Desde el año pasado, una de las tendencias que creció con fuerza fue la realidad virtual. Esta tecnología, que promete un camino innovador para entregar a los clientes experiencias únicas y trascendentales, se ha convertido en uno de los nuevos potenciales campos de batalla para las empresas. Las cifras que giran alrededor del concepto dejan en claro son muestra contundente del hecho.

Expertos predicen que la industria VR alcanzó ingresos por conceptos de hardware y software crecerán de 3.7 mil millones de dólares en 2016 a más de 20 mil millones en el 2020. Señalan también que el mercado crecerá, especialmente, hacia el llamado “VR móvil”: los headsets diseñados para los usuarios de teléfonos inteligentes, que representarán hasta el 75 por ciento por ciento del mercado. De acuerdo con los datos de Deutsche Bank, en 2016 hubo aproximadamente 22.5 millones de usuarios de mobile VR en todo el mundo, 6.5 millones más que en el año anterior. En 2020, el banco predice que el número de aumentará a 154 millones.

En palabras de Emilio Serrano, gerente de producto mobile para Lenovo Latinoamérica, “definitivamente este tipo de contenido y herramientas están cerca de convertirse en productos de consumo masivo, en el futuro las personas podrán interactuar con la realidad de manera diferente. Incluso en este momento ya se empiezan a medir los shipments o envíos relacionados con realidad virtual y aumentada. Lo que haría falta es un cambio en el consumidor, que poco a poco se sienta más motivado para probar este tipo de tecnologías y adoptarlas en su día a día”.

La industria de la mercadotecnia y la publicidad no es ajena a esta realidad. Datos ofrecidos por Socintel360 sobre las inversiones publicitarias que se realizarán en realidad virtual, destacan que el capital publicitario destinado a este tipo de tecnologías ascenderá de 6.6 mil millones de dólares en 2016 a 12.8 millones de dólares al cierre de este año.

A pesar de que las cifras anteriores dibujan el interés que la industria expresa por estos avances tecnológicos, la realidad es que hablamos de una tecnología en una etapa de desarrollo y, más aún, de adopción poco madura.

Una investigación firmada por la consultora Yes Lifecycle Marketing, realizada a principios de este año, apuntaba que sólo el 8 por ciento de los vendedores están utilizando la realidad virtual para publicitarse, mientras que el 35 por ciento asegura que no tienen intención de utilizarla.

Los anunciantes prefieren utilizar métodos probados de la publicidad, como las redes sociales, en un 68 por ciento y video, en 56 por ciento, según un reporte entregado por Forrester Research.

Durante 2016 se venderán 14.9 millones de head mounted displays (HMD) de realidad virtual, de acuerdo con cifras de KZero.

La resistencia a estas tecnologías no es asunto particular de las marcas; muchos consumidores no están completamente listos para experimentar la realidad virtual, debido a que no encuentran un valor real en esta tecnología. De hecho, a decir de la fuente antes citada, el 46 por ciento de los adultos que son usuarios de internet afirman que no vieron un uso para esta tecnología en sus vidas.

En términos generales, la mayor limitación para la adopción de soluciones relacionadas con la realidad virtual son los costos. Desde la óptica del consumidor, auriculares como los Oculus Rift de Facebook y controladores manuales que se venden en Amazon por cerca de 400 dólares.

Esto es significativo para entender las prioridades del consumidor cuando se comparan las ventas de dichos dispositivos con lo registrado por el segmento de smartphones, mismos que en casos particulares tienen un precio incluso mayor.

Sólo el 19 por ciento de los consumidores cree poco probable utilizar elementos de realidad virtual en sus compras.

Según cifras de  International Data Corp. los envíos de auriculares de realidad virtual subieron un 70 por ciento para alcanzar los 2.2 millones durante el primer trimestre de 2017. Sin embargo, lo que esto representa en ventas es sólo una fracción del mercado maduro relacionado con teléfonos inteligentes, cuyas ventas crecieron 3.4 por ciento a 344 millones durante el mismo período.

Para los anunciantes, las cosas no son distintas. Tal y como apuntan desde Forrester Research, el costo de una campaña de realidad virtual es mucho más alto en comparación con otras tecnologías que aún pueden considerarse como innovadoras: El costo de una campaña de VR puede ser un obstáculo para algunos vendedores, dijo Forrester Research en su informe. Las marcas necesitan gastar 500 mil dólares en contenido para una experiencia de realidad virtual de alta calidad, mientras que el costo para crear un video de 360 ​​grados oscila entre 10 mil y 100 mil.

En buena medida, esto responde a los temores en términos de desarrollo de la estrategia y entrega de resultados que supone la nueva tecnología.

Hasta el momento la generación de contenido de la industria durante los últimos año ha estado marcado por mensajes depurados, directos y dirigidos a nichos de audiencias cada vez más específicos, lo que optimiza las garantías de conseguir los resultados planteados. Sin embargo, en el terreno de la realidad virtual el contenido no sólo se crea para ser consumido, sino que sumerge a las audiencias dentro del mismo en donde la atención de cada persona puede centrarse en elementos del menaje distintos a los que interesan a la estrategia de la firma.

Entonces, ¿el marketing y la realidad virtual son una combinación en realidad ganadora? La respuesta dependerá de las habilidades de cada equipo de mercadotecnia para lograr que los usuarios interactúen con el mensaje de la marca mediante una estrategia de comunicación sólida, que antes de privilegiar las bondades de propia tecnología convirtiéndola en un distractor, las hagan operar a favor de la oferta de la marca.

Como concluye José Tomás Arrigorriaga, Director de la agencia digital Imagina Love en Chile, se debe analizar la propuesta de marca y ver si es necesaria la realidad virtual o aumentada, “por ejemplo si quiero dar a conocer una nueva sucursal de un banco, o quiero entregar una experiencia a los consumidores o clientes, está bien ocupar este tipo de tecnología, pero si la estrategia, idea o producto, no está ligado en nada a la tecnología, puede resultar distractor e incluso invasivo”.