- El regulador británico busca más transparencia en el ranking de búsquedas de Google: impacto en el marketing digital.
- Podrían imponerse pantallas de elección para buscadores rivales.
- Todos deberán adaptarse a nuevas reglas y algoritmos.
La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) propuso declarar a Google con estatus de “mercado estratégico” (“strategic market status”), lo que marca el primer uso de sus nuevos poderes en el marco de los últimos cambios en la legislación digital británica.
Esta designación le permitiría exigir a Google más medidas para equilibrar la competencia: desde la presentación de resultados con clasificaciones más justas para las empresas, hasta la implementación de pantallas de elección (“choice screens”) que faciliten el acceso a servicios alternativos, dice The Guardian este martes 24 de junio.
Con más del 90% de la cuota de búsquedas en ese país y el apoyo de más de 200,000 empresas que utilizan su publicidad para captar clientes, Google ejerce una fuerte influencia en el ecosistema digital británico.
La CMA, que puso en marcha su investigación en enero y tiene fecha límite para la decisión en octubre, argumenta que es preciso promover la innovación y la competencia sin obstaculizar el crecimiento tecnológico.
Marketing, medidas en UK y ¿problemas para Google?
Según el comunicado oficial, las primeras acciones que podría exigir Google incluyen:
- Implementación de pantallas de elección para que los usuarios seleccionen buscadores rivales.
- Adopción de principios de clasificación equitativa en los resultados.
- Aumento de la transparencia y control para los editores sobre el uso de su contenido, especialmente en respuestas generadas por IA.
- Fomento de la portabilidad de datos para respaldar soluciones emergentes.
Además, la CMA dice que en 2026 evaluará temas más complejos como el tratamiento de anunciantes rivales y la claridad en la venta de publicidad en búsquedas.
Tecnología, IA y el control del contenido
El aumento de funciones basadas en inteligencia artificial en Google, como los “resúmenes de IA” o “AI Overviews”, está generando preocupación en editores, que han visto una caída en su tráfico web.
El problema es que estos resúmenes reducen notablemente los “click-through rates” de publicaciones.
La CMA busca otorgar herramientas para que los editores puedan optar por no aparecer en esos resúmenes y contar con mecanismos para conocer cuándo su contenido es utilizado.
Esto supone una revisión anticipada del rol de la IA generativa en los resultados de búsqueda, más allá del desarrollo del propio asistente de Google, Gemini.
Reacción de Google
Google respondió que la calificación como mercado estratégico no implica prácticas ilegales, pero consideró que la CMA está exagerando: Oliver Bethell, director de competencia de la empresa, advirtió que una regulación demasiado rígida podría frenar la rapidez con que la firma introduce nuevas funciones y servicios en Reino Unido.
Además, insistió en la necesidad de una regulación “basada en datos” para evitar convertirse en obstáculo para el crecimiento económico.
En tanto, la jefa de la CMA, Sarah Cardell, defendió la medida explicando que el objetivo no es bloquear a Google, sino habilitar más alternativas para usuarios, anunciantes y creadores de contenidos digitales.
El regulador dice que no busca recurrir a medidas globales, como las de la UE, sino intervenciones específicas para animar el desarrollo del sector tecnológico tras el Brexit.
Cambios en Google e implicaciones para el marketing digital
Para los especialistas en marketing y la publicidad, estas posibles imposiciones a Google abren varias posibilidades:
- Apertura de espacios para motores de búsqueda emergentes, verticales o especializados, que podrían ganar relevancia gracias a las pantallas de elección y la portabilidad de datos.
- Reajuste en estrategias de SEO, pues cambiarían los algoritmos de posición y los criterios de visibilidad.
- Más control para los editores sobre su contenido, lo que derivaría en mejores negociaciones y monetización frente a Google.
- Más claridad en la compra de publicidad, al obligar a la compañía a detallar mejor cómo se establecen precios y priorización de anuncios.
El proyecto de la CMA plantea un punto de inflexión en la arquitectura global de la publicidad y la creatividad digital.
En Reino Unido, una regulación quirúrgica podría abrir las compuertas a una nueva ola de innovación, condiciones más justas para los creadores y mayor autonomía para los consumidores digitales.
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