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Exclusiva con Getty Images: “debemos comenzar a hablar sobre representación en la publicidad”

Para configurar el tema del racismo y la discriminación, es necesario realizar un análisis de la sociedad en la que está inmersa.

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inclusión y equidad en el trabajo
  • Para la líder, lo principal es establecer las condiciones para que el tema de la inclusión y la representación en publicidad pueda tratarse.

  • “Sólo el 10 por ciento de la población en México representa a las personas de piel blanca, y son las más representadas en medios”.

  • En países como Paraguay, Guatemala y México, la aporofobia es el principal motor de discriminación.

Hablar de representación en la publicidad ha sido bastante complicado a lo largo de la historia. En gran medida esto tiene que ver con la influencia de aspectos como el aspiracionismo y el colonialismo, mismos que definen la ideología de las naciones. Así como “cada lengua obedece al imperio al que está sujeta”, la publicidad, que es en esencia lenguaje, también se adapta a estos mecanismos de pensamiento.

En entrevista exclusiva con Tristen Norman, directora de creative insights para Getty Images en América, señaló para Merca2.0 cuál ha sido el combustible que entreteje los movimientos estratégicos de los creativos, cuestionando cómo estos al implementar una campaña ignoran en gran medida estos conceptos que separan a la sociedad de un verdadero sistema de visibilidad y representación.

Comencemos a hablar sobre representación en la publicidad

En un acercamiento previo con el creativo Carl Jones, se comentó sobre el tema del racismo en la publicidad mexicana y la manera en la que esta actúa para hacer frente al pensamiento colonialista frente a la representación y la diversidad en los medios.

En esta ocasión, la creativa de Getty Images compartió la manera en la que esta empresa observa y hace frente a la falta de visibilidad y diversidad en los medios a nivel mundial. Para ella, lo más importante es iniciar una conversación, “comenzar a hablar de ello”:

“En Getty Images, nos enfocamos en iniciar la conversación sobre cómo mejorar la representación en la publicidad de México. Debemos pensar en cómo podemos mejorar y crear mejor y más publicidad de acuerdo con cada mercado. Yo vivo en Estados Unidos y veo toda América respecto a diversidad e inclusión, pero luce diferente en USA, Canadá, México, Reino Unido, Singapur. Queremos crear un mapa demográfico de cada lugar a través de datos y cuestionarnos cómo luce realmente el panorama del país en términos de su identidad: edad, género, preferencia sexual, raza, tipo de cuerpo, religión, es muy importante pensar en ello para la inclusión en Latinoamérica”.

“Tenemos un problema en la publicidad, en México no se está representando a personas con pieles oscuras, indígenas o afromexicanos, no está representando a personas de diferentes clases sociales y diferentes razas.  Pensamos más en que algunas comunidades son así por el sistema, el racismo es un sistema, la clase trabajadora no se está representando. Hay, en cierto sentido, una representación aspiracional que no es útil porque no representa la realidad de México”.

Del mismo modo, la publicista señala que cada país ha sido tocado de maneras distintas por el colonialismo. Esto quiere decir que las estructuras tanto educacionales como institucionales, al ser las que dictan las reglas jerárquicas de una sociedad, se ven contaminadas por un sistema de clases basado en el tono de piel o en aspectos como la corporalidad e incluso los roles de género. Esto, finalmente, impacta en la publicidad, misma que obedece a una tradición de cientos de años y que no desaparece.

“Por ejemplo, cuando venía en el aeropuerto, vi al menos 10 anuncios publicitarios con personas de pieles blancas o claras, cabellos rubios, claramente no mexicanos, personas que no representaban a esta sociedad. Para mí no hay mejor ejemplo que éste. Si revisamos los datos, menos del 10 por ciento de los mexicanos entrarían catalogadas como “gente blanca” (el estereotipo europeo), pero la mayoría de los visuales se centran en estas imágenes. Este es un problema y existe. La demografía es diferente, pero el problema es el mismo”.

Cuando se le preguntó a la representante de la firma de qué manera se puede comenzar a arrancar el problema de raíz, Tristen Norman comentó que hay aún miedo de hablar sobre el tema, un miedo a hablarlo. Esto significa un retroceso puntual, porque insiste en perpetuar los valores racistas y estereotípicos de una sociedad:

“Hay una gran variedad multirracial en México y es genial, como los indígenas a los que no se les ha dado visibilidad. El legado del racismo y las estructuras, la razón detrás de ello es la falta de acceso a oportunidades, aprendizajes, movilizarse, esos factores son un privilegio. Muchas veces no tenemos noción y conversaciones sobre cómo estas herramientas se obtienen o dan acceso a ellos según la manera en que son percibidos”.

La líder señala que lo más importante dentro de la publicidad es reconocer las esferas de poder y el nivel de oportunidad con el que cuenta cada persona, con lo cual se puede llegar a tener un pensamiento más crítico que logre promover la discusión y cambiar la estructura que, en cierto sentido se ha posicionado como “meritocrática”, pero que obedece a otro tipo de denominaciones.

“Es difícil hablar de esto porque se nos ha enseñado a ser de una manera y es muy difícil cambiar esos patrones, hay que reconocer la posición de privilegio y la posición de poder para preguntarnos cómo hemos llegado ahí o ‘cómo conseguí eso’; es difícil, pero vale la pena”.

“Al final del día, la industria de la publicidad es una institución y es una extensión de todos los problemas en la sociedad. Tenemos que cuestionar quién tiene poder y por qué, quién está en la portada de la revista. Por ejemplo, en México, hace algunos años (20 – 50 años), se mostraban únicamente a mujeres y modelos europeas. Después llegó “Roma” y hubo un empuje a la inclusión, hablando de indígenas, pero no es suficiente aún, hay muchas formas en que podemos hacer las preguntas de ‘qué han hecho en el pasado y cómo mejorar en el futuro'”.

Panorama de discriminación en América Latina

El portal The Conversation señaló en algún momento la dualidad que existe en el pensamiento de las marcas: no soportan el racismo, pero promueven la falta de inclusión y los estereotipos. Esto en gran medida obedece a un desconocimiento terminológico y del entorno social y cultural. Según este portal, muchas de estas marcas contienen mensajes e imágenes que refuerzan el pensamiento colonialista.

El ejemplo propuesto por el sitio es la campaña de Sears México de enero de 2020, donde se refuerza el contraste entre clases sociales y el trabajo al que se asocia a las personas según la etnia y la perspectiva colonialista.

Como menciona la especialista y analista de Getty Imagen, lo principal es comenzar a hablar de este tema, ponerlo sobre la mesa. En Latinoamérica, existe aún un gran porcentaje de discriminación, en donde ejes como la aporofobia, homofobia y el racismo son protagonistas en muchos países.

El referente en este sentido es el estudio realizado por Latinobarómetro, en donde se muestra una segmentación de discriminación por país y la categoría que predomina en cada uno. Por ejemplo, en Brasil, personas negras o afrodescendientes son discriminadas por un 47 por ciento de la sociedad. En países como Panamá, Guatemala, Paraguay y México, la aversión a la pobreza es el mal que aqueja a estas zonas.

En Colombia, El Salvador, México y Bolivia, también existe un alto índice de discriminación hacia las personas asociadas a la Comunidad LGBTTTIQ+. Asimismo, existe una opción del estudio en donde se abarca todos los estratos discriminados no asociados a una categoría particular a la que, en su mayoría, se le da el mayor porcentaje. Esto quiere decir que sólo en Venezuela el índice de no-discriminación supera el 23 por ciento.

Por ello se ha vuelto tan importante para creativos de todo tipo, no sólo en Latinoamérica sino en el resto del mundo, el poder reflexionar en torno a la representación en el ámbito publicitario. Cambiar la percepción de las personas a través de “comenzar a hablar del tema”. De esta manera, siendo la publicidad el lenguaje que moldea a la contemporaneidad, se podrá hablar de un verdadero avance.

 

 

 

 

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