CFAH

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

Social Big Data primero, influencer marketing después

El 27 por ciento de mercadólogos encuestados a nivel mundial dijo en 2017, que el marketing de influencia concentrará la inversión en digital marketing, según cifras de Statista.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Un brutal experimento demostró en España cómo surge un falso influencer, invirtiendo menos de 500 euros y esperando únicamente tres semanas para obtener de vuelta el pequeño capital.

La creación de una cuenta falsa de un influencer fue un proyecto protagonizado por la actriz Almudena Ripamonti, quien logró crear contenidos con el apoyo de seguidores falsos, imágenes tomadas por el fotógrafo Hugo Ramos y prendas combinadas por la estilista de moda Yukina Taboada.

La mente maestra detrás de este crudo experimento fue Luis Díaz, director general de la agencia Human to Human, especializada en marketing de influencia, quien demostró los resultados en el programa de televisión “Espejo Público”.

“El principal objetivo era devolver el prestigio al mundo del influencer marketing y la publicidad con influencers. Nosotros, en la agencia, hemos detectado que hay una tendencia creciente al fraude en cuanto a influencers que compran seguidores o ‘Me Gusta’, para atraer el interés de las marcas y con esta campaña lo denunciamos, para devolver el prestigio a esta estrategia de marketing”, aseguró Díaz en entrevista desde España a Merca2.0.

Luis Díaz, director general de la agencia Human to Human

El usuario falso fue almudi_ripamonti creado en Instagram, duró activo durante cuatro meses, tiempo en que la actriz aparecía en imágenes siempre con diferentes looks, gracias a que ocultaba las etiquetas a las prendas que vestía y ponía cinta en la suela de sus zapatos, para poder tomarse imágenes diferentes cada día y al final, devolver todo a las tiendas.

“El principal problema es que muchas marcas no entienden el significado de la palabra influencer, que tiene que ver con el poder de prescribir un producto, la capacidad de mover un público a una determinada acción, piensan que más es mejor, pero en el mundo de los influencers, a veces, menos es más”, critica Díaz al profundizar sobre el estado actual de esta estrategia en redes sociales.

Entonces, si hay un desconocimiento por parte de las marcas, resulta importante dimensionar qué otras percepciones tienen sobre esta materia.

Al respecto, estudios de Traackr, TopRank Marketing y Altimeter aseguran que mejorar las recomendaciones de una marca, ampliar su reconocimiento entre las audiencias de redes y llegar a nuevas audiencias, fueron los principales objetivos de invertir en una estrategia de influencer marketing durante 2017. Después de estos objetivos, mejorar las ventas, administrar la reputación, incrementar la transformación digital y mejorar la satisfacción del cliente, también figuraron entre los objetivos de estos estudios.

Engagement rate, métrica clave

Entre los micro-influencers y mega-influencers existen diversos porcentajes a los que se traduce la interacción que guardan las personalidades detrás de estas cuentas de redes sociales y la audiencia que las sigue, esto es conocido como engagement rate.

Influence.co descubrió como parte de su estudio “Instagram influencer Rates” que, por ejemplo, cifras que coinciden con la sentencia lanzada por Díaz en párrafos pasados, sobre que micro-influencers tienen mayor impacto, se demuestra con los números proyectados en el estudio, donde se advierte que entre menos seguidores tienen, mayor es el engagement rate que registran.

Mientras que los influencers con más de un millón de seguidores registraban un engagement rate de 1.5 por ciento, los que tenían menos de dos mil seguidores registraban un 10.7 por ciento.

Natalia Serna, gerente general de Goldfish

Pero qué pasa detrás de cada uno de estos seguidores, ¿quiénes son verdaderos y qué cuentas son bots?

“En la medida en que el influencer marketing concentra mayor presupuesto, las marcas y anunciantes se interesan más en medir la efectividad de sus inversión, pensando cada vez más dentro de Big data y en certificar que los seguidores sean reales”, asegura Natalia Serna, gerente general de Goldfish, una agencia de contenido digital con sede en Colombia, un país donde Porter Novelli concluyó en 2017 que Carolina Gómez, Daniel Samper, Felipe Arias y Radamel Falcao, eran influencer líderes en los segmentos de moda, política, consumo y deportes.

Para identificar a los seguidores falsos, plataformas como Scrunch aseguran que se pueden detectar a partir de un cálculo de engagement rate por publicación, dividido entre el número de seguidores que suma esa cuenta. Aunado a ello, los comentarios, identificar el crecimiento de seguidores y su ubicación, son otros elementos que ayudan a desenmascarar bots.

Para, Carlos Salcido, director de mercadotecnia en Grupo Palacio de Hierro, ante las dimensiones con que cuenta la influencia digital, lo medible de las acciones a través de estas plataformas y las personalidades que los representan, es lo que llama la atención a las marcas de retail de lujo.

“Lo interesante de las redes sociales y digital es que todo es medible, tenemos un equipo concentrado en digital y nuestra conversación es constante”, reconoce en una sentencia que se oye dentro de todos los departamentos de mercadotecnia de las marcas, en donde cada vez más se cobra consciencia por hacer social big data, para dar los primeros pasos con una estrategia de marketing de influencia, no solo escogiendo al influencer adecuado, sino midiendo la inversión con este tipo de colaboraciones.

Es definitiva la oportunidad de medir métricas o identificar falsos seguidores con ayuda de una social big data cada vez más nutrida de datos.

Social Big Data

La integración del social big data en las estrategias de marketing de influencia que emplean los mercadólogos, se ha dado en mayor proporción ante la oportunidad que brinda analizar el comportamiento del consumidor, debido al mayor número de tiempo y acciones que realiza dentro de esta plataforma.

“La gran oportunidad hoy se llama social big data, la manera en la que tu puedes analizar y medir el éxito de una campaña o de un proyecto, tiene que ver con que puedas minar la información y no solo de los resultados, parte de lo que no se está haciendo hoy es la escucha previa, que no es simplemente tener una herramienta tipica de social media y leer gráficos, sino leer la metadata de lo que estas escuchando, reclasificarla y luego clasificar al público para entender a quien le tienes qué hablar, bajo qué condiciones”, concluye Oscar Kaufmann, CEO en Streamics Lab.

Es definitiva la oportunidad de medir métricas o identificar falsos seguidores con ayuda de una social big data cada vez más nutrida de datos, al menos cuando vemos que para este 2018 se espera que por ejemplo, en el mundo, el impacto de las redes sociales sea de 70 por ciento en Norteamérica, siendo la región con más alto porcentaje en este índice elaborado por We Are Social, Tencent, Facebook, Vkontakte, Wikipedia y IAB Singapore.

Otros artículos exclusivos para suscriptores