Datos del Ranking de Agencias de Promoción 2020, que conduce el Departamento de Investigación de Merca2.0, revelaron un sentimiento común en esta industria y es que el uso de Big Data en su estrategias no los ha decepcionado.

Un 84 por ciento de los entrevistados en este ranking reconoció que el uso de Big Data en su estrategia de promoción fue efectiva, de hecho, para el 42 por ciento de ellos fue fundamental en su trabajo.

Hoy en día el consumidor no solo busca vivir experiencias, está interesado en que las activaciones que las marcas usan para comunicarse con él sean funcionales, es decir, que entiendan las necesidades de los shoppers.

Existen casos memorables con campañas como la que Leo Burnett diseñó para Serta, donde los papás con bebés lograban obtener un cupón, para comprar colchones con la promesa de obtener los mayores beneficios en descanso.

La campaña “Your Baby Is Your Coupon” decidió mostrar las historias de papás que cometían todo tipo de locuras, como endulzar su desayuno con detergente, por la falta de descanso debido a su demandante bebé.

“Los consumidores buscan hoy en día vivir experiencias más orgánicas, fáciles y con un flujo que ayude a generar una emoción y un recuerdo que estará atado si a una marca (…) los usuarios buscan promociones pensadas en ellos, en el entendimiento de sus hábitos, pues también ya saben el valor de su data, por lo que tendrá que ser una acción relevante, para poder dar acceso la data que pueden generarnos ellos mismos”, reconoce Samuel García, CEO y chairman de Primer Nivel Group.

Rentabilidad y Big Data

Oscar Corona, vicepresidente comercial de Grupo Prom, identifica un elemento muy importante que hay en la big data y es el que tiene que ver con la rentabilidad que buscan las marcas en sus inversiones, dentro de las activaciones que llevan a cabo.

“Con el uso de big data es prácticamente un ‘must’ la vinculación de campaña digital a la experiencia en pisos de venta/ touch point con el consumidor, buscando ser mas efectivos en estos últimos, para generar los beneficios de rentabilidad que las marcan buscan”, explica el directivo.

Dentro del Ranking de Agencias de Promoción 2020, el 97 por ciento del total de agencias encuestadas aseguró que aún puede mejorar su estrategia de Big Data.

La Big Data tiene esta funcionalidad de convertirse no solo en una muy buena estrategia para darle respuestas a los consumidores con base en sus necesidades, sino que se convierte en una válvula que logra convertir la inversión que hacen las marcas en promociones, en un retorno de inversión que las está motivando a incrementar su apuesta con estas agencias.

Cifras del Ranking de Agencias de Promoción 2020 sustentan la idea de que el ánimo de las marcas invirtiendo en agencias de promoción es positivo, pues cuando hablaron del principal resultado de las campañas implementadas en esta industria, el 60 por ciento estuvo de acuerdo en reconocer que vieron un incremento en ventas, mientras que un 22 por ciento aseguró que logró una mayor recordación de marca.

Talento digital

Mónica Franco, directora comercial de Smilepill.

No cabe duda que las promociones se están haciendo de recursos digitales a través de los cuales están integrando de mejor forma el uso de la Big Data en sus campañas, es por ello que la gestión de talento se ha tenido que flexibilizar y más allá de los aspectos obvios que motivan una mayor entrega de resultados, se tiene que apostar por perfiles que ayuden a la agencia a comprender el ecosistema digital en el que se encuentra.

La capacitación, según el Ranking de Agencias de Promoción 2020, sigue siendo el mayor incentivo que están haciendo las agencias con su talento, pero hacia dónde tienen que ir estos esfuerzos, es una pregunta que sin lugar a dudas tiene su respuesta en digital, lo que es interesante ver es cómo las grandes agencias están tomando esta idea.

“No todo es la Big Data; la calidad de los contenidos, la efectividad del mensaje para una audiencia específica y la capacidad de persuasión lograda con una creatividad bien desarrollada, son los elementos centrales para el éxito de cualquier campaña”, explica Ángel Pedrote, presidente de Pedrote Marketing, con un comentario que da rumbo a la industria, al reconocer que no toda la inversión tiene que ser desproporcionada hacia digital, apostando solo por un ejército de narradores de datos, por el contrario, se trata de un juego de equilibrios, donde quienes obtienen los insights tienen el mismo peso que el talento que genera las ideas creativas y los profesionistas que se encargan de los contenidos con los que se hablan a los consumidores.

Promociones hoy por hoy

El estado en el que se encuentran las promociones hoy en día no ha decepcionado, de hecho la industria ha sabido dar respuesta al mercado con un entendimiento del shopper y aprovechando los recursos digitales que hay a la mano.

“Ya estamos viendo que el uso de plataformas digitales se ha incrementado significativamente. (…) los chatbots como centros de atención y las soluciones que permitan elegir de forma rápida y sencilla los beneficios y experiencias obtenidos de una promoción y su fácil acceso, son algunos de los cambios mas importantes que veremos”, explica Fernanda Perezmejía, directora de ventas de Quantum.

Si bien la tarea se ha hecho bien, no cabe duda que tienen que definirse tendencias para que la industria siga manteniendo la proyección al alza en los niveles de inversión que pasará de 15 mil millones de pesos durante 2019 a un estimado de 19 mil millones de pesos durante este 2020, según datos del Raking de Agencias de Promoción 2020.

El crecimiento esperado en la inversión en agencias de promoción se ha mantenido en desarrollo y en un año no decepciona la meta que se podrá alcanzar de 19 mil millones de dólares, es decir, en 12 meses la inversión habrá crecido en 27 por ciento y en todo este avance, la Big Data ha sido la vitamina de crecimiento.

Big Data, prioridad

La Big Data es sin lugar a dudas, una materia que no ha decepcionado en cualquier industria que la ha adoptado, de hecho se ha convertido en una excelente estrategia para poder crecer como ha ocurrido con la de agencias de promociones, donde un aspecto está muy claro y es el de incrementar su dominio en la narración de datos. Dentro del Ranking de Agencias de Promoción 2020, el 97 por ciento del total de agencias encuestadas aseguró que aún puede mejorar su estrategia de Big Data.

Lo que aún no queda claro es la relación de trabajo que las agencias deben asumir con sus clientes y es que es correcto hablar de esfuerzos en materia digital, sin embargo, no debe de perderse de vista el sentido de negocio con el que las agencias deben trabajar, de lo cotnrario, cualquier esfuerzo en innovación es vano.

“Tenemos que identificar con mayor precisión ¿qué estamos buscando con una promoción, las agencias no debemos seguir trabajando en ideas que no están respaldas por objetivos  específicos. Si no tenemos claridad del nicho de mercado que vamos a impactar, tampoco sabremos qué decir y cómo hacerlo”, recomienda Mónica Franco, directora comercial de Smilepill.

“Con el uso de big data es prácticamente un ‘must’ la vinculación de campaña digital a la experiencia en pisos de venta“, Oscar Corona, vicepresidente comercial de Grupo Prom

Qué piden los clientes

Luis Miguel Monroy, presidente de Grupo La Moderna, asegura que esta popular empresa de pastas mexicana “nació con un eslogan: excelencia de sabor, garantía de calidad y eso es lo que cuidamos tanto en la elaboración de nuestros productos, como en la imagen de marca”.

Fernanda Perez Mejía, directora de ventas de Quantum.

Es en este sentido que las agencias de promoción deben de trabajar, encontrando las fortalezas de su cliente y detonarlas en campañas que como ya hemos revisado, tienen que ir de la mano de esfuerzos digitales mediante los cuales se logre una mayor interpretación del mercado y lograr con ello, ejercicios de promoción efectivos, sin embargo, los pendientes propios de la industria han distraído los esfuerzos que se hacen por las marcas.

Como parte del Ranking de Agencias de Promoción 2020, el 39 por ciento de las agencias reconoció que el mayor problema que enfrenta su industria es la competencia desleal, el segundo son los bajos presupuestos y el tercero el financiamiento.

“El contexto social, político y económico ha traído muchos cambios para todas las industrias, la de promociones no es la excepción y es aquí donde la innovación cobra relevancia y nos obliga a generar nuevos productos y ofertas de valor, siempre entendiendo las expectativas de las marcas para cumplir sus objetivos y superar las expectativas”, explica Lorena Sánchez Chávez, Directora General en MP Marketing Group, cuando se le cuestiona sobre los cambios que tendrán que darse en promociones a lo largo de 2020, sin embargo, lo que esta industria no debe de perder de vista es que como cualquier negocio, los problemas internos como la falta de talento y externos, como la competencia desleal, son grandes baches que deben repararse, si la industria quiere cumplir con la expectativa que está puesta en la innovación.

La industria de agencias de promociones ha encontrado en la Big Data su mayor aliado digital y se trata del mayor ejercicio que hoy en día han hecho, para poder responder a las necesidades de ventas de sus clientes, sin embargo, hay pendientes que tienen que ser resueltos como la optimización del negocio con el uso de inteligencia, donde los datos no solo son la respuesta a sus clientes, también se conviertan en un arma contra los problemas que impactan a las agencias de promoción.

Ranking de Agencias de Promoción 2020

Posición 35% 28% 25% 12% 100%
Lugar 2020 Lugar 2019 NOMBRE AGENCIA ESTADO ÍNDICE DE FACTURACIÓN ÍNDICE DE EMPLEO ÍNDICE DE CUENTAS MÉTRICAS DIGITALES Total
1 1 GRUPO PROM CIUDAD DE MÉXICO 23.76 28.00 25.00 9.43 86.19
2 2 PEDROTE MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 30.52 22.16 16.09 12.00 80.77
3 3 MP MARKETING GROUP CIUDAD DE MÉXICO 29.63 18.51 23.08 9.31 80.53
4 6 SMILE PILL CIUDAD DE MÉXICO 35.00 7.48 21.49 10.50 74.47
5 5 PAUTA CREATIVA CIUDAD DE MÉXICO 24.64 17.52 10.17 10.53 62.86
6 4 1N PRIMER NIVEL GROUP CIUDAD DE MÉXICO 23.13 8.64 16.17 9.56 57.50
7 11 PLAYER GROUP CIUDAD DE MÉXICO 8.65 14.54 17.42 11.53 52.14
8 7 RATPACK ENTERTAINMENT SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO 29.81 7.50 9.65 0.36 47.32
9 9 IFAHTO CIUDAD DE MÉXICO 27.27 5.79 13.09 0.40 46.55
10 10 QUANTUM CIUDAD DE MÉXICO 22.79 0.61 15.01 5.22 43.63
11 8 PROMERC CIUDAD DE MÉXICO 20.06 8.76 10.97 1.43 41.22
12 15 PUNCH CIUDAD DE MÉXICO 27.83 1.87 7.56 0.03 37.29
13 18 GRUPO MC TREE SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO 22.81 7.92 5.82 0.09 36.64
14 17 ACHE CIUDAD DE MÉXICO 18.25 0.88 10.58 2.17 31.88
15 20 FUTURE OMNICHANNEL CIUDAD DE MÉXICO 13.77 0.12 10.35 7.08 31.32
16 16 ENFOQUE CREATIVO, BTL CIUDAD DE MÉXICO 17.43 4.77 5.82 0.29 28.31
17 19 GIDEAS CIUDAD DE MÉXICO 12.35 1.37 7.90 6.37 27.99
18 21 PROMOTWIST SC CIUDAD DE MÉXICO 12.85 5.87 3.04 4.01 25.77
19 24 DELUCA POSMARKETING CIUDAD DE MÉXICO 21.72 0.26 3.55 0.02 25.55
20 25 RUA MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 16.91 2.67 5.60 0.04 25.22
21 23 GUELAGUETZA GUANAJUATO 18.97 0.55 1.42 3.01 23.95
22 29 MOVEVENTS CIUDAD DE MÉXICO 18.13 0.54 4.40 0.18 23.25
23 26 ON CUE MÉXICO CIUDAD DE MÉXICO 17.85 1.22 2.88 0.03 21.98
24 32 TIPS MARKETING BAJA CALIFORNIA 16.58 0.10 1.68 0.05 18.41
25 29 BOXER TTL CIUDAD DE MÉXICO 5.14 5.91 6.73 0.17 17.95
26 27 AGENCIA PROAARM CIUDAD DE MÉXICO 12.28 2.12 2.54 0.71 17.65
27 33 XPAND MARKETING GROUP CIUDAD DE MÉXICO 14.65 0.14 2.51 0.06 17.36
28 35 CATORCE DÍAS CIUDAD DE MÉXICO 4.91 0.59 6.23 5.30 17.03
29 30 COGNOS MKT CIUDAD DE MÉXICO 8.90 2.04 5.30 0.01 16.25
30 36 IDEXTRA TAMAULIPAS 11.50 0.04 0.81 0.21 12.56
31 39 PROTARGET ESTRATEGIAS INTEGRALES DE MARKETING CIUDAD DE MÉXICO 7.34 0.23 2.28 2.49 12.34
32 34 ESCUDERÍA TAME CIUDAD DE MÉXICO 9.21 0.26 2.34 0.48 12.29
33 37 MONKEY MARKETING LAB CIUDAD DE MÉXICO 10.40 0.25 1.54 0.10 12.29
34 42 THINKING SOCIAL CIUDAD DE MÉXICO 2.84 1.24 3.79 3.52 11.39
35 38 PLOT CIUDAD DE MÉXICO 6.86 1.99 2.05 0.01 10.91
36 0 LOCH MARKETING GUANAJUATO 6.25 0.37 3.99 0.06 10.67
37 0 MANPOWER PROMOCIONES CIUDAD DE MÉXICO 2.83 2.90 2.24 2.12 10.09
38 40 VALE NETWORK CIUDAD DE MÉXICO 7.32 0.16 1.28 0.86 9.62
39 0 HUMO SEÑALES CREATIVAS JALISCO 1.90 0.19 2.76 4.71 9.56
40 45 KUNG FU KLAN CIUDAD DE MÉXICO 4.86 1.12 3.32 0.03 9.33
41 0 MARKET PRO CIUDAD DE MÉXICO 4.26 2.39 1.39 0.01 8.05
42 45 GROUPJK MARKETING SA DE CV (MARKETING INTEGRAL JOYKAI) ESTADO DE MÉXICO 2.08 2.28 3.56 0.06 7.98
43 48 DOSHA MARKETING SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO 4.91 0.85 2.11 0.10 7.97
44 50 IKÉ!? LA BOUTIQUE CREATIVA CIUDAD DE MÉXICO 7.27 0.10 0.51 0.06 7.94
45 47 ACTIVE ZONE PUBLICIDAD ESTADO DE MÉXICO 5.54 0.16 2.12 0.07 7.89
46 51 BVOH LAB & FILM JALISCO 4.60 0.49 1.64 0.08 6.81
47 0 HUMAN RETAIL NUEVO LEÓN 3.30 1.04 1.10 0.90 6.34
48 0 EP AGENCIA BTL JALISCO 2.03 0.25 3.10 0.06 5.44
49 0 IMPACTIV PRODUCCIONES JALISCO 0.04 0.14 4.76 0.07 5.01
50 58 ZINTEORIA AGENCIA BTL JALISCO 3.86 0.07 0.76 0.09 4.78
51 0 GRUPO EXPOMEX NUEVO LEÓN 1.81 0.08 2.77 0.04 4.70
52 57 TWENTYFOURSEVEN BAJA CALIFORNIA 2.95 0.11 1.40 0.21 4.67
53 0 SBMAGAZINE CIUDAD DE MÉXICO 1.59 0.02 1.45 1.59 4.65
54 56 YELLOW COMUNICACIÓN CIUDAD DE MÉXICO 3.31 0.08 1.07 0.05 4.51
55 62 PING SOLUTIONS ESTADO DE MÉXICO 2.57 0.02 0.94 0.48 4.01
56 63 VC DYNAMIC – MARKETING PROMOCIONAL GUANAJUATO 1.65 0.28 1.79 0.16 3.88
57 64 MÉTRICA BTL CIUDAD DE MÉXICO 2.82 0.03 0.55 0.03 3.43
58 0 XTOFF MONKEY CIUDAD DE MÉXICO 1.66 0.21 1.13 0.31 3.31
59 67 GEOMETRY MÉXICO CIUDAD DE MÉXICO 1.48 0.05 0.48 1.10 3.11
60 68 VERSATYL COMPANY VERACRUZ 2.21 0.04 0.62 0.04 2.91
61 77 LW DESIGN JALISCO 2.39 0.02 0.29 0.06 2.76
62 69 REEVOLUTION CIUDAD DE MÉXICO 1.89 0.07 0.65 0.02 2.63
63 65 MERKREATIVA HIDALGO 2.10 0.01 0.30 0.01 2.42
64 82 AGENCIA VANGUARDIA PUEBLA 0.86 0.04 0.43 1.05 2.38
65 78 PUNTO CLAVE PROMOCIONES JALISCO 1.52 0.25 0.27 0.01 2.05
66 83 BRAVO MARKETING BAJA CALIFORNIA 0.92 0.01 0.97 0.02 1.92
67 74 ZTARK PUEBLA 1.00 0.03 0.78 0.03 1.84
68 73 MERK-AD BAJA CALIFORNIA SUR 1.48 0.01 0.23 0.01 1.73
69 80 MADISON TAILORED BRAND SOLUTION CIUDAD DE MÉXICO 0.01 0.32 0.58 0.77 1.68
70 72 A TODO MKT CIUDAD DE MÉXICO 0.32 0.09 1.08 0.04 1.53
71 84 GT STUDIO TLAXCALA 0.59 0.01 0.26 0.01 0.87