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Real time content, ¿clave frente a la saturación de contenido digital?

El 18 por ciento de los usuarios interactúa con los contenidos sólo porque busca información mientras que el 15 por ciento lo hace para manteles actualizado socialmente.

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Al tiempo que el acceso no sólo a consumir, sino también a producir contenido se democratizó entre usuarios, marcas y todo tipo de organizaciones, lograr que una pieza de comunicación comercial sea relevante en el mundo digital es una tarea cada vez más compleja frente a la saturación de contenido que el fenómeno anterior trae consigo.

De acuerdo con reporte entregado por Cisco, en la actualidad el 67 por ciento de la población mundial se encuentra conecta a internet, cifra que el próximos tres años podría alcanzar el 90 por ciento, con lo que los se espera que los 21 millones de mensajes enviados a través de WhatsApp, los 347 mil 22 millones de tweets publicados así como los 38 mil 194 posts en Instagram que se generan en un minuto, crezcan en cantidad de manera exponencial.

El contexto anterior demanda, por tanto, estrategias de content marketing mucho más sofisticadas y complejas, dentro de las cuales la cantidad, calidad, tipos de formatos y plataformas de entrega de contenido, no son los únicos factores que influyen en el éxito de cada acción.

En la actualidad, la información generada por las marcas compite no sólo con el generado por otras firmas de la categoría o con el resto de las organizaciones que intentan captar la atención de las audiencias. El mayor competidor es el contenido generado propio usuario.

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Al cierre del año pasado el consumo de video en dispositivos móviles creció un 43.9 por ciento, mientras que en los siguientes doce meses el incremento podría llegar a 34.8 por ciento, cifras que se ubican por arriba de las tasas de crecimiento de consumo de video en dispositivos alcanzan el 9.5 por ciento para 2015 y 6.5 por ciento en 2016 (ZenithOptimedia).

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“El reto es qué vas hacer como anunciante y qué contenido le vas a dar al consumidor para que interactúe con la marca. Hoy el reto del marketing es crear tiempo con el usuario. Hoy vamos mucho más allá del costo por click y hablamos de costo por engagement. La pregunta es cuánto vas a pagar por el usuario que lea tu contenido completo”, destacó Analí Díaz, CEO de Diggitalera Marketing.

Recordemos que, según datos e AOL Insights, el 18 por ciento de los usuarios interactúa con los contenidos sólo porque busca información, el 15 por ciento lo hace para manteles actualizado socialmente, un 15 por ciento más para encontrar inspiración y un 10 por ciento para descubrir contenidos que hay que conocer -virales-.

Ante los desafíos que estas tendencias implican, muchas marcas han volcado sus esfuerzos de producción de contenidos hacia temas de real time content; es decir información que se produce con base en acontecimientos actuales -newsjacking- y que, en la actualidad, encuentra importantes vehículos de difusión gracias a las soluciones como video en streaming, por ejemplo, que las redes sociales implementan para mejorar la experiencia de sus usuarios.

No obstante, en una era en la que las audiencias poseen el poder casi absoluto sobre cómo, cuándo, dónde y qué tipos de contenidos consumir, este tipo de respuesta inmediata podría no bastar para ser relevante.

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Estamos frente a dinámicas de comunicación que exigen identificar momentos de consumo cada vez más específicos, en donde el contenido no es el centro, sino un jugador más en la experiencia que se intenta transmitir a los usuarios.

Se trata de pasar del real time content al right moment de consumo, con la intención de, como lo menciona Vincent Etchebehere, director general de Air France-KLM México, “dar un buen mensaje, al cliente adecuado sobre el mejor canal” para “adaptarse a los cambios de tecnología de entretenimiento del usuario y estar en el mismo lugar que nuestros clientes”.

De esta manera, el contenido generado pero la marca debe desarrollarse en función de los momentos de consumo, mismos que se caracterizan por intenciones definidas, las cuales, de ser atendidas, pueden llevar a la marca a ser parte de la conversación de sus públicos meta.

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