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Ranking de relaciones públicas: Más indispensables que nunca

La inversión en agencias de relaciones públicas en México para este 2018 de será mil 895 millones de pesos, según estimaciones del Departamento de investigación de Merca2.0.

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La inversión en agencias de relaciones públicas (RP) en México crecerá uno por ciento este 2018 con respecto al año pasado, de acuerdo con cifras del Departamento de investigación de Merca2.0.

Esta, calculada en mil 895 millones de pesos, en comparación con el 2017, cuando las marcas destinaron mil 881 mdp para este fin, según los investigadores.

En tanto, la inversión en programas de RP alcanzaría en México este 2018 los 3 mil 968 mdp, frente a los 3 mil 546 mdp del año previo, lo que habla de un crecimiento discreto pero constante.

Con base en estas cifras, parece que el papel de las RP este año continúa como un aspecto que las marcas consideran importante, pero no primordial. ¿estarán en lo correcto?

“La estrategia de comunicación no tendría por qué ser más barata que una estrategia legal o comercial, para eso hay que empezar por tener profesionales, si les damos buenas oportunidades de carrera, si tenemos un comprador que pueda entender de mejor manera, entonces se pueden dar las condiciones para que ya no se preste a que se crea que la comunicación debe de ser  mucho más barata que otros servicios”, explicó Rogelio Blanco, director general de Llorente & Cuenca México.

Rogelio Blanco, director general de Llorente & Cuenca México.

Es decir, las marcas saben que deben contar con una agencia de este tipo, pero no necesariamente invierten demasiado en ellas. En la nación mexicana, la mayoría de las compañías solicita sus servicios para monitoreo de medios, impresos (23.2 por ciento) y audiovisuales (22.6 por ciento).

Desde la perspectiva de Mariana Sanz, directora general de Edelman México, “el tema de relaciones públicas y de comunicación estratégica, si no lo ves desde fuera, lo puedes perder. Lo que le pasa muchas veces a nuestros clientes es que están enfrascados en su día a día y dejan de ver lo fundamental. Tener unos ojos que tienen una visión más amplia y menos enfrascados, les ayuda. Tu asesor de PR tiene que ser un advisor o un asesor verdaderamente cercano a donde se toman las decisiones, cerquita del CEO para que podamos tener relevancia y profundidad”.

La tarea de una agencia de este tipo va más allá de que se publique una nota respecto al lanzamiento de un producto o servicio, sobre todo en esta época en la que el dominio digital es inminente.

“Estamos viendo una gran dispersión del gasto de la comunicación, que se están llendo a actividades especializadas, que no necesariamente no entran en el rubro de las relaciones públicas, pienso por ejemplo en redes sociales, en BTL, pero también en actividades de cabildeo, divulgación de ciencia, que en muchos lugares como Estados Unidos, están consideradas como una parte de la comunicación estratégica, en México no, pero debería”, explicó Gabriel Guerra Castellanos, presidente y director general de Guerra Castellanos y Asociados.

Digital, el motor del cambio

Las redes sociales han transformado la forma en que se maneja a las marcas y para muestra existe una infinidad de casos de crisis de marca en las plataformas.

“Estamos en un contexto en donde la comunicación ha adquirido tal velocidad, debido a las redes sociales que la comunicación como la entendíamos de manera tradicional está totalmente superada y eso implica un reto en términos de siempre estar entendiendo a la audiencia y a través de las redes sociales es un buen mecanismo para estarla analizando”, explicó Daniel Karam, presidente y director general de Hill+Knowlton Strategies México.

Mariana Sanz, directora general de Edelman México.

Estimados de eMarketer revelan que este año serán 2.62 mil millones de personas, quienes utilicen las redes sociales en el mundo y para 2019 la cifra se incrementará a 2.77 mil.

El perfil de las marcas en las distintas plataformas está sumergido en un riesgo latente de cometer un error que derive en una crisis de marca y es ahí donde las agencias de RP se vuelven tan importantes en la actualidad, aún cuando muchas marcas no lo han notado.

La inversión de los clientes en la prevención y/o manejo de crisis de marca por medio de una agencia de relaciones públicas sólo alcanza el 4 por ciento. Esto hace sentido con que grandes empresas hayan pasado por crisis de marca en las plataformas, con un mal manejo de esta.

“El reto principal tanto para las agencias como las marcas; es entender la forma correcta y estratégica de abordar una comunicación que nos permita ejecutar más allá de sólo un plan de Relaciones Públicas; sino también la manera en que puede  vivir y convivir en un plan integral en conjunto con digital e inclusive experiential marketing”, explicó Lisette Pérez, directora general de Makken México.

Cómo elegir la mejor agencia

El impacto de contar con una agencia que permita esto a la marca, se refleja en el aumento de sus ventas (24 por ciento), mayor número de impactos (22 por ciento) y recordación de la marca (13 por ciento), de acuerdo con los investigadores de Merca2.0 Para ello se debe elegir a la mejor agencia.

Para lograrlo, los expertos consideran puntos clave. Para Carlos Herrero, presidente de Extrategia, “el aspecto indispensable es pensar qué podemos aportar y superar los logros y resultados al cliente. Las relaciones públicas y la comunicación se mide en términos cuantitativos y en términos cualitativos, es muy importante que se den resultados específicos a las empresas, que valoremos la reputación, la credibilidad que han logrado; la empatía que tienen con sus clientes y finalmente que la agencia nunca se separe del mismo plan de la empresa o de la marca para que realmente todo contribuya al crecimiento integral del negocio”.

Hay que considerar que como en todas las industrias, las marcas y agencias deben compaginar y hacer clic no sólo con sus valores, sino con una química que va más allá, haciendo sinergia de sus objetivos.

Desde la perspectiva de Andrea Castro, socia de Zimat Consultores, las agencias deben cubrir especialmente “un enfoque estratégico; la capacidad de monitoreo en tiempo real, análisis y comprensión tanto de medios como de redes sociales, actividad legislativa, iniciativas ciudadanas, etcétera; un equipo multidisciplinario de consultores; la capacidad de interlocución y vinculación con actores clave en los medios de comunicación, el gobierno en todos sus niveles, la sociedad civil organizada y las comunidades; la capacidad de ejecución, es decir, la infraestructura, talento y experiencia para ejecutar la ruta trazada en un plan o estrategia de forma oportuna y efectiva; la capacidad de innovación y respuesta a nuevas tendencias; la experiencia probada, el conocimiento del entorno político, económico y social y capacidad para operar en él; el servicio, la capacidad de estar disponible 24/7 los 365 días del año para atender las necesidades de los clientes, porque la dinámica de información actual así lo requiere; y sobre todo, pasión por el oficio y compromiso total con sus clientes”.

Amanda Berenstein, managing director de Weber Shandwick México

Las agencias de relaciones públicas pueden y deben demostrar su valor, siempre y cuando se concentre en ser eficientes. Deben estar conscientes de que si bien las firmas las consideran como el aliado estratégico para el monitoreo de medios, se trata de un área de oportunidad para trascender de ello y demostrar su valor en otras funciones.

“Escuchar la voz del consumidor es ahora de suma importancia para las marcas y empresas, ya que se han vuelto más críticos y toman decisiones de compra basadas en el liderazgo que toman dichas corporaciones, ya no sólo en los productos. Las empresas tienen que escucharlos y tomar acciones relevantes para cumplir estas demandas. Además, los CEOs de grandes empresas tienen que ser vocales y partícipes en la solución de problemas coyunturales Ya no se trata de difundir un mensaje a la mayor cantidad de personas para conectar sólo con algunos, sino conectar con algunas personas clave para que sean ellos los que nos ayuden a replicar ese mensaje a millones de personas”, Amanda Berenstein, managing director de Weber Shandwick México.

Aunque la tendencia global indica que la inversión en relaciones públicas proyecta ingresos a la alza, por 19 mil 300 millones de dólares durante 2020, según Statista, lo cierto es que el mercado mexicano aún tiene un camino largo por recorrer en cuanto a estar al día sobre la relevancia que tienen estas en una estrategia de mercadotecnia y publicidad.

Ranking de agencias de relaciones públicas

RANK 2018 RANK 2017 NOMBRE FACTURACIÓN EMPLEO CUENTAS MÉTRICAS DIGITALES TOTAL
1 1 ZIMAT CONSULTORES 37.5 25.5 25.5 8.9 97.4
2 2 LLORENTE & CUENCA 37.1 25.5 22.6 11.5 96.8
3 3 PORTER NOVELLI 34.6 25.5 23.5 6.6 90.1
4 7 BURSON COHN & WOLFE 33.9 23.3 21.4 10.8 89.4
5 4 EDELMAN 34.1 23.4 21.5 8.1 87.1
6 8 DICKINS & ASOCIADOS 33.9 25.5 16.1 8.5 83.9
7 5 GUERRA CASTELLANOS Y ASOCIADOS 30.9 25.5 21.3 5.7 83.4
8 6 EXTRATEGIA, COMUNICACIÓN Y MEDIOS 31.0 25.5 16.4 9.7 82.6
9 9 INFOSOL 33.8 19.8 19.0 9.2 81.8
10 12 LENOM POSH BRANDING SA DE CV 31.1 25.5 15.3 7.7 79.6
11 JEFFREYGROUP MÉXICO 33.1 23.2 16.5 6.2 79.0
12 10 CONTACTO EN MEDIOS 32.9 24.3 16.5 5.1 78.7
13 14 ANOTHER COMPANY 32.9 23.9 11.3 10.4 78.6
14 11 AB ESTUDIO DE COMUNICACIÓN 27.8 24.5 20.2 4.8 77.3
15 13 EME MEDIA COM 28.6 24.1 16.4 7.6 76.6
16 16 PRP 26.7 23.1 18.4 6.9 75.0
17 23 EUREKA & CO. 29.0 21.2 16.3 6.9 73.4
18 15 MAKKEN 17.2 19.3 24.4 10.9 71.8
19 24 LITHIUMPR MÉXICO 17.9 19.7 22.3 10.6 70.5
20 29 AXON MARKETING & COMMUNICATIONS 19.3 22.4 17.9 8.2 67.8
21 20 ACHE 29.1 19.9 8.1 9.9 67.1
22 LEAD IMAGE 22.3 20.1 16.5 5.2 64.1
23 19 CUADRANTE ESTRATEGIA Y COMUNICACIÓN 19.3 23.3 13.3 8.1 64.0
24 31 BOXER TTL 28.5 23.7 4.9 3.6 60.7
25 17 INK PR 17.2 20.0 17.3 5.7 60.2
26 30 WEBER SHANDWICK 15.1 18.7 16.3 7.3 57.4
27 27 BAND OF INSIDERS 16.3 16.4 19.4 2.4 54.4
28 22 INTREND THE NEXT MARKETING 29.2 13.6 7.2 4.1 54.0
29 64 MEDIA INTELLIGENCE 11.4 15.2 20.3 5.5 52.5
30 THINKINSIME 11.5 12.5 23.6 4.7 52.2
31 HILL AND KNOWLTON STRATEGIES MÉXICO 10.4 16.7 19.0 3.0 49.0
32 CGC Y COMPAÑIA S C 16.2 19.5 8.8 3.0 47.6
33 DIGITO R COMUNICACIÓN 12.7 9.0 15.9 4.8 42.4
34 INTERAMERICAN MARKETING SOLUTIONS 12.9 19.2 3.8 3.6 39.6
35 37 ENTOURAGE COMUNICACIONES 12.2 11.3 9.7 5.6 38.7
36 60 NETA COMUNICACIÓN 13.4 7.9 6.3 9.8 37.5
37 39 HOT SPOT 6.2 12.8 10.9 7.4 37.4
38 38 APPLE TREE COMMUNICATIONS MÉXICO (ANTES KEEPENGAGED) 10.3 14.4 5.7 6.7 37.1
39 PUBLIREST 11.2 4.0 17.6 3.0 35.9
40 40 BINDIVA 6.4 9.6 11.5 7.3 34.8
41 25 ARVIZU COMUNICACIÓN CORPORATIVA 15.2 10.6 4.3 3.9 34.1
42 KALA COMUNICACION 4.3 8.4 15.5 5.8 34.0
43 BE GROUP 9.1 6.0 9.8 8.6 33.5
44 49 COMUNICACIÓN SPREAD 7.8 9.1 5.5 8.7 31.1
45 32 SPIA COMUNICACIÓN CORPORATIVA 13.9 6.8 6.1 3.7 30.5
46 55 PUIH RELACIONES PUBLICAS 10.1 7.3 5.6 7.2 30.3
47 CYPRESS, COMUNICACIÓN Y PRENSA 8.9 8.0 5.9 6.2 29.0
48 46 PR CENTRAL 5.1 8.7 9.1 5.6 28.5
49 BLUE DESIGN WORLDWIDE ARGENTINA 3.2 5.2 16.0 3.3 27.7
50 48 EMALY 6.6 10.7 7.5 2.2 27.0
51 MASSIDEAS RELACIONES PÚBLICAS 11.8 7.6 2.8 4.7 26.9
52 SQUENDA 1.0 4.7 10.7 10.4 26.8
53 44 ENFASIS CORPORATIVO 7.6 5.5 6.3 6.2 25.6
54 41 CANVI COMUNICAT SA DE CV 9.3 7.5 3.1 5.5 25.5
55 52 MUST RP 5.7 5.2 4.9 9.5 25.4
56 MMG | MARKETING & MEDIA GROUP 3.7 3.4 10.4 7.6 25.1
57 43 PLURAL (ANTES 3A WORLDWIDE RP) 4.8 7.3 7.1 5.5 24.7
58 62 NUCLEUS BY CRM 7.0 5.6 5.0 6.4 24.0
59 50 PASA LA VOZ RELACIONES PÚBLICAS 9.3 7.1 1.8 5.7 23.9
60 EBEACON COMMUNICATION 10.0 6.2 3.8 3.8 23.7
61 MARKETING LATERAL SC 1.6 3.7 13.6 4.8 23.7
62 GRAVITY3 3.6 7.9 6.9 5.1 23.6
63 COMMUNIKA 7.7 5.5 5.5 4.8 23.5
64 53 LS PUBLIC RELATIONS & MARKETING 6.5 7.7 2.5 6.6 23.3
65 KALEIDOSCOPIO PR 5.9 6.5 3.8 6.9 23.1
66 MARKET ENTERPRISE 2.2 2.9 9.2 6.9 21.1
67 MUST WANTED GROUP 3.4 4.9 5.3 7.4 21.0
68 68 CAUSA EFECTO COMUNICACIÓN & MARKETING 7.0 3.5 1.0 9.4 20.9
69 61 AVA RELACIONES TURISTICAS 7.5 6.0 1.4 5.6 20.4
70 CONSULTORES RP 1.2 3.8 10.3 4.8 20.2
71 SIMPLE AGENCY 5.8 9.1 3.1 1.6 19.6
72 ABS PUBLICIT 2.2 4.3 12.1 0.5 19.1
73 73 ADDEREMX +SOLUCIONES DISRUPTIVAS 4.3 2.5 5.3 6.7 18.8
74 SMART COMUNICACIÓN 2.4 2.5 9.5 4.2 18.6
75 DIALOGANTE 3.0 3.1 7.7 4.7 18.5
76 ADV COMUNICACIÓN INTELIGENTE 1.4 4.8 7.6 4.7 18.5
77 KREATIVOS 9.5 2.9 1.1 3.0 16.5
78 MERK-AD 4.6 1.9 5.8 4.2 16.4
79 ICOMM COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS 4.3 3.5 5.5 3.0 16.3
80 SOLUCIONES SOCIALES MÉXICO 0.5 2.1 7.4 5.4 15.4
81 CORECOM 2.4 4.1 4.7 4.0 15.3
82 69 PR FACTORY 3.5 3.4 1.6 5.8 14.3
83 56 AROCHA100 3.4 3.7 2.4 3.8 13.3

METODOLOGÍA

El Ranking Anual de Agencias de Relaciones Públicas que realiza el Departamento de Investigación de la revista Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 150 agencias distintas en la edición 2018, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa. En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso del que resultaron 83 agencias. El ranking cruza datos estadísticos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así evaluarlas en 4 grandes índices por desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 37.5 por ciento por el desempeño en la facturación, 25.5 por ciento en empleo y otro 25.5 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según el índice y le otorga un lugar jerárquico. La cuarta y última variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y de su participación activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 11.5 por ciento de la puntuación final en el ranking. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunas encuestas, mismos que pasaron por un proceso de auditoría, verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o digital. Agradecemos a todas las Agencias de Relaciones Públicas que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.

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