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Sobre el marketing post-COVID

Es evidente que la pandemia cambió las reglas del juego, pero ¿cómo lucirá el futuro?

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Hugo Valdez, Director de Consumer Engagement en LLYC México

En datos del Departamento de Investigación de Merca 2.0, se puede notar claramente el impacto que la pandemia de COVID-19 ha tenido México usando una única cifra. Y es que, con respecto al año pasado, se estima que el gasto en inversión publicitaria a escala nacional será un 9.8 por ciento más bajo para este 2020.

Las consecuencias inmediatas de esta situación son bastante evidentes. Según las mismas agencias dentro de la República, se han tenido que reorganizar por completo los egresos a lo largo de la empresa. Al igual que sucedió en otras industrias, algunas firmas se vieron obligadas a despedir a una parte de su personal, recurrieron a préstamos e incluso llegaron a  paralizar por completo sus actividades.

Ante la magnitud de este súbito golpe económico, muchas empresas y expertos de la industria han tenido que avanzar con mucho mayor cuidado y delicadeza. Diana Ramírez Mason, Head of Advertising en Spotify Mexico, apunta que ahora “las marcas analizan con más cuidado los presupuestos publicitarios, cómo transmitir el mensaje correcto, en el lugar y tiempo más oportunos”.

Por supuesto, se tiene que recordar que no todos los agentes en la industria del marketing están lidiando con la actual crisis sanitaria de la misma forma. Hay quienes, como S4 Capital, se decidieron a gastar más que nunca para comprar a sus rivales, ahora que están en su momento de mayor vulnerabilidad.

También se pueden hablar de grandes agencias y unidades como Triad y TBD, que por desgracia no pudieron soportar la renovada presión de la pandemia y tuvieron que cerrar sus puertas.

Sea como sea, los agentes que quedan en la industria ya parecen haber superado el primer gran reto de la pandemia: sobrevivir. Pero ahora que los diferentes países están alistándose para reconstruir sus economías, las agencias y sus clientes deben empezar a pensar en lo que sigue.

Y esto no aplica solo para la nueva normalidad. Será necesario pensar mucho más a futuro que las consecuencias claras de la pandemia. Se debe considerar cómo lucirá el mercado en un muy largo plazo.

Cambio de perspectiva

Para poder construir una visión precisa de este futuro, es muy importante analizar el estado actual de la industria de marketing. Durante las primeras semanas de la pandemia, el caos, incertidumbre y miedo eran generalizados. El panorama definitivamente se veía negativo y, como ya se dijo, la meta principal de agencias y marcas era sobrevivir al  súbito golpe de la crisis sanitaria.

A unos meses de declararse la pandemia, la visión del sector marketing es distinta. Parece que la incertidumbre está pasando a segundo plano y hay más optimismo.

Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, solo a una cuarta parte de las agencias les preocupa una segunda ola de COVID-19. Asimismo, contrario a lo que pasó en Estados Unidos al inicio de la pandemia, cuatro de cada 10 firmas reporta que en México los clientes han cumplido con sus pagos.

Encima hay expectativas optimistas. A futuro, la mitad de la industria cree que la pandemia les permitirá captar nuevos clientes o realizar alianzas comerciales valiosas con otros proveedores y empresas del sector.

También se han obtenido valiosas lecciones. Hugo Valdez, director de Consumer Engagement en LLYC México, asegura que la pandemia también fomentó el desarrollo de habilidades de negocio. Por ejemplo, saber “encontrar oportunidades y saber escuchar qué es lo que los consumidores están esperando de las marcas, racional y emocionalmente”.

Otra consecuencia evidente es la rápida digitalización del mercado. Kleber Wedemann, director de Marketing para SAS Latinoamérica, reafirma que “ahora es una realidad el concepto de tech economy”. Las nuevas preferencias hacia ecommerce, marketplaces y sistemas similares están motivando una “transformación digital que fue muy rápida” que, a final de cuentas, beneficiará a toda la cadena productiva.

Nueva normalidad

La preocupación inmediata de las agencias es adaptarse a la reapertura de la economía. Y es que ahora el sacrificio de las últimas semanas por fin dará frutos en el corto plazo.

¿Cómo se pinta el panorama de las agencias para esta nueva normalidad, donde autoridades, marcas, firmas y público general deberá convivir con un virus al que aún no se le derrota, pero sin tener el lujo de seguir postergando las actividades económicas?

Marc Monsonego, vicepresidente de Capgemini México

Para las marcas y agencias en México, el panorama es positivo. Según el Edelman Trust Barometer 2020, en México 56 por ciento de la gente cree que su empleador podrá resistir el impacto de la pandemia. Además, los CEOs están cumpliendo las expectativas de dos terceras partes de su personal,  y son la mejor opción para lideren la respuesta a esta crisis para siete de cada 10 colaboradores.

Específicamente dentro de la industria del marketing, hay un segmento que claramente está mejor preparado para crecer en el largo plazo. De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca 2.0, las mismas agencias de México creen que las actividades de mercadotecnia digital son las que más se han visto beneficiadas por la COVID-19.

Ya en términos más generales, la mitad de las agencias de marketing ya se están acercando con sus clientes para discutir formas de explotar ésta y otras oportunidades de crecimiento que se han presentado desde el inicio de la crisis sanitaria. Otro 22 por ciento ya incluso ha cerrado alianzas comerciales, adelantándose a estos planes.

Un mundo post-COVID

La nueva normalidad será crucial para el futuro de las agencias de marketing, no solo porque el éxito en esta fase es crucial para los ingresos. Además sentará las bases para un mundo post-COVID ya sin una pandemia activa, pero notablemente transformado por ella.

Hay varios elementos claros. La aceleración tecnológica cambiará muchos de los hábitos de consumo. Así, se espera un mayor uso de sistemas de ecommerce, así como la popularización de las redes sociales y otras plataformas similares como un canal de comunicación directo con los usuarios.

También se espera que algunas categorías de consumo crezcan notablemente en el corto plazo, incrementando a la vez la inversión de publicidad que hacen estos clientes. De acuerdo con cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0, las mismas agencias de marketing en México esperan que farmacéuticas y compañías de seguros redoblen su gasto. También los bienes de consumo masivo, al igual que durante la pandemia, deberían continuar creciendo.

En este mundo post-COVID, según Marian Salzman, vicepresidenta Senior de Comunicaciones Globales en Philip Morris International, las firmas del sector deben tener mucho cuidado con sus estrategias de interacción con los consumidores. Apunta que no se debe caer en la “trampa de cantidad sobre calidad. Las marcas tienen que demostrar que hay humanos detrás de campañas, anuncios y copy, que se preocupan lo suficiente como para contribuir sinceramente a soluciones prácticas”.

Adelantarse a los retos

Para las mejores agencias de marketing en el entorno, no basta con prepararse para la etapa inmediata (la nueva normalidad) o lo que sigue (el mundo post-COVID). Hay que pensar varios pasos por delante del resto de la industria para distinguirse de los rivales.

Marian Salzman, vicepresidenta Senior de Comunicaciones Globales en Philip Morris International.

Y en este sentido, se dibujan algunas tendencias bastante claras. Todas tienen que ver con adaptarse al entorno y saber abordar las necesidades y mentalidad de los consumidores.

En cifras del Departamento de Merca 2.0, las agencias de la industria del marketing detectan en la pérdida de clientes, proyectos e inversiones las peores consecuencias negativas de la pandemia. Esto significa que se le va a tener que otorgar (y comprobar) un mejor retorno de inversión a las marcas, no solo ahora sino en el largo plazo.

Lo anterior probablemente signifique repensar tanto la experiencia de marca como el portafolio mismo de las empresas.

Con el crecimiento del marketing digital, es evidente que también se empezará a poner mayor énfasis en este canal como un punto de comunicación efectivo con los consumidores.

Marc Monsonego, vicepresidente de Capgemini México, cree que la seguridad digital, en especial en lo que se refiere a protección de datos e información financiera, también crecerá en importancia. Fábio Baracho, vicepresidente de Marketing en Grupo Modelo, por su lado, ve que la gente  se sentirá más atraída a los valores empresariales.

El reto apenas comienza

Tanto en términos de marketing como de salud, los desafíos más importantes que tiene esta crisis sanitaria para el mundo aún no llegan. El objetivo de esta primera ola, aunque dura, parece que solo es preparar a las empresas y los consumidores para sacrificios y cambios más radicales.

Por años, la industria del marketing ha sido relativamente tradicional. Aún cuando su trabajo es  encontrar soluciones creativas a problemas de comunicación constantemente cambiantes para sus clientes, sus métodos han sido por mucho tiempo demasiado rígidos y convencionales.

Se tiene que aceptar que la industria de marketing nacional ha probado ser mucho más ágil que en otros mercados, pues ninguna firma se ha visto obligada a cerrar sus puertas (al contrario de la situación en Estados Unidos y Europa)

Pero la inminente nueva normalidad, el mundo post-COVID en el que se construya y los retos que se le presentarán al mercado entonces van a requerir mucha más resiliencia, agilidad y pensamiento creativo. Y muchas tendencias ya se están dibujando.

Ahora es trabajo de las firmas sacar provecho a estas advertencias.

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