El valor de marca es un valor que aunque simbólico y aproximado ha logrado ganar relevancia durante los últimos años. Carlos Canto, advisory manager de Grant Thornton, considera que “en el valor de una marca se busca cuantificar los beneficios económicos que una parte del activo de una empresa, el activo intangible, puede generar en el tiempo”.

En este sentido, diversas estimaciones indican que el promedio de valor de una marca representa el 30 por ciento del valor empresa de las acciones que cotizan en la bolsa de valores.

Aunque con diferencias notables de origen, al hablar de una marca país las cosas no son tan diferentes. De acuerdo con el concepto acuñado por Roberto Occhipinti en 1989, la marca país se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de sus productos, el turismo, la cultura, las empresas, los deportes o sus instituciones.

Mantener en niveles óptimos en este aspecto es fundamental para, entre otras cosas, mejorar las oportunidades de capitalización de los bienes, servicios e infraestructura con la cuenta un país, en donde el fin primario y final será activar la cadena de valor a favor del desarrollo económico de la región.

De esta manera vemos que mayor número de campañas relacionadas con este concepto compitiendo en certámenes creativos de talla mundial así como surgimiento de agencias especializadas en el tópico.

Y es que contrario a lo que pudiera pensarse, como lo refiere la consultora FutureBrand, “no todos los países son marcas. Con esto queremos decir que la gente tiene una percepción más fuerte que el promedio sobre un país determinado, que se relacionan con estatus y experiencia”.

Partiendo de esta premisa, es posible afirmar que en la construcción de percepciones y expectativas sobre un país el desempeño de sus empresas locales o de origen nacional tienen un rol vital.

Estos jugadores se encargar de llevar la cultura e ideologías a otros mercados a través de la exportación y comercialización de sus productos; la relación parece innegable y las referencias las podemos ver en más de un ejemplo. ¿A cuántos de nosotros no se nos viene a la mente México cuando hablamos de Corona (a pesar de que ya no es mexicana)? ¿O Estados Unidos cuando los arcos amarillos de McDonald’s aparecen en el escenario?

México es la marca país más valiosa de Latinoamérica al colocarse en el lugar 13 del listado de Brand Finance.

Las empresas y sus marcas funcionan como símbolos que inciden en la reputación de cada país. En palabras de Eduardo Caccia escritor y académico en temas de innovación e investigación de mercados, “dirigir una marca-país equivale a la administración de sus símbolos y significados”.

La relación es innegable, pero ¿qué pasa cuando el fenómeno se lee a la inversa? Es decir, ¿cuáles son los efectos que la caída de una marca país puede tener en la reputación e imagen de sus empresas locales?

En una etapa de renegociaciones comerciales globales como la que vivimos ahora, entender este hecho es fundamental, y quizá uno de los casos más relevantes a considera será lo que sucede con México y Estados Unidos en el marco de las discusiones sobre el Tratado de Libre Comercio de America del Norte (TLCAN).

Según la edición 2017 del estudio Nation Brands de Brand Finance, Estados Unidos se ubica como la marca país más valiosa en el mundo al alcanzar los 21.1 mil millones de dólares. Sin embargo, su escaso crecimiento del 2 por ciento frente al año anterior indica que a largo plazo su dominio puede estar en riesgo.

El 22 por ciento de los consumidores quieren marcas que actúen para construir un mundo mejor.

El estancamiento del valor de su marca puede atribuirse a diferentes aspectos, que van desde cuestiones macroeconómicas como a disminución en la tasa de participación causada por la jubilación masiva de los baby boomers hasta las percepciones negativas sobre la presidencia de Donald Trump. Esto ha socavado de manera importante el liderazgo mundial del país y recuperar esa influencia en el futuro podría ser un tema más complejo de lo que se piensa.

En este sentido, un estudio firmado por J. Walter Thompson indica que en México, Rusia y Reino Unido más de 40 por ciento de los consumidores tiene “una percepción negativa del país, imagen alterada principalmente por los eventos de los últimos 12 meses y las acciones de la administración actual”.

Si bien diversos movimientos en redes sociales en contra de marcas norteamericanas -como los ocurridos en México a principios de este año- podrían hablar de un impacto negativo para las empresas de aquel país como consecuencia de su posición en el escenario de las marcas.

Sin embargo, datos recuentes indican que esto es sólo un mito, cuando menos en este momento. La investigación de J. Walter Thompson refiere que sólo el 15 por ciento de los encuestados dice que es importante la situación del país de donde provienen las marcas para que sean de su agrado.

De hecho las conclusiones indican que las marcas estadounidenses gozan de mucha aceptación: 78 por ciento en Reino Unido y 93 por ciento en China e India, por ejemplo, lo cual crece en relevancia si consideramos que en términos generales los conceptos más asociados a las marcas de la Unión Americana son “calidad”, “innovación” y “costoso”, siendo mencionados por el 55 por ciento, 51 por ciento y 46 por ciento, respectivamente.

Un sondeo realizado por Merca2.0,  refieren que para el 44.7 por ciento de los encuestados el principal objetivo del uso y relajamiento del logotipo Hecho en México es fomentar el consumo de productos nacionales

A pesar de que el panorama parece estable, se trata de una realidad que tarde o temprano podría cambiar de cara a los ajustes comerciales que están por venir. Tamara Ingram, CEO Global de J. Walter Thompson Company, refiere que “las marcas estadounidenses continúan resistiendo, aunque probablemente necesitan evolucionar”.

Aportar liderazgo, pensar y actuar de manera local con foco especial en honestidad, transparencia y conexión emocional olvidando fronteras será clave para estas firmas desde ahora y en el futuro para tener mayores posibilidades de ser reconocidas positivamente.

Misma línea tendrán que seguir las firmas mexicanas para capitalizar el crecimiento del 15 por ciento que la marca país México registró este año para alcanzar un valor de 1.04 mil millones de dólares. 

Como concluye Laurence Newell, director de Brand Finance México,  para Mexico y sus empresas  “la verdadera prueba de su fortaleza vendrá en 2018 cuando muchas de las políticas de su vecino país del norte entren en efecto, incluidos los cambios que busca imponer la administración del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, al acuerdo comercial de la región, NAFTA“.