El sector retail no necesita más tiendas

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Adaptarse a las nuevas exigencias del mercado no ha sido una tarea sencilla para el sector retail. Fenómenos macroeconómicos, la evolución de los hábitos de compra consecuencia de la rápida consolidación de las nuevas tecnologías así como la creciente competencia que caracteriza al mercado son sólo algunos de los desafíos que la industria enfrenta.

En este sentido, diversos estudios ponen en claro el complejo camino que supone cautivar al shopper de la nueva era. Los hallazgos de una reciente investigación firmada por Capgemini Consulting, elaborada en nueve mercados entre los que destaca la Unión America, indican que un tercio de los shoppers afirma que prefiere lavar platos antes que visitar una tienda física, mientras que cuatro de cada diez indica que ir de compras es una tarea rutinaria y aburrida.

Al panorama dibujado por estos números, se suma la preferencia en aumento entre las personas por adquirir productos y servicios a través de soluciones de e-commerce, arista que promete importantes tasas de crecimiento en el futuro inmediato gracias a que, como lo menciona Fernando Trueba, director de marketing para eBay Latinoamérica, el comercio en línea permite a “los consumidores acceder a todo aquello que buscan, desde un tesoro especial hasta lo último en moda, aún cuando no se está físicamente cerca de ello. Los consumidores pueden adquirir y encontrar una mejor selección de productos a nivel mundial, en ocasiones a precios más accesibles”.

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Bajo este contexto, datos publicados por Statista, indican que en los próximos tres años, el número de usuarios registrados en plataformas de comercio electrónico alcanzará los 2 mil millones de personas, lo que significa una penetración en la población mundial de 49.7 por ciento. El crecimiento de los números anteriores se mantendrá a la alza, lo que supondrá que durante 2020 el comercio en línea genere ingresos por 1, 177, 943 millones de dólares.

En mercados como Estados Unidos, las dificultades son aún más evidentes. Desde la recesión de 2009 la recuperación de la industria ha sido lenta, fenómeno que se agravó con la consolidación de hábitos de compra relacionados con el entorno digital.

El último reporte entregado por Investing sobre el desempeño del comercio minorista en aquel mercado indican que durante diciembre pasado, las ventas del sector crecieron sólo 0.6 por ciento, para cerrar el año con un incremento de 3.3 por ciento.

Los números, que se ubicaron por debajo de las expectativas de los analistas, resultan aún más impactantes cuando consideramos que la venta de automóviles -sector que ahora se ve comprometido- fue el que representó el mayor incremento. De eliminar la venta de vehículos, el indicador solo habría aumentado un 0.2 por ciento.

Para muchos el efecto inmediato fue el cierre de cientos de establecimientos físicos, tendencia que dio las noticias a principios de este año. En particular, las minoristas de ropa iniciaron este 2017 con anuncios de cierre de sucursales así como la cancelación de las operaciones del total de sus tiendas.

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Proyección de venta de productos a través de e-commerce

Porcentaje de ingresos por categoría 

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Electrónicos y tecnología

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Ropa y Calzado

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Alimentación, cosméticos y farmacéuticos

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Al respecto vale la pena recordar el caso de The Limited, una cadena de tiendas que formaba parte del consorcio dueño de la marca Victoria’s Secret, el cual anunció el cierre de sus 250 sucursales el pasado 8 de enero.

Horas después, Macy’s dio a conocer que despediría a 10 mil trabajadores en más de 100 de sus tiendas a lo largo del país. Del mismo modo, Sears extendió su estrategia de reducción de costos terminando las operaciones de 150 tiendas a comienzos de año. Entre ellas, 108 eran parte de la marca Kmart.

Si bien los retailers más tradicionales parecen atravesar por un mal momento ante la consolidación de la comercialización en línea, es interesante notar los movimientos que grandes plataformas de comercio electrónico están ejecutando para consolidar su presencia en el terreno minorista offline.

Después de que la cadena de retail Macy’s informara que cerraría un centenar de tiendas y que bajaría la cortina del 15 por ciento de sus establecimientos, analistas de Wall Street prevés que Amazon podría comprar a la gran minorista. Los expertos apuntan que los planes de Amazon de abrir tiendas coincide con la situación de Macy’s, con lo que la gigante del retail ganaría presencia con vendedores clave, particularmente en el negocio de las prendas de vestir.

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Lo anterior tiene todo el sentido si se considera que de acuerdo con pronósticos de Forrester Research, las ventas generadas desde espacios online en el sector retail sólo representan el 9 por ciento del total, mientras que desde McKinsey refieren que durante 2020, el 81 por ciento de las ventas minoristas en el mercado estadounidense seguirán ocurriendo en tiendas físicas.

En medio de las contradicciones que plantea el contexto global anterior, los jugadores que se desarrollan en este sector, tanto desde la trinchera online como offline, tienen ante sí un interesante abanico de oportunidades que de ser capitalizadas supondrían el ‘resurgir minorista’ que desde hace poco menos de una década, es el tesoro no encontrado.

Una de las conclusiones más valiosas al respecto es que el sector retail no necesita más tiendas, sino mejores establecimiento que nazcan con un objetivo más complejo y sofisticado que el de simplemente mover mercancías.

Manuel Sevilla, fundador de StoreLevel, refiere al respecto que  “muchas marcas se dieron cuenta que vender el producto no era suficiente y comenzaron a apostar por experiencia. Por ejemplo Amazon y Microsoft están abriendo tiendas físicas no para generar un revenue de la venta de la tienda en si sino para mostrarle al consumidor directamente la experiencia de lo que esa marca puede ofrecerle”, por tanto, “las tiendas se van a crear para crear una experiencia más que para mover un producto”.

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El informe State of Retail 2015 de TimeTrade revela que un tercio de los clientes les gusta recibir asesoramiento de los vendedores y un 90 por ciento de los compradores es más propenso a comprar -ya sea online u offline- después  de recibir ayuda del personal en la tienda.

 

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La premisa gana relevancia en tiempos que pueden ser entendidos como de crisis o ingresos a la baja en lo que muchas firmas apuestan por reactivar el negocio con la apertura de nuevos establecimientos para dar alcance a la oferta o como respuesta al quizá equivocado diagnóstico de un mercado agotado. De igual manera, sucede cuando hablamos de un negocio próspero; una expansión sólo por el simple hecho de ser provoca que las cadenas tengan menos beneficios como consecuencia de su propio peso.

La expansión por numero de unidades o tiendas parece que ha dejado de ser el camino para el óptimo desarrollo en el sector retail. Así lo concluye un reciente estudio firmado por Harvard Business Review. Luego de estudiar a 37 minoristas americanos divididos en dos grupos -uno con rendimientos igual o superior al promedio y otro más ubicado por debajo de la media- cuya incremento en ventas entre 2001 y 2015 se redujo a un sólo dígito, concluyó que si bien ambos grupos minimizaron el ritmo de aperturas de tiendas desde el año 2000, los minoristas con un regimiento de mercado por encima de la media lo hicieron aún más al registrar un incremento en la tasa de apertura de sólo 2 por ciento, contra el 4.4 por ciento que alcanzaron los retailers ubicados por debajo del promedio. Lo interesante está en que el primer grupo aumentó un 3.4 por ciento sus ventas, mientras que el segundo segmento de estudio sólo registró en este rubro un crecimiento del 1.0 por ciento.

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De esta manera, la industria minorista y las empresas que quieran incursionar en la misma tendrán que apostar por menos tiendas, pero más experiencias. En otras palabras, se trata de optimizar el servicio, vivencias y atención al cliente en los puntos de venta existentes para optimizar la expansión, antes que sólo destinar esfuerzos por ampliar la red. Una vez más es cuestión de calidad antes que de cantidad.

Marcas como Samsung han entendido el concepto, con lo que son pioneros en llevar a la práctica. En el corazón del Meatpacking District – uno de los barrios más populares de Manhattan- figura imponente el llamado Samsung 837, enorme edificio que promete ser un ‘epicentro cultural’ abierto al público. Se trata de un establecimiento que quiere convertirse en un centro de culto a la tecnología y sus usos prácticos en la vida de las personas.

¿Lo interesante de este establecimiento? No se trata de un tienda; es más bien un centro de experiencias que busca vincular de forma directa y más profunda a los usuarios con la oferta comercial de la marca. En otras palabras, los visitantes del recinto pueden interactuar con los productos de la firma, pero pueden comprarlos de manera directa en el mismo. El personal del lugar otorga la información y herramientas necesarias para que el shopper pueda realizar su compra vía online o en puntos de venta distintos.

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