El último trimestre de 2016 fue uno de los momentos más complicados para la economía mexicana en los últimos años. El resultado de las elecciones en Estados Unidos y las políticas proteccionistas que prometían hacerse una realidad más tangible con la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, pusieron en una posición complicada a la inversión extranjera, la estabilidad del peso y la cadena de valor comercial en el país. La cautela fue el eje rector para los movimientos económicos de la nación.
Aunque durante los primeros meses del año en curso, la situación comenzó a estabilizarse, también es cierto que las incertidumbres en asuntos tan importantes como la renegociación del Tratado de Libre Comercio tienen a la economía mexicana en una cuerda floja, nada está dicho y lo único que parece ser certero son los índices menores de crecimiento para el PIB nacional mismos, que a decir de diferentes instituciones se ubica en las peores tasas de la última década.
De acuerdo con los pronósticos del Fondo Monetario Internacional, el valor de la economía mexicana -calculado en dólares a precios de abril pasado- disminuirá a 987 mil millones de dólares, lo que significaría la peor valuación desde 1996 y la primera vez desde la recesión de 2009 que dicho indicador no alcanza los miles de millones de billetes verdes.
Entender este contexto, es fundamental para explicar la situación actual de la industria de las agencias de publicidad en el país, sector que se enfrentará a una mayor exigencia de innovación, optimización de procesos y acciones de comunicación más certeras, ante clientes que apremiados por la situación económica que prevalece, buscan mejorar sus oportunidades de negocio ante consumidores sumergidos en la incertidumbre.
Para Marco Milesi, CEO y presidente de Grey Mexico, se trata de un “año retador tanto para las agencias como para los clientes en donde la innovación, la creatividad y la integración seguirán siendo los diferenciadores del servicio que permitirán atraer a los consumidores a sus marcas. En 2017, las agencias seguirán presentando un reto de seguir satisfaciendo las necesidades de los clientes, frente a un ámbito económico local y global complejo y con retos de innovación claves para la industria”.
Mismo pastel, más comensales
Las exigencias anteriores crecen en complejidad cuando tomamos en cuenta la composición propia del sector. Si bien la inversión publicitaria en el país mantiene un crecimiento constante, es cierto que éste ha sido moderado, tendencia que toma otras dimensiones cuando consideramos que la cantidad de agencias que ahora operan en el país ha crecido de manera importante durante los últimos años.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, la inversión publicitaria en México alcanzará al cierre de 2017 un valor de 80 mil 162 millones de pesos, cifra superior a los 77 mil 828 millones calculados durante 2016.
Por su parte, el tamaño de la industria de agencias de publicidad pasará de 9 mil 296 millones a 9 mil 170 millones de dólares, proyección que cobra un sentido diferente cuando tomamos en cuenta que entre 2011 y 2016, el número de agencias publicitarias en el país creció un 37.4 por ciento.
Pepe Montalvo, fundador de Montalvo, explica el fenómeno: “surgen nuevas agencias todos los días. La industria se está commoditizando. Es curioso, en un negocio que cada día es peor negocio llegan cada día más jugadores. Parece que puede cambiar de una industria de pocos grandes a una de muchos chicos”.
El fenómeno no sólo es reconocido por las propias agencias, los clientes también hacen énfasis en la situación que si bien privilegia los estándares de competencia y reta los niveles de calidad, también puede entorpecer la agilidad y flexibilidad que un mercado tan cambiante demanda a las marcas.
Para Carola Fernandez, directora de mercadotecnia de Cinemex, “por un lado, las grandes agencias o grandes grupos se están consolidando. Hemos oído de fusiones y compras constantes. Los grandes grupos se van volviendo más grandes y diversificados. Por el otro lado, hay una proliferación de agencias boutique o pequeñas que en un inicio buscaban especializarse en algo, pero lo que se está viendo es que finalmente esa especialización no la han podido mantener y han empezado a crecer su oferta de valor integrando nuevos servicios y capacidades. Como cliente es muy difícil tratar con ’N’ número de agencias, entonces las empresas creativas se han visto en la necesidad de irse volviendo multiservicios, con la idea primero de sobrevivir en la fuerte competencia que hay en el mercado y, en un segundo momento, tratando de ofrecer una oferta más completa a los clientes”.
Diferenciarse, esa es la cuestión
Alcanzar niveles de diferenciación destacables parece ser uno de los retos principales. Hoy no bastará ser una agencia con años de expertise en el mercado o ser la primera en adoptar la herramienta tecnológica del momento.
Ambos aspectos sólo serán un elemento más en una ecuación más compleja que tiene que ver con convertirse en socios reales del negocio de sus clientes, aspecto que se ha manejado por décadas al interior de la industria, pero poco se ha logrado llevar a la práctica.
Como lo menciona Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, “el reto más importante de las agencias, es el de no perder relevancia ante los anunciantes, no volvernos un genérico intercambiable, mantenernos siendo los más importantes creadores de valor para nuestros clientes”.
Frente a este panorama, los avances tecnológicos como la inteligencia artificial o el Big Data y el acceso cada vez más democratizado a los mismos, se convierten en un jugador con doble cara. Por un lado, representa para las agencias un camino para adoptar procesos creativos mucho más estratégicos alineados a la entrega de resultados de negocio con base en insights fundamentados en datos tangibles.
En palabras de Verónica Hernández Aguilar, CEO de Ogilvy Mexico & Miami, “todo lo que es Data Mining y Analytics se vuelve el eje rector de la estrategia, de los contenidos, del perfilamiento de la audiencia, de la segmentación de los mensajes. Se requerirán mayores recursos enfocados en entender y analizar la data y se requiere una completa integración de estos recursos con el resto de la agencia (creativos, business leaders, planeación estratégica)”.
No cabe duda que la data es la moneda de cambio que promete transformar las ocurrencias en verdaderos planes de crecimiento para cualquier marca.
Sin embargo, este nuevo enfoque trae consigo retos que no pueden ser tomados a la ligera. Desde verificar la autenticidad de los datos y las métricas así como garantizar el acceso ágil a los mismos pasando por encarar a nuevos jugadores de competencia hasta el desarrollo de equipos con las capacidades para asumir estas nuevas responsabilidades, los desafíos para las organizaciones creativas son diversos.
