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RP: Reputación y redes sociales

Durante todo 2020 se volvió a poner sobre la mesa la delicada ecuación para equilibrar el UGC y la brand safety

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El término de Contenido Generado por los Usuarios (UGC) es increíblemente valioso para las redes sociales. De inicio, permite generar campañas creativas a un muy bajo costo, pues la mayor  arte del trabajo lo están llevando a cabo los consumidores. Por supuesto, también tiene la ventaja añadida de que la audiencia está activamente interactuando con la marca, algo ideal para fortalecer los lazos entre compañías e individuos.

Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para Twitter LATAM.

Así pues, con el paso de los años, el UGC se ha constituido como una atractiva materia prima para las estrategias comerciales de los anunciantes. Y no son solo las marcas las que reconocen el atractivo de este tipo de proyectos. Las mismas redes sociales están de acuerdo que pueden cambiar por completo las perspectivas de las marcas. De acuerdo con Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para Twitter LATAM, este formato es atractivo porque permite a las marcas “ampliar un poco el espectro de conversación, siendo menos ‘marketeras’ y más honestas”.

Sin embargo, hay una gran desventaja en el uso del UGC. Los contenidos tradicionales surgen de los vigilados equipos internos de las marcas. Cada mensaje, color e idea está cuidadosamente diseñada y estructurada para estar alineada con los valores de la empresa. Y aún así, no es extraño ver omisiones o errores que lleven a grandes escándalos.

Pero en el caso específico de los UGC, pueden llegar a ser un vehículo de mensajes sensibles o indeseables para los anunciantes. Esto es especialmente claro en el formato más común de mensaje comercial dentro de las redes sociales, los ads que se colocan en un newsfeed, sobre una imagen o video, etcétera. Si el contenido en cuestión no se alinea con lo que la marca represente, apoya o pretende transmitir, el impacto a su imagen puede ser enorme. Justo de ahí surgen los miedos que constituyen el concepto de brand safety.

Un desafío cambiante

Un excelente ejemplo de cómo los materiales generados pueden llegar a ser peligrosos para las marcas se puede ver en la misma crisis de la COVID-19. Al empezar la pandemia, se vió una ola de contenido y engagement en torno a este fenómeno sanitario. Si bien no todo era negativo, sí se sembraron las raíces para lo que hoy se considera uno de los fenómenos de fake news y desinformación más graves de la historia reciente.

Entonces, muchas plataformas decidieron deshabilitar la monetización de UGC en torno al tema, para no comprometer la integridad de sus anunciantes. Muchas todavía evitan activamente que los mensajes de sus anunciantes aparezcan siquiera cerca de este tipo de contenido para evitar una (nueva) crisis de confianza.


“La preocupación por crear una plataforma segura ha llevado a que algunas marcas desestimen o limiten las estrategias de UGC, dejando de lado todas las ventajas que éstas les pueden brindar”

Bruno Cicero, Video Master Lead en YouTube


Al mismo tiempo, algunas de estas restricciones ya se han ido relajando. Las redes sociales entendieron que no todo el UGC alrededor de la COVID-19 era inherentemente malo. De hecho, los recursos confiables y fidedignos generan un enorme engagement que incluso puede servir en beneficio de las marcas. Así pues, hoy en día no es extraño ver que las marcas estén ansiosas de relacionarse a (cierto) contenido de usuario ligado directamente a la crisis. Este caso ilustra a la perfección el reto del UGC y su interacción con la idea de brand safety. La definición de lo que puede ser deseable o seguro para una marca está en constante transformación. Una idea que ocasiona conflictos significativos a las mismas redes sociales, cuyo objetivo fundamental es proteger a los anunciantes de contenidos dañinos.

Bruno Cicero, Video Master Lead en YouTube, apunta que “la tecnología, el talento humano y la participación de nuestra comunidad crean una experiencia de contenido a la altura de todas las expectativas”. En otras palabras, solo mediante un enfoque multi-facético se puede lidiar con este reto fundamental del UGC.

No solo eso, sino que es una ecuación que varía de un caso a otro. Cicero agrega que cada marca es distinta, lo que exige no solo un sistema de protección robusto, sino uno donde exista la flexibilidad para que todos los anunciantes definan qué es aceptable o no.

¿Vale la pena?

Bruno Cicero, Video Master Lead en YouTube.

Hay que reconocer el trabajo de muchas redes sociales en el entorno. Si hoy en día parece que hay más escándalos de brand safety que nunca, es porque hay mayor escrutinio de los anunciantes a las plataformas. Pero lo cierto es que se han dado avances importantes, lo que ha llevado que la gran mayoría del UGC potencialmente dañino para las marcas desaparezca antes de hacer daño alguno.

Pero es ahí donde entra la característica más interesante del UGC. En muchos sentidos, la lucha por la brand safety no es muy distinta a la de expertos de ciberseguridad. Siempre se puede (y tiene) que mejorar, diseñando sistemas más sofisticados para proteger a las marcas de estas amenazas. Pero ni siquiera con todas las precauciones, protecciones y sistemas, se puede olvidar que el riesgo del contenido inapropiado es algo que jamás desaparece.

Como bien lo pone Eridany Vazquez, encargada de Sports & Entertainment Content Partnerships en TikTok, “la lucha por la seguridad de las plataformas y de los usuarios plantea retos complejos. Por desgracia, ni siquiera las mejores medidas de protección evitarán todos los posibles casos de uso indebido”.

Con una apuesta que jamás será segura, ¿siquiera vale la pena que las marcas sigan pensando en el UGC como una estrategia válida para sus campañas? La respuesta es sí, pero los anunciantes deben dirigir muy estratégicamente la interacción con los usuarios. Solo con dinámicas sencillas y planes de contingencia claros, que se complementen con herramientas sofisticadas de las plataformas sociales, se pueden lograr resultados con UGC sin poner en jaque la brand safety.

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