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Retribución a la sociedad como filosofía de marca

En México, son mil 228 organizaciones las que cuentan con una certificación como Empresas Socialmente Responsables.

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En la actualidad los drivers del consumidor han cambiado, hoy ya no buscan que los productos que adquieren resuelvan únicamente una necesidad, sino que las marcas que los producen representen valores y principios que sean afines a ellos.

Uno de esos valores que desde hace algunos años ha tomado mucha fuerza es la responsabilidad social, pero vista como parte de una filosofía de vida, no sólo como una causa motivada por una fecha o evento temporal.

De acuerdo con el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), la principal característica de una empresa socialmente responsable es la adquisición voluntaria de una serie de compromisos con la sociedad, lo cual es muy distinto de realizar acciones puntuales para ganarse la simpatía del consumidor.

De esta forma, entendemos a la responsabilidad social como parte de la filosofía, de la misión de una organización -independientemente del giro al que se dedique- que se manifiesta mediante la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental, con el objetivo de tener un impacto positivo en su entorno.

Esto es plenamente identificado por el consumidor que percibe una imagen positiva de las marcas y compañías que asumen este compromiso, algo que se traduce al momento de adquirir algún producto o servicio.

Al respecto, un estudio firmado por eMarketer destaca que el 50 por ciento de los consumidores reconocer haber comprado por lo menos alguna vez en función de los valores éticos de las marcas, mientras que el 56 por ciento de los mismos afirma que dejaría de comprar algún producto si considera que la empresa que lo respalda carece de ética.

México y marcas socialmente responsables

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Raúl Zárraga, director general NBA México.

En el país, la relación de las marcas y la responsabilidad social es un tema que ha ganado relevancia con el paso de los años. Es el CEMEFI el organismo encargado de certificar a las organizaciones que cumplen con los compromisos para portar esta distinción.

Al respecto, Gabriel Arrillaga, director regional de Recursos Humanos de Siemens, destaca que México, junto con Chile y Brasil es líder a nivel regional respecto al tema de responsabilidad social, sin embargo, estamos muy lejos de lo que es en Estados Unidos y Europa.

Explica que es importante que las corporaciones adopten una visión con responsabilidad social, sin embargo, puntualiza que primero debemos entender que “una empresa socialmente responsable no se define sólo por acciones o campañas en pro de una causa ambiental o social, son organizaciones que ofrecen calidad de vida a sus colaboradores, ética empresarial, así como están estrechamente vinculadas con la comunidad, esto claro, está relacionado con políticas de cuidado y conservación del medio ambiente”.

Visión que comparte Enrique Maldonado, business country manager de Nespresso, que además enfatiza que “ser una marca sustentable no es algo pasajero o una cuestión de marketing, realmente es un estilo de vida”. Se trata además de asumir “un tipo de liderazgo, que se traduce a final de cuentas en una cuestión de cómo crear alta calidad, es decir, un producto realmente perfecto en su concepción, pero igualmente el cómo esto puede tener un impacto positivo en el mundo”.

Así, es que entendemos que hoy las marcas que se asumen como socialmente responsables son aquellas que verdaderamente incorporan en su ADN de marca u organización, una serie de compromisos, visiones y misiones que, además de estar enfocadas en crear productos y servicios de alta calidad, deben estar firmemente comprometidas con retribuir a la sociedad y tener un impacto positivo en su entorno.

El compromiso es permanente, no pasajero

Asumir la responsabilidad de compensar a la sociedad algún beneficio y construir vínculos con la gente, es algo que será casi una obligación en el futuro. Por lo que una marca, compañía, gobierno o agrupación que no lo entienda, se quedará excluida de la mente el consumidor.

Esta es la visión de Carlos Verástegui, director de Ache Producciones, quien detalla que se trata de “una manera de ver un ciclo de producción mercadológico mucho más integral, el cual cambia cada uno de los eslabones de las marcas, los productos y las sociedades mismas”. Agrega que el objetivo principal es “el bien común y que dejemos de producir tanta basura, y no sólo en un sentido material, sino intelectual, integral y personal”.

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Ser una marca sustentable no es algo pasajero o una cuestión de marketing, realmente es un estilo de vida.

[/g1_quote]Por su parte, Enrique Maldonado hace hincapié en que las marcas que “se aman como sustentables, deben asegurarse de ser sustentable ambientalmente hablando, pero al mismo tiempo mejorar el bienestar” de quienes participan en la elaboración o fabricación de ese producto.

Ambos coinciden en que esto se debe reflejar en compromisos tangibles, reales, que se no sólo estén relacionados con el medio ambiente, también con la elaboración del producto y hasta en acciones posteriores al consumo.

Se trata de filosofía de marca

Construir una marca relacionada con valores como la responsabilidad social exigen a las organizaciones que establezcan claramente cuáles son pilares de retribución a la sociedad. Que esta convicción sea parte de su misma estructura, que se refleje en sus acciones de manera permanente, no sólo en ocasiones especiales.

Se trata, de acuerdo con Gabriel Arrillaga, de superar los estándares mínimos para ser consideradas socialmente responsables, de ir más allá. “Hoy las marcas deben estar relacionadas más estrechamente en programas que educativos, de empoderamiento de la mujer, la equidad de género, cualquier tema que esté relacionado con el bien común”, añade.

Desde ABB México hacen énfasis en que el futuro está a través de la creación de ‘Valor Sustentable’ en donde “el equilibrio entre el éxito económico, el cuidado ambiental y la responsabilidad social otorgan un beneficio a todas las partes”, a la sociedad, como a las marcas mismas. Enfatizan que no sólo se trata de cómo se diseña, fabrica, y entregan los productos y servicios, también “el cómo involucramos a nuestros proveedores y contratistas, asimismo en el cómo nos comportamos y participamos en las comunidades”.

Sin embargo, debemos entender que una marca u organización socialmente responsable no debe buscar como objetivo primario hacer negocio, si bien, esto llega en su momento y como consecuencia de estos compromisos; la retribución social y la convicción de hacerlo es lo que será visto por el consumidor como el real valor agregado.

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El 59 por ciento de las personas consideran el impacto que una marca tiene en el bienestar de su comunidad al momento de tomar sus decisiones de compra

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Raúl Zárraga, director general NBA México señala que la principal inquietan de asumir un compromiso de estas dimensiones es “la inquietud por agradecer y devolver algo a la sociedad, una inquietud sana y sincera que no obedece a ningún interés particular o político, ni de negocios, simplemente se debe a la manera en que una organización busca compensar o retribuir a la gente al de lo que ha recibido de ella”. Al respecto, datos publicado por Havas Media revelan que, en el mercado mexicano por ejemplo, el 59 por ciento de las personas consideran el impacto que una marca tiene en el bienestar de su comunidad al momento de tomar sus decisiones de compra, con lo que el 52 por ciento de los consumidores busca de manera regular información sobre el comportamiento de las empresas.

Por ello, mantenerse firme con una visión socialmente responsable, más que estar determinada por las dificultades o los retos, lo estará a por los valores. Algo que profundiza Enrique Maldonado al enfatizar que “la finalidad de asumir una filosofía de marca socialmente responsable debe ser tener un impacto positivo en la sociedad, en el contexto”.

El presente y el futuro está en que las marcas y corporaciones deben asumir que la responsabilidad social es algo que está inserto en la realidad social y económica global, y aquellas que no se integren correrán el riesgo de ser olvidadas por el consumidor.

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