo 2011-2014, de acuerdo con el reporte financiero de la FIFA, de los 5 mil 718 millones de dólares que el organismo recaudó, el 49 por ciento correspondieron a derechos de transmisión por televisión, mientras que el 29 por ciento provino del marketing y el restante 28 por ciento fue producto de diversos ingresos.

En el último Mundial, celebrado en Brasil, los derechos de comercialización fueron de mil 580 millones de dólares, cantidad superior a los 72 mil millones que se facturaron en Sudáfrica cuatro años atrás. A su vez, en lo que respecta a la concesión de licencias, el torneo celebrado en tierras africanas generó 55 millones de dólares, mientras que en la justa sudamericana, la cifra ascendió a 107 millones, más del doble.

Más del 90 por ciento de los ingresos que obtiene la FIFA provienen de la venta de los derechos de la Copa del Mundo; es por ello que se analiza con antelación las sedes que albergarán la competencia, ya que deben ser atractivas para el órgano rector así como para los patrocinadores; sin embargo, Rusia parece ser la excepción.

Marca tóxica

La proyección hacia el exterior de Rusia como modelo de nación, aunado a los escándalos de corrupción de la FIFA por sobornos en asignaciones de sedes (Catar 2022) generaron incertidumbre en los patrocinadores justo en momentos en los que el organismo cambió su modelo de partners para ser parte de la Copa del Mundo.

Dentro de la FIFA existen tres tipos de relación comercial, en primera instancia están aquellos que son socios del organismo, seguidos de las marcas que son auspiciantes de la Copa del Mundo, mientras que la tercera opción es ser patrocinador regional.

Félix Ramírez, director de comunicación para América Latina de McDonald’s.

Para el ciclo 2015-2018, la FIFA incrementó su cartera a 34 socios frente a los 20 que participaron durante 2014; el objetivo de esta medida era aumentar la presencia de firmas regionales; es decir, que en los cinco continentes marcas locales pudieran beneficiarse de los logotipos así como uso de imágenes oficiales del torneo. La medida no fructificó ya que salvo Alfa Capital, banco ruso, esta categoría está prácticamente vacía; no hubo respuesta por parte de empresas africanas ni del continente americano.

A pesar de la falta de respuesta por parte de las marcas regionales, así como del movimiento de patrocinadores a nivel global, datos del Financial Times señalaron que los patrocinadores permitirán cubrir los gastos operaciones ligados a la organización del Mundial proyectados en 2 mil 206 millones de dólares.

Cambio de alineación

Aunque se incrementó el número de socios de la FIFA, de seis a siete participantes en relación con el Mundial pasado, la cantidad de patrocinadores de la Copa del Mundo presentó un descenso. Para Brasil 2014 fueron ocho las firmas que participaron, mientras que para Rusia 2018 este apartado se redujo a cinco, siendo Budweiser y McDonald’s las únicas marcas que repiten.

Derivado de lo anterior, las marcas que tradicionalmente han participado en la competencia, como en el caso de McDonald’s y Coca-Cola, trabajan estrategias conjuntas, en primer instancia por la relación natural que existe entre ambos productos, además de que la convivencia histórica les facilita la implementación de promociones, refirió Félix Ramírez, director de comunicación para América Latina de McDonald’s.

Para el ciclo 2015-2018, la FIFA incrementó su cartera a 34 socios frente a los 20 que participaron durante el Mundial de Brasil, el objetivo era aumentar la presencia de firmas regionales.

“Cada Mundial tiene su particular forma para ver qué promociones se llevan a cabo y normalmente las hacemos con nuestros socios comerciales con los que trabajamos siempre, en línea con lo que FIFA vaya marcando”, señaló el directivo.

Adicional a ello, la cadena de comida rápida ejecuta diversas mecánicas para maximizar las experiencias con el consumidor, además de múltiples sorteos para ganar productos y viajes al Mundial.

Si bien este tipo de firmas basan su publicidad en campañas diseñadas a nivel global, el reto está en aterrizarlas a un mercado en concreto, que tiene sus propias exigencias.

De lo global a lo local

Para Jimena Castro, brand manager de Budweiser, “tropicalizar” una campaña mundial a un territorio en específico es un desafío, ya que se deben de empatar los objetivos globales con las necesidades que se buscan cubrir con la afición de un país determinado.

Jimena Castro, brand manager de Budweiser

En el caso del territorio nacional, Castro indicó que mediante experiencias festivas y culturales, la marca acompañará al consumidor mexicano. Asimismo detalló que, aún cuando se trata de un momento de fuerte competencia, contar con los derechos de comercialización ofrece múltiples ventajas.

“Cada marca tiene su espacio dentro de este evento y eso es lo que lo hace especial, a pesar de que hay muchas participando, FIFA te da el espacio y la oportunidad para justamente para poder posicionarte y brillar dentro de todo lo que está pasando en este evento”, explicó la brand manager. El objetivo de este modelo es valerse del torneo en general en vez de apostar por los resultados de una u otra selección ya que da la opción se rentable durante el mes que dura el evento; sin embargo, acompañar a un equipo, genera la posibilidad de conectar con el aficionado desde el lado sentimental.

Vínculo tricolor

“La selección es identidad, es cultura y te refleja como mexicano” así define, Unai Álvarez, director de marca Coca-Cola, al vínculo entre el equipo mexicano y el aficionado, se trata de otro nivel. Álvarez precisó que la selección logra a que las personas se reúnan en torno al futbol, y en esencia, es el objetivo que tiene la firma en este tipo de eventos.

Y es que la conexión entre los seguidores y el conjunto tricolor se ha manifestado en los mundiales en los que México ha participado, para Rusia 2018 el país se coloca dentro de las naciones con mayor compra de boletos para asistir al evento.

“El mexicano en el futbol es el alma de la fiesta, tú vas al estadio en todos los mundiales y ves en las gradas al Chapulín (Colorado), a Frida Khalo, ves al mexicano celebrando antes y después de los partidos”, abundó el directivo.

Otra firma que mantiene relación comercial con la selección es Lala, quien también encuentra en la conexión sentimental entre el fanático y el equipo un espacio para enganchar a la gente con la marca. Jorge Ramos, director de mercadotecnia de Lala, señaló que el Mundial devuelve la esperanza del aficionado con el equipo.

A su vez, los espacios de convivencia cobran relevancia para la marca, debido a que se beneficia del horario de las transmisiones de los partidos en México, mismos que serán en las mañanas, momento del día en el que mayor cantidad de productos lácteos se consumen.

Cuarto jugador

Si bien hasta ahora hemos abarcado los diferentes niveles de socios y patrocinadores de la FIFA, el organismo reconoce que existen otro tipo de participantes, que no cuentan con los derechos de uso de logotipos, tipografías e imágenes, pero que también se suman al evento.

Aunque en estos casos intervienen otros departamentos en el momento de la planeación, como el área legal por ejemplo, el planteamiento de la estrategia resulta similar.

Ana Belén Díez, gerente de mercadotecnia de La Costeña detalla que el hecho de que una marca no tenga los derechos de comercialización, no impide, como es su caso, promocionar viajes a la sede del Mundial.

De igual forma, cuando el balón ruede por las canchas rusas, el objetivo radica en ser parte de las reuniones que tendrán las personas para ver los partidos. “Creo que es mucho más sencillo comunicar el momento deportivo por que nuestros productos sirven para botanas, tenemos la oportunidad de acompañar al televidente de manera natural, no se siente forzado”, precisó la gerente.

Ana Belén Díez, gerente de mercadotecnia de La Costeña

Además, contar con un embajador de marca que esté presente en la Copa del Mundo otorga ventajas de posicionamiento una vez iniciada la competencia, la firma recurrió a Inés Saínz para que sea la portavoz de la compañía en Rusia.

Otra firma que identificó que mediante embajadores de marca deportivos, que no son precisamente los jugadores, un enlace entre el deporte y los consumidores es Jumex, la empresa logra sumarse a la conversación desde el plano de la cobertura al utilizar la imagen de Christian Martinoli (TV Azteca) y de Enrique “El perro” Bermudez (Televisa).

Jorge Quiroz, director de marketing de Jumex, resaltó que con esta estrategia también se busca entrar en la decisión del aficionado al momento de decantarse por una televisora y otra, lo cual incluso es motivo de discusión.

“Hay una rivalidad ya creada, que existe, que además se ha enriquecido; nosotros mismos teníamos nuestras dudas si realmente había una rivalidad entre estos dos personajes, no sabíamos si el uno iba a aceptar trabajar con el otro. Hablamos con los dos y los dos encantados de trabajar de la mano, y ellos aceptaron, no es que estén peleados a muerte ni mucho menos”.

Los Medios

Al igual que con las marcas, las estrategias en cuanto a la cobertura del evento radica en contar o no con los derechos de trasmisión, para las televisoras que transmitirán los partidos de la selección nacional, así como otros tantos (Televisa y Aztaca) se trata de una oportunidad de incrementar sus ventas en publicidad.

De acuerdo con Benjamín Álvarez, experto de CI Banco, la Copa del Mundo ayudará a Televisa a revertir la tendencia negativa en ventas de anunciantes, los cuales crecerán entre 4 y 5 por ciento durante el segundo trimestre del año. “Cuando hay una venta especial en un trimestre estimamos que el segmento más en el segundo crezca de 3.7 a 5 por ciento, lo que explica que los anunciantes prefieran publicitarse más en el segundo que en el tercer trimestre”, señaló Benjamín Álvarez, experto de CI Banco.

Por su parte, ESPN, quien no posee los derechos de transmisión, planificó su cobertura en función de otras herramientas como el storytelling. John Sutcliffe reportero de la cadena indicó “el trabajo nuestro es que mucha gente puede ver un partido de la selección mexicana pero las historias detrás, el análisis detrás es lo que marca la diferencia, cuántas veces acaba un evento deportivo y la gente ya sabe el marcador, la idea es el análisis y el storytelling”.

John Sutcliffe reportero de

Mundo Digital

Otro aspecto a considerar es que además de las diferentes opciones en televisión, las herramientas digitales tendrán una participación relevante en este evento, una investigación de Think Now Research indicó que en Estados Unidos, la comunidad hispana seguirá la participación de la selección mexicana principalmente vía streaming durante el Mundial de Rusia 2018, la consultora precisó que un 68 por ciento de este sector de la población estará atento de los juegos a través de tabletas.

Incluso esta tendencia se manifestó desde el Mundial pasado, según un estudio de IAB, el 56 por ciento de los mexicanos recurrió a los dispositivos móviles para mantenerse actualizados durante los partidos del combinado nacional; porcentaje superior al promedio global, el cual fue del 48 por ciento.

Por su parte, la FIFA señaló que la conversación en redes sociales durante Brasil 2014 fue de 672 millones relacionados con el evento, únicamente en el partido final entre Argentina y Alemania, se contabilizaron 35.6 millones de publicaciones referentes al tema.

Es así como encontramos los diferentes retos a los que se enfrentan las empresas, medios y organizadores al momento de enfrentar un evento de estas dimensiones, aun faltan días para que ruede la pelota en Rusia, y será en ese momento donde veremos el verdadero impacto de toda esta planeación, por lo que sólo resta esperar y disfrutar de un Mundial que dejará muchas historias por contar.

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