Los datos son un pilar crucial para las actividades de las marcas. Jordi Espinosa Puig, merchandising & brand experience director en Tec de Monterrey, apunta que la información “permite a la marca identificar oportunidades, productos populares, así como tendencias por temporada, además de poder adaptar la reposición, previsión y tácticas de marketing”.

Una de las fuentes más confiables de estos datos son las promociones. Según Short Stack, durante el periodo navideño, tan sólo aplicar 50 por ciento más promociones y descuentos provoca que las marcas incrementen la generación de clientes potenciales promedio en 73 por ciento.

Al mismo tiempo, la audiencia ya no está tan dispuesta a dar su información a compañías como redes sociales y tecnológicas a cambio de servicios o mejor publicidad. En este sentido, las promociones podrían posicionarse como una poderosa alternativa. Pero para ello, las empresas deben abordar la protección de datos personales de la forma correcta.

Las promociones y los datos en México

Estos temores en protección de información se replican en México. El INAI reveló durante 2016 que 85 por ciento de la gente teme que empresas hagan mal uso de sus datos personales. Muchas marcas han abordado estos miedos públicamente.

Alejandro Giordano, director de protección de datos personales de AT&T en México, señala que “en la actualidad, las empresas necesitan tener políticas que respalden la manera en la que manejan los datos personales de sus clientes y colaboradores, deben contar con medidas que ayuden a cuidar cualquier información concerniente a una persona”.

Giordano hace eco a la postura ética que las marcas toman ante la protección de datos. Sería extraño hallar alguna empresa que no concuerde que es su responsabilidad cívica resguardar la información de sus usuarios. Esta visión debe reconocerse, ya que la buena voluntad es parte de los resultados. Al mismo tiempo, las cifras demuestran que no es suficiente.

PwC apunta que 88 por ciento de las marcas cree cumplir con los parámetros en protección de datos. A la vez, menos de la mitad cumple con dichos estándares.

¿Responsabilidad ética o miedo?

Durante junio y julio, autoridades en Estados Unidos y la Unión Europea impusieron multimillonarias multas a Facebook, Google, Marriott y British Airlines por no cumplir con la protección de datos. ¿El resultado? Incluso se han formado comités internos para certificar los procesos de privacidad.

¿Tal vez habría que infundir en México un miedo como el que se transmite en Estados Unidos y la Unión Europea? Precedentes ya existen. El INAI multó por 3 millones de pesos a una aseguradora por filtrar el perfil de un solo consumidor. La Ciudad de México, ese mismo año, endureció las posibles amonestaciones a marcas que no cumplan con los estándares legales.

Agustín Cárdenas, managing director de MRM/McCann México.

No todos los agentes del entorno están de acuerdo. Agustín Cardenas, managing director de MRM/McCann México, señaló que la visión ideal debería ser aquella donde se mezcle la responsabilidad ética y la protección del negocio.

“Tanto la visión ética como la de seguridad propia deben de tener el mismo peso. La cohesión de valores y normas éticas tiene un valor económico palpable, ya que ayuda a que los clientes tengan confianza en los servicios y por ende sea más fácil para la empresa llegar a sus metas”.

De cualquier forma, parece que es necesario un cambio en las políticas de recolección de datos de las compañías mexicanas. Especialmente cuando hay tantas promociones que intercambian descuentos y productos por la información personal de los consumidores.