Las cuestiones de género se han convertido en mainstream. Desde la clase política hasta el consumidor a pie y pasando por el sector empresarial, hablamos de un tema que ahora es visto con mayor seriedad y peso desde diferentes aristas de acción, en donde el sector de la publicidad ha hecho lo propio.

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En palabras de Patricia García, estamos a atravesando por “un cambio en donde tenemos hombre comprometidos y asociados de una manera muy masculina con los roles de mujer, y una mujer muy femenina asociada con los roles del hombres y creo que esto al fin le estamos encontrando este planteamiento tan manoseado de la igualdad. Estamos empezando a encontrar esa buscada igualdad”.

En este sentido, durante los últimos años, hemos visto a marcas como Dove, Pantene y L’Oreal adoptar un estilo de comunicación en el que la mujer es vista no sólo desde su belleza exterior y atada a estereotipos comunes; la imagen de la mujer se dibuja como un jugador empedrado, cuya belleza está en el interior y es capaz de cumplir objetivos que antes se colocaban fuera de su radar.

El asunto juega en la misma dirección para el género masculino. Un un reciente informe entregado por The New York Times, destaca que es creciente la cantidad de comunicación comercial que retrata a los hombres como padres, cuidadores y educadores, lo que se aleja de la visión de masculinidad que por décadas se asoció con temas machistas, de fuerza y superioridad. En este sentido, es relevante reconocer el último esfuerzo por adaptarse a esta nueva exigencia de Axe, firma que en su última campaña se alejó de la ‘hiper-maculinidad’ que la caracterizó por años, para desafiar los estereotipos de género relacionados con los hombres.

Las modificaciones al respecto responden a diferentes aspectos en donde uno de los drivres con mayor peso ha sido la exigencia de los consumidores -sobre todo cuando de las generaciones más jóvenes hablamos- por marcas y empresas comprometidas con entregar propuestas que retraten la realidad de sus contextos antes que situaciones idealizadas.

Al raspecto, un conjunto de resultados en estudios conducidos por MarketingCharts y Glynndevins, señalaron en 2014 que el 60 por ciento de la población adulta está de acuerdo en que era retratada por la publicidad con base en estereotipos y solo el 31 por ciento reconoció que eran mostrados de una forma real.

Estas conclusiones toma especial relevancia cuando consideramos que, a decir de un estudio firmado por Promundo, los jóvenes en Estados Unidos, Reino Unido y México se sienten presionados por adherirse a los estereotipos masculinos de género y que aquellos que no encajan en esas normas son infelices, mientras que aunque tres de cada cinco mujeres aseguran que cualquier marca puede ser pro-mujer, el 71 por ciento de las mismas admite que las firmas comerciales deberían ser más responsables en la forma que utilizan su publicidad para promover mensajes positivos referentes a dicho género, según un estudio realizado por She Knows.

La tendencia no sólo tendrá impactos en las estrategias de branding, alance de nuevos mercados o posicionamiento. Los efectos tienen consecuencias directas en los hábitos de consumo.

Cifras de McKinsey Global Institute reveló en 2015, que al cerrar la brecha de género se podría aumentar hasta un 11 por ciento el producto interno bruto (PIB) mundial hacia 2025, mientras que en el caso de America Latina el incremento regional podría ser de 14 por ciento

Por ejemplo, como lo indica Heriberto López, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, “el crecimiento de las nuevas familias, el avance de tendencias que emergieron a principio del milenio como diversidad e inclusión y desde luego el crecimiento de las nuevas tecnologías y acceso a internet propiciaron un consumo más democratizado. Estamos viviendo una democratización de los estilos de vida y observado comportamientos de consumo, que antes solo veíamos en los niveles altos que hoy están adquiriendo fuerza en los niveles medios bajos y bajos”.

Bajo este entendido, mantener estrategias de comunicación, mercadotecnia y publicidad que giran alrededor de estereotipos de género suponen perdidas de dinero y oportunidades de negocio para las empresas, que de manera natural se traducirán en ventajas para sus competidores.

Así lo refieren los hallazgos de una recuente investigación firmada por Kantar-TNS, los cuales detallan que continuar utilizando sesgos de género no solo hace que las necesidades reales de los consumidores queden poco atendidas o que no satisfagan a sus consumidores, sino que además frenan sus niveles de conversión de manera importante.

Si bien esto parece no ser nada nuevo en una era en la que la lucha contra los estereotipos de género es una constante, lo cierto es que las empresas no han entendido que no sólo se trata de generar acciones de comunicación más inclusivas o con discursos que reten los convencionalismos al respecto.

Tal y como refieren desde Google, las marcas que sólo utilizan datos demografía para llegar al consumidor pierden la ocasión de conectar con el 70 por ciento de los potenciales compradores móviles.

El estudio apunta que para cubrir con eficiencia la exigencia es necesario trabajar desde la innovación del producto, hasta en el servicio de atención al cliente pasando por cómo se opera en el punto de venta en función de los nuevos roles y posturas que adoptan los consumidores en función de la nueva concepción de los géneros.

De esta manera, hablamos de un marketing que entiende (y segmenta) a los consumidores no en función de edades, NSE, roles sociales, canales predilectos de compra o hábitos de consumo de información, por ejemplo, sino a partir de estilos de vida no estereotipados alineados a ciertos valores y filosofías, que permitan ampliar el mercado para cada marca en congruencia con los principios que esta última profesa.

Así hablamos de una marcada y necesaria orientación a lo que se conoce como marketing agnóstico que en su búsqueda por generar nuevos mercados a través de la innovación parte de un conocimiento del mercado que no está sujeto a conocimientos (creencias) predeterminados, lo que supone procesos basados en ejecuciones prueba y error que implican inversiones menores capaces de generar áreas de negocio altamente redituables.