Las reglas de competencia empresarial cambiaron de manera radical y para siempre. La cuota de mercado o el número de establecimientos que abanderan la presencia de una compañía en cualquier mercado ya no son los indicadores por excelencia para tener ventaja sobre los competidores en las eleciones del consumidor.

Ejemplo claro al respecto es Amazon compañías fundada en 1994, que con ventas anuales superiores a los 107 mil millones de dólares y una base de empleados de 230 mil colaboradores se coloca como el retailer más valioso del mundo, con un valor calculado en 98 mil 998 millones de dólares, de acuerdo con Kantar Millward Brown, superando a marcas como Walmart, Ikea y The Home Depot, cuyo valor en conjunto no alcanza la cifra asignada para la tienda web aún cuando la antigüedad de estas compañías así como la cantidad de establecimientos con los que cuentan alrededor del mundo es mayor.

La nueva arena de competencia parece estar dictada desde aristas relacionadas con las percepciones, opiniones y recomendaciones de los usuarios, quienes con el poder que otorgan las plataformas de interacción social, experimentan procesos de elección más complejos dentro de los cuales el crédito que otorgan sus iguales a la oferta de una firma comercial ocupa un lugar privilegiado.

De acuerdo con datos publicados por Statista, entre 2011 y 2014 el número de consumidores dispuestos a pagar más por productos socialmente responsables creció de 45 por ciento a 55 por ciento

Datos entregados por Statista indican que la opinión de las personas sobre la compañía es el principal factor (94 por ciento) que aporta o afecta la reputación de una compañía, incluso por encima de los reconocimientos obtenidos (88 por ciento) o la publicidad (86 por ciento).

Bajo este entendido, construir una reputación sólida para una marca hoy significa más que ser reconocida en el mercado por ciertos atributos particulares; se trata de un aspecto fundamental en el bienestar del negocio de cada empresa que aunque intangible es un catalizador de valor para las compañías.

De hecho, como lo refiere Jorge Cachinero, director corporativo de reputación e innvovación de Llorente & Cuenca, el 80 por ciento del valor de las compañías tiene que ver con sus medios intangibles mismos que se dividen en la marca corporativa y la reputación.

Por tanto, no resulta extraño que la reputación de la organización sea ña gran prioridad para los líderes empresariales de todo el mundo, de acuerdo con una encuesta realizada por BSI. La afirmación gana mayor sentido, cuando consideramos que el 23 por ciento de los consumidores afirma que compañía un producto de la empresa si su reputación se encontrara dentro del promedio, cifra que se eleva al 39 por ciento cuando hablamos de niveles de reputación fuertes y al 77 por ciento cuando la reputación alcanza una calificación de excelencia.

Sobre esta línea, tal como lo indica Carlos Herrero, presidente de Extrategia, Comunicación y Medios, “la reputación se mide en el día a día y en la opinión pública. Para ello se requieren herramientas de medición cualitativa que arrojen resultados claros. Es relativamente fácil medir cuantitativamente referencias sobre reputación, pero para medir cualitativamente, hay que contar con metodologías más específicas y enfocadas”.

Y es que en tiempos como los que caracterizan a la mayoría de los mercados en la actualidad, hablar sobre medición y, más aún, sobre estrategias de seguridad para el prestigio de una marca es sumamente complicado. De hecho, cuatro de cada diez empresarios afirma que sus organizaciones son vulnerables a riesgos relacionados a este valor.

Para minimizar los peligros que acechan en la materia, las empresas están obligadas a establecer estrategias, modelos y estructuras de trabajo que respondan a las exigencias del consumidor actual, jugador que además de evaluar los beneficios y valor de la oferta funcional de cada una, demanda nuevos requisitos para evaluar positivamente a cualquier marca.

A decir de Marta Mejía, directora general de Zimat Consultores, “ hoy la reputación cuenta y podríamos decir que ya no sólo es un asunto de marketing: se requieren estrategias integrales de comunicación que permitan desarrollar una relación de confianza y lealtad con el consumidor, el cual no sólo quiere información de productos y servicios, sino de las prácticas de responsabilidad social de la empresa, la salud de sus finanzas, el estilo de su liderazgo y el bienestar de sus empleados”.

Tal y como refiere el estudio Customer Experience Impact Report, más el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

Generar confianza en el consumidor a través de procesos de comunicación, producción, comercialización y el trato con el cliente final, no debe ser visto como un plus que aporta valor al negocio, sino como una prioridad para posicionarse como referente frente al mercado y la propia competencia.

En esta línea, es vital entender que la reputación de una firma por sí misma no es capaz de generar lealtad entre los públicos meta. Lograr el cometido exige el desarrollo de experiencias al cliente coherentes, con la capacidad de conectar todas las referencias de la empresa que llegan al cliente final; tanto aquellas que son evidentes como muchas otras que parecen invisibles.

Recordemos que si la experiencia del cliente no coincide con la reputación que profesa, el 50 por ciento de los consumidores está dispuesto a comprar productos de una marca de la que nunca había oído hablar de antes, de cuando con Goldsmiths University.

Destinar esfuerzos a la sólida construcción de una marca es vital en este camino, pero estas acciones de nada servirán si la coherencia no tiene el debido reconocimiento.