Shein y Temu están invirtiendo más en publicidad en Europa, y recortando drásticamente su gasto en Estados Unidos, ya que los aranceles del presidente Trump impiden a las firmas chinas de moda rápida acceder a su mayor mercado, según un informe.
En 2024, la industria del comercio electrónico ha experimentado un notable incremento en su inversión publicitaria, impulsada por la evolución tecnológica, cambios en las políticas comerciales y la creciente competencia global. Este fenómeno refleja una transformación significativa en las estrategias de marketing digital a nivel mundial.
Según el informe “The Future of Digital Commerce 2024” de WARC, se proyecta que el gasto global en medios minoristas alcanzará los 153.3 mil millones en 2024, representando un aumento del 13.7 por ciento respecto al año anterior. Amazon lidera este sector con una participación del 37.3% del gasto global, estimando ingresos publicitarios de $52.7 mil millones. En China, Pinduoduo, propietario de Temu, se espera que crezca un 31.3 por ciento, alcanzando 28.2 mil millones de dólares, lo que representa el 45.9 por ciento del gasto en medios minoristas en ese país.
Shein y Temu impulsan su inversión publicitaria en Europa
La carrera por aumentar el gasto el mes pasado en Europa fue más significativa en Francia y el Reino Unido, donde Shein aumentó su inversión en dólares un 35 por ciento y Temu un 40 por ciento y un 20 por ciento, respectivamente, con respecto al mes anterior, según datos de Sensor Tower publicados por Reuters.
Mientras tanto, el gasto diario promedio de Shein en plataformas estadounidenses como Facebook e Instagram se desplomó alrededor de un 19 por ciento entre el 31 de marzo y el 13 de abril, en comparación con el mes anterior, y el de Temu se desplomó un 31 por ciento, según los datos.
Ese cambio de estrategia se produjo mientras las empresas se apresuraban a prepararse para el viernes pasado, cuando Trump puso fin a la exención de minimis, un vacío legal comercial que Shein y Temu usaban para enviar paquetes con un valor inferior a 800 dólares a las zonas libres de impuestos.
La exención permitió a Shein y Temu vender productos a precios ultrabajos a clientes estadounidenses, como camisas de 5 dólares y vestidos de 10 dólares, y saltear el proceso aduanero para realizar entregas rápidas.
Los aranceles de Trump amenazan la ventaja de Shein y Temu en la venta de productos baratos. Un vestido de $10, por ejemplo, subiría a 24.50 dólares con la aplicación del arancel del 145 por ciento a China, lo que lo hace mucho menos atractivo para los clientes estadounidenses.
Temu ya ha suspendido los envíos de China a Estados Unidos, promocionando únicamente productos “locales” en su sitio web estadounidense.
Los artículos con la etiqueta “local” provienen de almacenes estadounidenses con inventario que se envió antes de la aplicación de los impuestos. Pero estas reservas comenzarán a disminuir con el tiempo.
En su intento de expandirse a nuevos mercados, Shein y Temu han incrementado drásticamente su inversión publicitaria en Europa en comparación con el año pasado: un 45 por ciento más en Francia y un 100 por ciento en el Reino Unido para Shein, y un 115 por ciento en Francia y un 20 por ciento en el Reino Unido para Temu, según los datos.
Este impulso publicitario ya ha ayudado a Shein y Temu a conseguir más descargas de la aplicación en el Reino Unido. Shein experimentó un aumento del 25 por ciento en las descargas con respecto al mes anterior, mientras que las descargas de Temu se duplicaron con creces, según Sensor Tower.
Sin embargo, estas nuevas descargas solo han supuesto un aumento marginal en el número de usuarios activos diarios.
Es probable que las empresas no consigan tantos clientes como en Estados Unidos, afirmó Kimber Maderazzo, profesora de marketing de la Escuela de Negocios Pepperdine Graziadio.
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