• En 2018, el gasto de los anunciantes en México alcanzó un nivel pico de más de 97 mil millones de pesos

  • Sin embargo, para 2019, esta cifra se desplomó a apenas un poco por arriba de los 89 mil millones

  • Parte de esta caída en la inversión en agencias del país está explicada por la baja actividad económica del año pasado

El trabajo de las agencias jamás ha sido fácil. De acuerdo com Promorepublic, la situación económica compleja provoca que mucha gente abandone sus puestos de trabajo, dejando a las firmas sin talento. Outbrain señala que aún es complejo para algunas compañías el tener un equilibrio entre el trabajo humano y el que realizan las máquinas. En cambio The Drum, en específico para proyectos independientes, detecta la dificultad de competir con los grandes.

Todas estas dificultades siempre están (y estarán presentes), pero 2019 fue un año complejo para México. En cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0, por primera vez en al menos seis años, se redujo el gasto de los anunciantes en agencias y servicios de marketing. A eso hay que sumar las adquisiciones y fusiones, cambios de clientes, la aparición de nuevos formatos y ciertas tendencias preocupantes. Para 2020, se vislumbran tres desafíos extras.

Primer reto: Que las agencias encuentren el media mix perfecto

La inversión de las marcas se enfocan a canales digitales. En cifras de Markets And Markets, se espera que entre 2017 y 2022 la industria tiene una tasa de crecimiento compuesto anual promedio de 14.9 por ciento. Por otro lado, Magna dice que el gasto en medios tradicionales está decayendo a un seis por ciento cada año. En una entrevista con Merca 2.0, Alán Quiroz, Director Creativo de Gray Matter, cree que las agencias cometen un error con este enfoque:

El problema más latente que experimentan las marcas en tanto sus inversiones publicitarias, es que no cuentan con una estrategia de medios (media mix). Una que esté ligada a técnicas de contenidos, de inbound marketing y de branding. Por tanto no pueden medir con precisión el retorno de su inversión; el alcance no logra conversiones y el awareness no aumenta. Todas las agencias deben asegurarse que el dinero de sus clientes funcione bien para las campañas.


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Segundo reto: ¿Eventual desaparición de agencias?

A lo largo de 2019, se presentó una tendencia bastante preocupante en el sector de marketing. En noviembre, se reveló que Citi llevaba un año construyendo su propio equipo publicitario in-house. Google y LEGO han tenido gran éxito con equipos internos de comunicación. Incluso las empresas que planean continuar trabajando con estos aliados, como Heinz, van a recortar sus alianzas. Quiroz reafirma que será una cuestión aún presente para las agencias en 2020.

Pienso que la tendencia a mediano plazo es que las Agencias de Comunicación y Publicidad desaparezcan. Nuevos modelos de negocio, los medios digitales, la necesidad de medición y la frenética demanda de contenidos hacen más inviable que los servicios se provean desde fuera. Más viable será que las empresas cuenten con áreas de comunicación in-house que abata costos de terceros y que acorten los tiempos de respuesta para inyectarlos a campañas.

Tercer reto: Coronavirus

Hay un último elemento del que el director creativo de Gray Matter no habla, pero es bastante claro para todas las agencias que hayan visto algún titular en los últimos días. El patógeno de Wuhan ya es considerado una pandemia por la Organización Mundial de la Salud (WHO). Y en datos de Worldometers, ya se cuentan alrededor de 130 mil casos de infección en el mundo, con una decena en México. La situación aún está bajo control, pero eso no evitaría el pánico.

Es natural que muchos consumidores dejen de interactuar mucho con el exterior, bajando el interés de los anunciantes en categorías como print y Out-Of-Home (OOH). También se puede esperar que ciertos mercados, en especial dentro del segmento retail, empiecen a sufrir por bajas ventas. Y, por consiguiente, que se reduzca el presupuesto destinado para agencias. Así que es algo que no se puede dejar de considerar en las próximas semanas, tal vez meses.