Havas ha realizado una encuesta en 32 países, para conocer más sobre la “naturaleza profundamente contradictoria” de los consumidores, esa que han definido como la tensión latente entre el gusto por las compras y el ‘tener’ frente a la necesidad de cuidar nuestro entorno y a las personas que son parte del mismo.

El estudio, en el que han participado 12.000 personas muestra que los compradores se debaten entre el placer y la culpa, de hecho un 61 por ciento confiesa que hace esfuerzos para consumir menos. Mientras que en el caso específico de los millennials, casi un 50 por ciento se siente culpable por las compras que realiza.

Así mismo, según los resultados del “The Meaningful Shift” señalan que los consumidores consideran que pueden ‘hacer más’ a través de sus elecciones de compra que al votar en los procesos electorales. Esto indica que se sienten más poderosos y capaces de influir en la sociedad como compradores que como votantes. Es por ello, que cada vez son más los consumidores que buscan adquirir productos de marcas que apoyen las causas sociales. Es por ello que un 43 por ciento de los millennials confiesa que en ocasiones toma la decisión de comprar o no un producto según los valores o acciones socio-políticas ejecutadas y compartidas por las marcas.

Esta evaluación del proceso de decisión, puede derivar en una disminución de la acción de comprar, hasta el punto que un 65 por ciento de los encuestados asegura tratar de consumir solo aquello que necesitan. Una conducta que muestra un cambio frente al “shop ‘till you drop” del pasado reciente. De hecho es una tendencia mundial, que se manifestó en 30 de los 32 países participantes. Aunque por otro lado cerca del 47 por ciento considera que lavase de una economía saludable necesita un mayor nivel consumo a lo que se suma el que un 38 por ciento piensa que consumir menos puede traducirse en una destrucción de empleos.

Nueva etapa

Para los realizadores del estudio, los datos apuntan a que se ha entrado en una era en la que los consumidores tienen la capacidad de discernir entre las consecuencias negativas y las positivas que pueden tener sus acciones, además de asumir la responsabilidad que ello conlleva. Por ello, la mayoría de los participantes señala que trata de ser más responsable a la hora de consumir, tomando en cuenta aspectos como el impacto ecológico que puedan tener los productos que compren o apoyando a aquellas marcas que llevan a cabo acciones para mejorar el planeta.

Por otro lado, los compradores también desean que el proceso de elección sea más sencillo, pues un porcentaje considerable de los millennials (63 por ciento) desearía que fuese más fácil tomar la decisión sobre qué producto adquirir, y cerca del 50 por ciento se siente abrumado cuando va al supermercado, mientras que un 40 por ciento siente estrés cuando se enfrenta a demasiadas opciones de un producto que debe comprar.

Para finalizar, entre los resultados cabe destacar que un 77 por ciento de los compradores se siente bien al optar por productores, artesanos y fabricantes locales, mientras que un 71 por ciento se muestra dispuesto a pagar más por los productos procedentes de éstos. Aunque ello no deja de lado la importancia que tiene para un 53 por ciento la relación calidad-precio, mismo porcentaje que se cuestiona con frecuencia vale la pena una compra en función del precio.