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Retener o ganar clientes: ¿A qué debe apostar tu empresa?

El 40 por ciento de los ingresos de las empresas promedio proviene de los clientes actuales; sin embargo, sólo el 2 por ciento del presupuesto se destina a esfuerzos y estrategias de retención.

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Con la irrupción de las nuevas tecnologías, la sofisticación de los mercados así como la democratización de acceso a la información y herramientas, el entorno empresarial atraviesa por momento de evolución interesante y único.

En la actualidad, la competencia no está acotada a aquellas organizaciones con grandes recursos para extenderse en diversos nichos de mercado a lo largo de distintas categorías; en la batalla las compañías de menor tamaño con infraestructuras -quizá- menos complejas tienen el potencial no sólo para ser dignos rivales, sino también para ganar mercado a empresas que por décadas se mantuvieron como líderes de un segmento.

Celia Chávez, marketing manager de Nestlé México, sostiene que “La aceleración en la innovación tecnológica, la reducción en los costos de la tecnología, y la masificación/accesibilidad de la información es lo que más está retando los modelos industriales y económicos preestablecidos. Estamos pasando de una era de estandarización a una era de hiper-personalización”.

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Basta con ver el fenómeno creciente de las startups gestadas y desarrolladas dentro de modelos económicos colaborativos.

Estimaciones de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sobre la expansión de este modelo económico refieren que entre enero de 2000 y septiembre de 2015, las inversiones a nivel mundial en plataformas sharing economy alcanzaron los 25 mil 972 millones de dólares con lo que, de acuerdo con cifras del MIT, este modelo de negocio registra un crecimiento promedio del 25 por ciento.

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Para Diego Guzmán, director de Tripda México, “estamos en el breakthrough de la economía colaborativa. Se espera que en 2025 esta economía representen 335 mil millones de dólares a nivel global, igualando al sector tradicional de renta en los sectores de renta de equipo, B&B -Hoteles Bed & Breakfast- y hostales, renta de autos, libros y DVDs. Estos sectores cederán parte de su mercado a cinco nuevos sectores de ’sharing economy’ (financiamiento persona a persona, online staffing, hospedaje persona a persona, automóvil compartido y streaming de música y video)”.

Ejemplo claro al respecto es Airbnb, empresa de alquiler colaborativo, que se ubica dentro de los primeros lugares de los grupos empresariales no cotizados con mayor valoración. La firma que opera en más de 190 países, cuenta con más de 1.5 millones de viviendas anunciadas y atiende a 35 millones de huéspedes a nivel mundial, hasta mediados de 2015, alcanzaba un valor de mercado calculado en 25 mil 200 millones de dólares, cifra superior a lo que la cadena de hoteles Marriot registra (20 mil 600 millones) y que se acerca de manera peligrosa -y rápida- a la cadena Hilton (27 mil 400 millones de dólares).

El panorama anterior debe leerse desde dos perspectivas diferentes. Por un lado, el contexto habla de una diversificación del entorno empresarial no sólo en cantidad de jugadores, sino en tipo y naturaleza de empresas, lo cual casi por definición supone un entorno de competencia más sano.

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Métricas más comunes para medir las acciones de marketing de experiencia

Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por CMO Council

 

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Retención de clientes

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Optimización de compra

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Número de clicks, vistas y rasas de apertura

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No obstante, desde otro punto de vista, vemos que las organizaciones se enfrentan a retos mucho más complejos cuando hablamos de construir una base de clientes a largo plazo. Se trata de una meta que, aunque no es imposible, si supone desafíos mayores ante la diversificación de oferta, la evolución de los drives de compra y las reinventadas expectativas del propio consumidor.

Un reciente reporte de Accenture revela que sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca. Lo anterior no es un tema menor si se considera que la debilidad de las relaciones entre marcas trasciende al tema de fidelidad. Para la mayoría de las personas, la desaparición de una marca será un tema intrascendente. Estimaciones del estudio Meaningful Brands 2015 elaborado por Havas, indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera, mientras que sólo el 10 por ciento de las firmas comerciales son realmente importantes para los consumidores en el contexto actual.

A decir de León Casado, director de Inteligencia de Cliente y Mercado Walmart de México y Centroamérica, “hoy el consumidor es complejo y sus procesos de decisión de compra han evolucionado más allá de lo que estudios y metodologías tradicionales de investigación nos dejan entender. El negocio que domine el conocimiento del cliente en este nuevo esquema, logrará la lealtad de sus clientes a través de darles el valor que necesitan”.

Tomando como referencia los fenómenos anteriores, los modelos de expansión corporativa atravesarán por cambios radicales en donde si bien la adquisición de nuevos clientes no dejará de ser tema prioritario, ocupará un segundo plano frente a lo que supone la retención de clientes.

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Datos que debes conocer sobre la nueva era de la segmentación

Números publicados por Forrester para 2016

 

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Por décadas, la adquisición de nuevos consumidores se mantuvo como el principal motor económico para la expansión corporativa de cualquier empresa; no obstante una tendencia que se ha convertido en el estándar entre las compañías de mayor crecimiento a nivel global es la retención y crecimiento de clientes existentes como un factor capaz de proporcionar una base estable para dar el valor máximo a los accionistas.

En este sentido, datos publicados por Forrester destacan que conseguir la lealtad de los consumidores y retener a los clientes es la principal preocupación para el 34.7 por ciento de las empresas, aspecto que se mantiene incluso por encima de las estrategias CRM (29.2 por ciento) y la experiencia online del consumidor (28.1 por ciento).

Este tema no es algo que se limite a un asunto del tamaño de la empresa. Perder un cliente significa un costo importante para las organizaciones. Basta con ver las estimaciones dadas a conocer por Vision Critical un consumidor descontento cuesta en promedio a las marcas pérdidas por 537 mil millones de dólares al año.

Aunque lo anterior puede parecer algo obvio para mantener la rentabilidad de cualquier organización empresarial, es cierto que existen brechas relevantes por cerrar al respecto. De acuerdo con cifras otorgadas por Adobe, el 40 por ciento de los ingresos de las empresas promedio proviene de los clientes actuales; sin embargo, sólo el 2 por ciento del presupuesto se destina a esfuerzos y estrategias de retención.

Ante el futuro del mercado, que por diversas razones macroeconómicas pinta lleno de coyunturas, las compañías estarán obligadas definir a con mayor precisión quiénes son sus clientes y quiénes sus prospectos para orientar con mayor efectividad y eficacia sus inversiones.

Uno de los casos más representativos es lo que sucede con la generación millennial. Por número de habitantes se prevé que este nicho de consumidores tenga un gran potencial de consumo en el futuro próximo, razón por la cual tiene cierta lógica que empresas de cualquier tamaño y categoría destinen gran parte de sus presupuestos a cautivar a dicho segmento.

Una reciente investigación presentada por Turn, las empresas gastan 500 por ciento más en sus estrategias para cautivar a la generación millennial, en comparación con lo destinado al mismo objetivo para con otros segmentos de mercado.

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Aunque con el gran conocimiento aparente que las organizaciones tienen sobre las preferencias, hábitos y comportamientos de esta generación se esperaría que las acciones ejecutadas tuvieran altos indicadores de éxito, es cierto que sólo el 1 por ciento de los consumidores millennial asegura que un anuncio convincente mejoraría su percepción sobre una marca en términos de credibilidad.

Desencantarse sin cautela por una generación que promete mucho en términos de negocios futuros, puede llevar a las marcas a perder el foco en sus clientes, situación que antes que abrir las oportunidades de mercado, terminará en una pérdida considerable de posicionamiento entre los clientes que en verdad aportan valor a los planes de la empresa.

El futuro del sector empresarial se presenta tan interesante como retador. El gran desafío será establecer un equilibrio entre las acciones enfocadas a ganar nuevos clientes y retener a los ya existentes en función de planes de negocio mucho más estratégicos, desarrollados con el entendimiento de que la competencia en el mercado actual ha dejado de ser vertical.

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