En un mercado saturado de estímulos, las marcas que logran crear conexiones reales con sus audiencias ya no dependen exclusivamente de la publicidad tradicional, sino que apuestan por experiencias inmersivas que activan emociones y construyen lealtad. Un ejemplo claro es la estrategia de Heineken con su Afterwork Vol. 2: la fiesta que convirtió un jueves cualquiera en la mejor noche de la semana.

Este cambio de paradigma no solo transforma la forma en que se comunican las marcas, sino también la manera en que los consumidores deciden a quién seguir, comprar y recomendar.

De acuerdo con un estudio de EventTrack 2024, realizado por la agencia estadounidense de marketing de experiencias EMI & Mosaic, el 91% de los consumidores tienen una percepción más positiva de las marcas después de participar en una experiencia en vivo, y el 85 por ciento asegura que están más dispuestos a comprar luego de este tipo de interacción. En México, esta tendencia también gana fuerza: cifras de la agencia nacional Promociona señalan que el 7 de cada 10 consumidores millennials prefieren gastar en experiencias que en productos tangibles, lo cual redefine el valor de marca.

La fiesta secreta de Heineken

Con todos los eventos y propuestas de entretenimiento urbano, Heineken reafirmó su apuesta por experiencias únicas con la segunda edición de su serie Afterwork, una iniciativa que redefine el concepto del “after office” tradicional con una mezcla de música, diseño y estilo de vida premium.

El pasado jueves 17 de julio, el Antiguo Hotel de Reforma fue el escenario de una velada que combinó lo mejor de la música electrónica con la cultura cervecera de alta gama. En esta edición, el line-up estuvo liderado por el reconocido artista australiano Chet Faker, pionero del electro soul, acompañado del dúo mexicano CLUBZ, referencia del pop electrónico en Latinoamérica. La curaduría musical —fiel al ADN global de Heineken— evidenció el compromiso de la marca por elevar el nivel artístico de sus eventos.

Más allá del cartel, el ambiente del evento reflejó una sofisticación intencionada: iluminación ambiental, diseño arquitectónico con personalidad, y por supuesto, cerveza Heineken 100 por ciento pura malta, pensada para un consumidor exigente que busca más que solo una bebida para cerrar la jornada. Se trató de un espacio diseñado para una audiencia joven-adulta profesional, que valora tanto la desconexión como la experiencia sensorial.

Según datos de Kantar México, el 58 por ciento de los consumidores urbanos entre 25 y 40 años afirma que valora cada vez más las experiencias que mezclan música en vivo y productos premium como parte de su rutina de entretenimiento. Este insight parece ser el pilar de la estrategia Afterwork de Heineken: posicionarse como la marca que acompaña el inicio del fin de semana con estilo y autenticidad.

Desde su debut en 2024 con The Blaze, Heineken Afterwork ha buscado consolidarse como una serie de encuentros exclusivos que reinterpretan el “happy hour” tradicional, integrando lo mejor del entretenimiento nocturno con el sello distintivo de la marca. La experiencia va más allá del producto: es una narrativa de sofisticación urbana que conecta emocionalmente con sus audiencias clave.

La iniciativa no se quedará en la capital. Heineken ya ha anunciado que próximamente llevará Afterwork a otras ciudades como Monterrey y Guadalajara, consolidando una gira nacional que apuesta por el talento internacional y la creación de momentos memorables para el público mexicano.

Para quienes no lograron asistir a esta edición, la marca mantiene abierta la invitación a través de sus redes sociales (@heineken_mx), donde se anunciarán las próximas fechas y artistas. Con esta propuesta, Heineken no solo vende cerveza: vende estilo de vida, diferenciación y pertenencia a una comunidad que entiende que el fin de semana comienza con calidad.

Así, las marcas usan estas estrategias para conectar con sus consumidores. Marcas como Apple, con sus “Today at Apple”, han entendido que la mejor forma de fidelizar es a través del contacto emocional, la sorpresa y el involucramiento directo.

Ya no se trata solo de vender, sino de generar momentos que perduren. Eventos, pop-ups, activaciones sensoriales, realidad aumentada y hasta experiencias personalizadas vía apps o espacios físicos temporales son hoy tácticas clave.

Ahora lee:

¿La película de Los Pitufos tiene escena post-créditos?

Iconic singer Connie Francis dies: cause of death and net worth

¿El ciclo escolar 2025-2026 no empezará en septiembre en el Edomex? Esto dice SEP mexiquense