“Santa Claus está confundido”… patrones de consumo en la temporada navideña

México, D.F.- Falta menos de un mes para Navidad y nuestro querido Papá Noel está confundido. Mira a sus fieles renos buscando una respuesta, pero ellos tampoco entienden mucho.

En Estados Unidos, quizás la cuna cultural del consumo extremista de Fin de Año, surgen nuevas tendencias que están modificando los patrones habituales de consumo que los retailers daban por sentado hasta hace solo dos temporadas. La crisis del 2008 tuvo, entre otros efectos, el de lograr una temporada navideña para el olvido en el Hemisferio Norte. Dos años y algunos billones de dólares de ayuda estatal más tarde, se ven algunos síntomas de recuperación; pero no son suficientes. El desempleo no afloja, la crisis inmobiliaria aún no está superada, y el índice de optimismo del consumidor sigue tibio. Con todo esto, volvemos a anticipar una temporada navideña distinta a la que cuentan los libros. Se habla de un consumidor más cauteloso, más reflexivo y más selectivo, con nuevos patrones de comportamiento que llegaron para quedarse. Las novedades que destacan los especialistas en Estados Unidos incluyen:

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• Menos regalos: las listas se acortan para incluir sólo a los chicos y a los familiares o amigos más cercanos. Ya no hay listas eternas con “algo para cada uno”.
• Más pragmatismo: empieza a ser socialmente aceptado el hecho de regalar cosas “necesarias”; una tarjeta de pre-pago para cargar combustible, una orden de compra para el supermercado, o incluso una tarjeta válida por cinco combos en una cadena de comida rápida. Todo vale, todo ayuda y ya nada es mal visto.
• Menos opulencia: una madre del sur de la Florida (una de las zonas que más sufrió la crisis y donde la desocupación se resiste a volver a un dígito) nos cuenta que este año “solo habrá cinco cosas para cada chico; hay que enseñarles desde ahora que no se puede tener todo en la vida”.

Santa mira las noticias, hace zapping entre los canales del continente, y sigue confundido. Estas grandes “novedades” en las tendencias del consumo en el Norte, no le resultan tan nuevas. Consulta con uno de sus renos de confianza, quien le confirma su percepción. Las listas del Norte le recuerdan a muchas de las listas que habitualmente recibe desde países como México, Brasil o Argentina. Los árboles de navidad en nuestros países han sido por décadas receptores de ropa interior, medias, espuma de afeitar y, por qué no, un desodorante (que inevitablemente dispara comentarios sobre el receptor del regalo). Sobres con algo de dinero, un juego de cubiertos, vasos para la casa, sandalias para el verano… En fin, podríamos decir que somos pioneros en esto de hacer que los regalos sean algo útil, de valor; que además de mostrar afecto, muestren un entendimiento de la realidad, y que resulten una ayuda concreta para quien lo recibe. Por supuesto que siempre estará el “mimo”, ese regalo especial o lúdico. Siempre habrá un juguete, un CD, un adorno para la casa. Pero eso se reserva para los más cercanos, y en cantidades limitadas. En America Latina, los “regalos funcionales” o útiles no son una tendencia, sino una tradición.

Santa Claus sigue de zapping, y los canales de America Latina le hablan de récords de consumo y ventas en diversas categorías, tanto de bienes durables como de consumo inmediato (deliberadamente evito agregar un calificativo a si estos récords son una buena o mala noticia, cosa que dejo a mis colegas de la sección Economía… pero que el consumo está en alza, es una realidad). Brasil sigue viviendo un periodo de crecimiento sostenido de niveles históricos. En Argentina el consumo rompe récords en distintas categorías. México aun a pesar de su enorme conexión con la economía de Estados Unidos, muestra tendencias positivas en los niveles de consumo interno. Si a estos síntomas favorables le sumamos nuestra tradicional predilección por la satisfacción inmediata, por ocuparnos de vivir el momento, la temporada navideña en los distintos rincones del continente tendrá más diferencias que la presencia o la falta de nieve…

Ante este panorama, Santa se convence de la importancia de estar cerca de cada uno de los países donde opera y poder integrar las distintas realidades en una visión regional. Tomar lo mejor de cada lugar, y adaptar su propuesta consecuentemente. Lo que en un lugar es novedad, en otro es hábito. Lo que en un lugar está en alza, en otro está en baja. El mundo está lleno de contrastes y de paradojas. “Para seguir siendo exitoso y relevante -piensa Santa en voz alta-, tendré que pensar globalmente y actuar localmente”. Uno de sus renos le recuerda que esta frase no es suya, sino que la leyó por encima en un libro que llevó de regalo hace unos años, pero coincide en que no por eso la frase deja de ser relevante.

En nuestra agencia –Saatchi & Saatchi X-, creemos que este es el camino. Tener los ojos abiertos y aprender rápido. El hecho de tener presencia en los principales mercados de la región nos permite detectar tendencias y oportunidades rápidamente, combinando lo mejor de la perspectiva regional y local. Creemos que para ganar en el mercado se necesita intentar cosas diferentes, construyendo a partir de insights reveladores y con programas de shopper marketing que conecten con el target de una manera más relevante. Muchas veces se trata de identificar buenas ideas de otros mercados y saber cómo adaptarlas. Creemos que hay oportunidades concretas; por ejemplo, buscando estimular a los compradores para que anticipen las compras a principios de diciembre, transformando en descuentos los costos extra de mantener las tiendas abiertas 24 horas unas semanas más tarde. O promocionando regalos con una utilidad o valor real para quien lo recibe (tarjetas de prepago de teléfono celular, de medios de transporte, u ordenes de compra para un supermercado). El comercio minorista en Estados Unidos está resolviendo una problemática a la que nosotros estamos muy acostumbrados; pero en la forma en que lo resuelven y en las tácticas que aplican puede existir una oportunidad de innovación para nuestros mercados. Como siempre, el primero en identificar la oportunidad y ejecutarla de manera efectiva será el primero en gritar: ¡ho, ho, ho, ho!

Mientras Santa se pregunta si ha llegado el momento de adaptar su vestuario a algo más adecuado a los calores del Hemisferio Sur, los renos se entusiasman con la posibilidad de cambiar nieve por playa…

Autor: Adrián Farina, experto en retail y shopper marketing, y ceo de Saatchi & Saatchi X para América Latina.