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Riesgos del influence marketing

Hacer social media marketing aumenta la exposición web de una marca y logra un crecimiento de tráfico, según Social Media Examiner.

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La autenticidad es el mejor seguidor con el que una marca puede contar dentro de redes sociales, pero alcanzar esta legitimidad es una de las tareas más difíciles para los mercadólogos.

Ser genuino en redes sociales y medir el ROI de esta apuesta, exige la constante verificación tanto de los seguidores en sus cuentas oficiales, como los que están detrás de los influencers con quienes se colabora, pues de lo contrario, contar con seguidores falsos se convierte en un problema de reputación para las marcas.

“Los fake followers son un problema de credibilidad para los actores del marketing, no se me ocurre una forma de regularlo, más que tener herramientas para identificarlos”, recomienda Nicolas Ovalle, managing director y cofundadorde de Spotlike.

Leonardo Aizpuru, director de mercadotecnia en Nescafé.

Las herramientas de verificación de seguidores de las que habla Ovalle, garantizan el trío en el que participa el mercadólogo junto con la marca y los influencers, lo que ha fortalecido la apuesta por contar la historia de la compañía en voz de los líderes de opinión digitales.

En Estados Unidos, por ejemplo, Linqia descubrió que el presupuesto en el marketing de influencia se incrementará en un 48 por ciento, mientras que un 23 por ciento aseguró que la inversión se mantendría y solo un cuatro por ciento reconoció que decrecerá.

Las marcas se han motivado a competir de la mano de influencers a través de redes sociales, primero por el número masivo de seguidores detrás de ellos, aunque es la capacidad de contar historias, lo que define el interés de las marcas por comunicarse a través de sus voces.

“Lo único que está prohibido es que ellos hagan algo que esté fuera de carácter, tanto de ellos, como de la marca, obviamente la investigación interna que nosotros hacemos interna, para seleccionar y acercarnos a un influencer es impresionante, los validamos en imagen, interacciones y no puedes limitar a la persona cómo es, pero si puedes esperar de la persona que toda la vida ha hablado de bebés, si de repente empieza a hablar de política o volverse una figura que no es, entonces ya no encaja con el speech que tratas de hacer”, reconoce Leonardo Aizpuru, director de mercadotecnia en Nescafé.

Trabajar con influencers, un desafío

Colaborar con influencers ha dado a las marcas una nueva pauta en su inversión asignada a mercadotecnia, sin embargo, esto obliga a las compañías a tomar con mayor seriedad el entorno de estas personalidades, de lo contrario no se garantiza ni la credibilidad de la marca, ni la efectividad de su mensaje.

Cifras proyectadas por Facebook llevaron a la red social a aceptar en noviembre de 2017, que más de 270 millones de cuentas son falsas, mientras que una investigación conjunta entre la Universidad del Sur de California y la de Indiana reveló que el 15 por ciento del total de cuentas en Twitter son bots. El estudio publicado en marzo del año pasado encontró que de las entonces 319 millones de cuentas activas por mes, cerca de 48 millones eran falsas.

Ovalle reconoce que el valor de trabajar con influencers es la capacidad de reacción que tienen y para no perder en el intento de trabajar conjuntamente, es necesario evaluarlos y ampliar la visión al resto de personalidades sociales.

“Se tiene que hacer un análisis a través de herramientas, entender cómo se comportan los seguidores, y no hay que concentrarse en influencers celebridades, hoy por hoy se necesita una estrategia con micro influenciadores”, advierte.

Una investigación conjunta entre la Universidad del Sur de California y la de Indiana reveló que el 15 por ciento del total de cuentas en Twitter son bots.

Saber a dónde ir en la apuesta de marketing de influencia, determina el éxito de una marca y hace que los influencers se conviertan en una especie sumamente valorada por las marcas, cuando la relación que guardan con sus audiencias sociales es orgánica. Si bien números proyectados por Statista estimates, Traackr, TopRank Marketing y Altimeter advierten que el principal papel que tendrá el marketing de influencia será el de integrarse en todas las actividades de los mercadólogos, la verificación de la función orgánica de los influencers, será una tarea donde la creatividad dicte la pauta que gane cuando se segmente, al menos eso confirma José Luis Antón Alvarado, subdirector general de comunicación en Infonavit.

“La responsabilidad más importante al elegir una persona que porte tu marca es que haga sentido no sólo con el producto que ofreces sino el nivel, en nuestro caso salarial, al que quieres llegar”, concluye.

Varias razones explican la necesidad de pautar con influencers y otras tantas nos advierten que es necesario verificar su posición dentro de redes, sin embargo, lo que es realmente necesario es el mix de medios con que una marca logra tomar provecho de la autenticidad que alcanzó en redes sociales y extendió al resto de canales que tomó en cuenta para ejecutar su campaña.

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