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Siempre conectado, nunca accesible: paradoja del usuario que enfrentan las marcas

Los consumidores deciden si algo vale su atención o es digno de confianza y de atención en cuestión de 33 milisegundos promedio, de acuerdo con Neurosciencemarketing.

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Para nadie es un secreto que los consumidores hoy tienen a su disposición un mayor número de dispositivos, herramientas, canales y recursos para mantenerse conectados. Basta con revisar los números que giran entorno al internet de las cosas.

De acuerdo con estimaciones de McKinsey & Co, el impacto económico del internet de las cosas se ubique entre los 3.9 y 11.1 mil millones de dólares anuales para el año 2025. La cifra tiene sentido si se considera el crecimiento de productos que podrán conectarse a la red en los siguientes años. Hasta el cierre de 2015, un estudio firmado por Juniper Research indicaba que existían 13 mil 400 millones de dispositivos conectados a la red. En los siguientes tres años, la cifra podría experimentar un crecimiento exponencial del 283 por ciento para llegar a más de 38 millones de dispositivos capaces de conectarse a internet.

El negocio está no sólo en las nuevas líneas de negocio que abre para categorías como electrodomésticos, accesorios deportivos o desarrollares tecnológicos, por ejemplo. Las vías de comunicación que abre entre marcas de todos los segmentos y sus públicos meta es un aspecto capitalizable, que da a estos nuevos dispositivos conectados a internet la cualidad de plataformas ideales para desarrollar estrategias de publicidad y mercadotecnia mucho más sementadas que atiendan momentos e intenciones puntuales de consumo.

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Tecnologías que darán forma al mundo

Porcentajes de altos ejecutivos que consideran que serán particularmente importantes en los próximos 3 a 5 años, de acuerdo con Statista.

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Internet de las cosas

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Soluciones móviles

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Servicios de almacenamiento en la nube.

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“Cuando un dispositivo está conectado a internet, básicamente le da a la marca la posibilidad de distribuir cualquier contenido en todo momento, actualizar el software para mejorar la experiencia de consumo, generar inteligencia de negocios del uso del dispositivo por los consumidores, incluso poder comprender el comportamiento individual de cada uno de sus clientes”, indicó Mario Nissan, general manager de Flock Media & Performance.

No obstante, a pesar de las oportunidades que el escenario plantea, nunca fue tan difícil para las marcas establecer conexiones reales con las audiencias o consumidores de interés.

Estamos frente a un consumidor que se caracteriza por ser hiperconectado. Los medios, canales y recursos que le permiten navegar en la red se han convertido en una extensión ‘casi natural’ de su cuerpo y sus acciones.

Los hallazgos de diversos estudios dan cuenta de ello. Estimaciones de KRC Research indican que 1 de cada 5 personas prefieren dedicar tiempo a su smartphone antes que salir durante el fin de semana, 54 por ciento de las mismas aseguran que de haber un incendio lo primero que rescataría sería su teléfono inteligente y 22 por ciento estarían dispuestas a ‘sacrificar’ el sexo por navegar desde dichas terminales.

Mónica García, VP de client service para Millward Brown, refiere que “la cercanía con el internet, con estos dispositivos y la frecuencia de uso ha hecho que tengamos a un consumidor totalmente digitalizado. La mayoría de los internautas ya no logra racionalizar el mundo si se separa el mundo virtual del real. Ya no hay una separación de mundos; es un solo usuario y este es digital”.

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Aumento del gasto previsto por anunciantes en digital y social media

Datos entregados por RSW correspondientes a 2016

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Digital marketing

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Social Media

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Dicha tendencia se mantendrá en crecimiento en la medida en que el uso de estas terminales crezca en penetración, diversidad y sofisticación. Para las marcas y sus equipos estratégicos el fenómeno jugará desde dos puntos de vista.

Por un lado, se abren nuevas ventanas para conectar con el consumidor y acompañarlo con mayor certeza y eficiencia a lo largo de sus viajes de compra. Sin embargo, también supone un gran reto para obtener y retener su atención e interés en un contexto en el que las interacciones son efímeras y atomizadas.

Las dinámicas que rigen el uso y conexiones en medios sociales son claro ejemplo. Las redes sociales atraviesan un momento de uso extensivo y creciente. A principios de 2016, se estimaba que en mundo existían 2.078 mil millones de cuentas activas en redes sociales así como 1.685 mil millones de cuentas activas en redes sociales móviles, lo cual toma especial relevancia si se considera que en el mundo eran calculados 3.010 mil millones usuarios activos de internet y la población mundial se registraba en 7.210 mil millones de personas.

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Facebook es considerado ahora como el primer canal de comunicación mass media; no obstante, existe una fragmentación interesante en la forma en la que los usuarios interactúan con y desde estas plataformas. De acuerdo con TNS, a nivel mundial los usuarios se conectan de manera frecuente con 3 redes sociales a diario, mientras que cuando el comportamiento se estudia semanalmente la cifra crece a 5 plataformas.

El número tiende a crecer cuando se integran las aplicaciones de mensajería instantánea, mismas que además de competir en tiempo y atención con redes sociales consolidadas como Facebook o Twitter, promueven espacios de comunicación efímeros y de difícil acceso para las marcas tanto en monitoreo como en interacción.

A decir de una investigación firmada por TNS, el 62 por ciento de los usuarios mexicanos afirman que su relación con el mundo online -dentro de la cual los medios sociales son protagonistas- es espontánea y se configura de momentos cortos que se repiten varias veces al día. Esto gana relevancia si se considera que, como apuntan desde Google, un adulto promedio tiene 16 mil micromomentos al mes con su teléfono celular, al mismo tiempo que un usuario promedio dedica 195 minutos de su tiempo de conexión semanal a WhatsApp.

A lo anterior se suma que los consumidores deciden si algo vale su atención o es digno de confianza y de atención en cuestión de 33 milisegundos promedio, de acuerdo con Neurosciencemarketing.

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Estimaciones de eMarketer indican que la penetración de las aplicaciones de mesajería instantánea entre los usuarios móviles a nivel mundial registrará un incremento relevante al pasar de 25.2 por ciento a 43.3 por ciento entre 2014 y 2019

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El consumidor está más conectado, pero es cada vez menos accesible a las marcas en cuestión de atención e interés. la presión y las exigencias para los equipos de mercadotecnia y publicidad son evidentes.

Un informe entregado por VentureBeat Insight indica que el 39 por ciento de los responsables de marketing afirman sentirse presionados a utilizar más plataformas y canales de los que pueden manejar con precisión. De hecho, el documento refiere que el 34 por ciento de los equipos de mercadotecnia diseñan estrategias omnichannel jugando con dos o tres canales, mientras que el 7 por ciento afirma que lo hace considerando entre 10 y 20 plataformas.

Intentar gestionar la presencia de la marca en más medios de los que es posible controlar resulta en acciones de comunicación que por definición carecerán de enfoque, relevancia y, por lo tanto, utilidad tanto para las audiencias como para los intereses de cada organización.

La respuesta no está en agregar más canales al mix de medios diseñado para cada campaña. La solución y gran reto está en seleccionar en función de un conocimiento profundo del cliente los canales que mejores garantías de éxito proponen. Se trata de reconocer el poder de la comunicación uno a uno para tomarla como fundamento del negocio, entendiendo que aún cuando los avances tecnológicos son muchos, el consumidor mantiene como un valor percibido importante las interacciones humanizadas que las marcas logran ofrecer capaces de reconocerlo como individuo antes que como comprador.

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