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Reposicionar una marca, ¿una estrategia que funciona?

Por lo que si hubiera una prueba abrumadora de que el dinero gastado en el reposicionamiento de marca siempre es buena inversión, no habría discusión al respecto; sin embargo, la evidencia es mixta

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Durante los últimos 25 años, cualquier viajero con un presupuesto limitado que quería recorrer la tierra natal de Robert Burns podía hacer una reserva en el parque de caravanas Tumberry en la escarpada costa oeste de Escocia. Sin embargo, en este año, los últimos propietarios de Turnberry Holiday Park decidieron que su negocio no había crecido tan rápido como esperaban cuando lo compraron durante 2012.

Luego de encuestar a más de mil personas, descubrieron que casi un tercio de los encuestados dijeron que sería menos probable que usarían sus facilidades porque pensaban que el parque tenía algo que ver con el complejo cercano de golf Turnberry que Donald Trump adquirió durante 2014, según un reporte del Financial Times.

Según el medio, Andrew Howe, director ejecutivo del grupo propietario del parque, dijo la semana pasada que el “elemento negativo de Donald” significaba que “desgraciadamente” el nombre del parque de caravanas tal vez tendría que cambiar.

Y es que si cambia el nombre, será un raro ejemplo de una razón totalmente comprensible para reposicionar una marca.

De todos los esfuerzos que hacen las empresas para mejorar, el reposicionamiento de marca corporativa es casi siempre el más incomprensible. Esto se hace más evidente cuando se considera la avancha de horribles anuncios de reposicionamiento en las últimas semanas, y los que precedieron.

Aunque ya debería ser obvio que lo único que garantiza un cambio de marca es que se gastará dinero, a menudo en grandes cantidades.

Financial Times refiere que cuando BP reveló el cambio de imagen que produjo su logotipo de “girasol explosivo” hace casi 20 años, el medio informó que la compañía petrolera había destinado 7 millones de dólares en investigación y diseño, además de que planeaba aumentar sus presupuestos en publicidad en aproximadamente 25 millones más cada trimestre durante los próximos trimestres para apoyar el ejercicio.

Por su parte, Dunkin’Donuts pagó una cantidad desorbitante el mes pasado luego de declarar que se había convertido sólo en Dunkin’, convirtiendo el nombre en un verbo en busca de un sustantivo. Esta noticia llegó cuando, después de 55 años Weight Watchers dijo que estaba cambiando su nombre a “WW”, dos letras que tardan el doble de tiempo en pronunciar ya que el nombre antiguo y que además son asociadas con las guerras mundiales.

Por lo que si hubiera una prueba abrumadora de que el dinero gastado en el reposicionamiento de marca siempre es buena inversión, no habría discusión al respecto; sin embargo, la evidencia es mixta.

El medio expone que los investigadores han pasado décadas observando lo que realmente logra un cambio de marca en el desempeño de una empresa, y algunos han llegado a la misma conclusión: no mucho. Los estudios sugieren que el efecto de un anuncio de cambio de marca en el precio de las acciones de una firma puede ser positivo en el momento en que se realiza, pero de largo puede ser difícil encontrar un vínculo directo.

Los mejores resultados llegan cuando se trata de compañías de seguros, al menos un informe detectó una asociación entre el cambio de nombre y el aumento de primas.

No obstante, en el año en curso, un análisis más amplio en más de 200 anuncios de reposicionamiento de marca en 101 industrias arrojó resultados más aleccionadores. La noticia de un cambio de marca se vinculó con un aumento promedio de 2.46 por ciento en los precios de las acciones, pero en más de 40 por ciento de los casos, los anuncios fueron seguidos por rendimientos anormales negativos.

Es decir, un cambio de marca tal vez puede ayudar financieramente, o quizás no; la edad parece importar, los investigadores advirtieron que los gerentes deben ser especialmente cautelosos al abandonar una marca o logotipo de larga data. Tomando en cuenta esos riesgos, uno podría esperar que los devotos a los cambios de marca corporativa al menos inventarían nuevos nombres que evitarían el ridículo público, por desgracia, un número sorprendente no lo hace.

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