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January 26, 2023

Entrevista con NielsenIQ: los retos para el sector On Premise en México

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Victor Rivera

En México la evolución del sector On Premise ha sido gradual y lento tras la pandemia. El 2023 se apunta como su mejor año postpandemia.

El Canal On Premise en México comienza a repuntar y a ofrecer nuevas oportunidades para las marcas.
Actualmente, los canales de venta de todos los sectores conviven entre sí y son parte del mismo ecosistema.
La líder de NielsenIQ considera importante recurrir a los conceptos de “consumidor” y “personalización”.

Las preferencias del consumidor On Premise en México se han ido moldeando conforme el paso de la pandemia. Así, la digitalización en el consumo ha beneficiado a compradores y empresas, pues el consumidor tiene como característica fundamental la multidimensionalidad. Así, las estrategias que pueden abordarse desde la publicidad y el marketing se extienden a métodos inimaginables.

Son muchas las ventajas de este mundo omnicanal y de un entorno figital, no obstante, habría que destacar que precisamente una de las más beneficiadas por este hecho fue la industria On Premise. El mundo digital y la diversificación de opciones en todo sentido le han dado la oportunidad a los restaurantes de actualizarse y formar parte de una ola de cambios trascendentales en tecnología.

Del mismo modo, aunque la pandemia representó una tragedia de casi tres años, lo cierto es que ahora que todo ha pasado, se han observado cambios significativos en la mentalidad de los consumidores, desde la oportunidad de salir al mundo exterior hasta esta “avidez” de consumo y diversión.

Para muchas compañías en México, el único mercado que había era el físico, aunque el ecommerce de Mercado Libre, Amazon, eBay y más se han encontrado en la zona durante más de una década. La situación del mundo también impulso las apps de delivery, lo que también fue algo benéfico para la industria.

De la misma manera, según lo dicho por la Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y de Alimentos Condimentados (CANIRAC), dio a conocer que, durante la pandemia, el sector presentó una pérdida del 10 por ciento. No obstante, a mediados del 2022 comenzó a recuperarse, presentando un crecimiento paulatino de entre tres y cuatro puntos porcentuales, lo que significa una prometedora recuperación.

Esta adaptación, según el informe Preferencias del consumidor On Premise en México 2023 de CGA y NielsenIQ, ha comenzado a expresar cifras favorables. De acuerdo a esto, el 70 por ciento de los consumidores en México se sienten más seguros de visitar restaurantes, bares y cafeterías, en contraste con el 23 por ciento mostrado durante 2021 en uno de los picos de la pandemia. Es por ello que, podríamos decir que no hay mejor momento para comenzar a prestar atención en esta tendencia que ahora.

Entrevista con NielsenIQ: los retos para el sector On Premise en México

En entrevista para Merca2.0, Yanira Reyes, líder de Analytics de NielsenIQ México, explicó para los lectores cuál y cómo ha sido el panorama del sector On Premise en el país, así como su expectativa de recuperación:

“Este panorama ha sido muy retador para el canal On Premise. Todos pasamos por casi tres años muy complicados, y esta industria fue una de las que recibió el mayor impacto, precisamente por la pérdida de movilidad. Sin embargo, algo muy positivo es que se está percibiendo una tendencia favorable para el canal On Premise. Prácticamente ocho de cada diez mexicanos ya recuperaron esa frecuencia de la previa a la pandemia, o incluso más. Es algo muy positivo para la industria que abarca mucho más que sólo los restaurantes”.

Del mismo modo, la líder empresarial reconoce que hay una expectativa positiva para el futuro cercano, por primera vez en casi tres años. Esta afirmación se sustenta en el 97 por ciento de los mexicanos, quienes están declarando que cuentan con una disposición de seguir comprando lo mismo, o más que antes, incluso por distintos canales de venta. “Ahora más que nunca, los mexicanos buscan pasar un buen momento”.

Del mismo modo, reconoce que es cierta la proyección de que el 42 por ciento de los mexicanos buscan salir a divertirse y pasar un buen rato, mientras que el 41 por ciento de los mexicanos quieren explorar nuevos lugares. “Hay avidez del consumidor mexicano para regresar al sector. Vemos un panorama muy positivo para la industria restaurantera”, señala. Además agregó lo siguiente:

“Este mayor dinamismo en el canal On Premise representa más del 12 por ciento de todos los negocios de México. Con todo el impacto positivo que tiene dentro del Producto Interno Bruto. Solamente contemplando la parte del turismo representa el 14 por ciento. En términos de generación de empleos prácticamente el 8 por ciento depende de esta industria”.

Dificultades y ventajas al homologar offline y online

Señala Yanira Reyes que, pese a que ha habido un amplio avance, existe aún un área de oportunidad importante en la industria. Sin embargo, señala que ninguno de los canales se hallan en conflicto. Por el contrario, esta “competencia” podría entenderse más como nuevas estrategias para aprovechar el auge digital que parece seguir en crecimiento.

“No son datos peleados. Por un lado tenemos esta recuperación en restaurantes a la que principalmente, y habría que mencionarlo, se le debe la participación de los niveles socioeconómicos medios y alto. Por otro lado, sabemos que México evolucionó una década en términos de compras online a partir de la pandemia. Esto no lo habíamos visto previo al Covid-19. Además, las bebidas alcohólicas y no alcohólicas están teniendo un auge en el canal online”.

“Tenemos un shopper hoy importante del canal online que están combinando estos métodos con las compras offline. El 61 por ciento están comprando en ambos canales. De hecho, México sobresale contra las cifras globales, las cuales son 54 por ciento. La mayoría de estos compradores son millennials de sectores socioeconómicos altos, entonces, definitivamente el canal online también para la industria de bebidas seguirá teniendo cifras positivas”.

No obstante, reconoce que ambos canales tienen desventajas competitivas, siendo la del canal físico esta “capacidad de innovación en tiendas físicas limitada por el anaquel”, mientras que para el canal digital suele ser precisamente esta adaptación y de mercado.

Sinn embargo, existen estrategias que pueden solucionar ambos puntos, y esto puede ser a través de la operación por ambos canales de manera conjunta y el uso de una estrategia diferenciada. Es decir, productos digitales que no se hayan en tiendas físicas y viceversa para poder acercar a los compradores. Aquí comienza el reto de unificar el dinamismo de ambos canales y de servir y ofertar para todos los niveles socioeconómicos de México.

Finalmente, la líder arroja dos importantes recomendaciones para las marcas que busquen capitalizar esta tendencia, señalando que existen dos aspectos a considerar, el tema del consumidor como el centro de todo, y los temas de personalización y segmentación.

“Yo ahí como recomendación para las grandes compañías diría que evidentemente la base de la pirámide en este país seguirá siendo el consumidor. Por ello, este exigirá opciones asequibles. Por ejemplo, en bebidas alcohólicas lo que más se está moviendo son los tamaños de 250 mililitros o menos, prácticamente la mitad de los ticktes están en estas opciones de tamaños pequeños. Y esto tiene que ver mucho con la capacidad de compra en el momento. El acercar productos asequibles a esta base de la pirámide para darles opciones al alcance de sus bolsillos seguirá siendo sumamente importante”.

“Otro es el tema de personalización y segmentación. Hace años las estrategias eran bastante más masificadas. Una estrategia era para todo el mundo, para todo el nivel socioeconómico alto o para toda la región sur de México, o para todos los compradores de autoservicios… Esas estrategias se quedan cada vez más cerca de la obsolescencia. Hoy hablamos de tres Méxicos distintos, pero con una lupa nos encontramos con muchísimas más realidades. Aquellos que logren entender específicamente los diferentes tipos de consumidor, aquellos que se acercan a sus marcas, y que realmente personalicen y les hablen a todos de acuerdo a sus propias inquietudes. Con las redes sociales cada vez es más sencillo hacer estas estrategias”.