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Ranking de Agencias de Publicidad 2016: En busca de un nuevo ecosistema creativo

La reestructura de las agencias como consecuencia de la irrupción de las nuevas tecnologías, el entorno digital y la relevancia del manejo de datos comienza a ser visible, lo que significa una redefinición del valor de las ideas para diferenciarse en el mercado.

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Durante el último año, la economía mexicana se enfrentó a un desafiante panorama tanto de manera externa como interna. Los bajos precios del petróleo, el endurecimiento paulatino de la política monetaria en Estados Unidos y las perspectivas de crecimiento a la baja en economías emergentes como China, fueron situaciones que contribuyeron a la depreciación del peso, moneda que perdió 30 por ciento de su valor frente al dólar.

Dicho contexto, causa y consecuencia de un inicio de año turbulento, enmarcó una lenta, pero visible evolución al interior de las agencias de publicidad, sector económico que hoy se caracteriza por enormes desafíos que, al mismo tiempo, representan inigualables oportunidades.

En palabras de Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, “la presión que tienen los clientes por lograr metas de ventas y utilidades superiores a lo que crece la economía del país, demanda mucha más efectividad en las estrategias que sus agencias les diseñan. Las agencias que logren generarlas e implementarlas con éxito, a la velocidad que los clientes requieren, tienen mucha oportunidad de crecimiento”.

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Tamaño de la industria de agencias de publicidad en millones de pesos.

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Incremento del valor del sector

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Inversión publicitaria en México en millones de pesos

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Terreno óptimo de crecimiento

La demanda por servicios de publicidad cada vez más especializados y soluciones con garantías de éxito elevadas, son fenómenos que impulsan el crecimiento del sector, el cual registró un crecimiento del 2.9 por ciento para alcanzar un valor de 105 mil 069 millones 211 mil 496 pesos, de acuerdo con estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0.

El dato anterior toma fuerza cuando se consideran cifras sobre la inversión publicitaria en el mundo, América Latina y México, las cuales ponen sobre la mesa la gran ocasión de competencia que puede generarse al interior del mercado así como de manera internacional en la industria de las agencias de publicidad durante el futuro inmediato.

Proyecciones de McKinsey & Company y Wilkofsky Gruen Associates, indican que durante 2017, la inversión publicitaria en Latinoamérica alcanzará los 37 mil 229 millones de dólares, presupuesto que si bien supera los 14 mil 571 millones calculados para Europa Central y Europa del Este, se ubica muy por debajo de los 199 mil 863 millones estimados para Norteamérica.

Las posibilidades de desarrollo para el sector en México también son palpables cuando se habla de las inversiones publicitarias por persona en países estratégicos. Por ejemplo, mientras que en Brasil el presupuesto publicitario por persona durante este año alcanzará los 109.79 dólares y en Argentina llegará a los 144.72 dólares, en México las proyecciones apenas alcanzan los 46.49 dólares, según eMarketer.

Las previsiones toman relevancia al considerar que, según los pronósticos de Bloomberg, México será una de las economías con mejor desempeño en América Latina durante este año, con un crecimiento económico de 2.8 por ciento, superior al 1.2 por ciento de Brasil y al avance de 0.8 por ciento en Argentina.

Por tanto, como refiere Héctor Fernández, presidente de Young & Rubicam México, “este es un gran momento para la industria publicitaria en México. Grandes agencias internacionales expandiéndose a través de adquisiciones o crecimiento orgánico; una floreciente fuerza de agencias independientes lideradas por creativos; y una importante inversión de redes que siguen decidiendo llegar a México, ya sea comprando alguna independiente o invirtiendo en el talento de grupos directivos locales. México es un privilegiado en la región, nuestra estabilidad y crecimiento económico, si bien moderado, son envidiables como base para cualquier negocio, empezado por la creatividad”.

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La presión que tienen los clientes por lograr metas de ventas y utilidades superiores a lo que crece la economía del país, demanda mucha más efectividad en las estrategias que sus agencias les diseñan.

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Cambio de visión obligado

Las agencias de publicidad en el país gozan de un momento que motiva el crecimiento del negocio desde diferentes aristas, en donde si bien es vital aproximar a nuevos jugadores al sector -como medianas y pequeñas empresas-, también es cierto que se trata de un contexto que demanda la reinvención de los modelos y visiones tanto de trabajo como de negocio.

Pedro Egea, CEO de Grey México, asegura que “la industria está comprendiendo la necesidad de estar unidos y trabajar por un sector que debe ser revalorizado y profesionalizado. Hoy se está trabajando de manera conjunta bajo la necesidad de que, al generar valor, podremos dejar atrás la tendencia por reducir costos, así como la insistencia por incrementar y crecer sin ningún control, de lo contrario nuestra industria desaparecerá”.

Hoy más que nunca generar valor de marca tiene que ver con entender a profundidad al consumidor, en donde son fundamentales el manejo -y no sólo recopilación- de grandes cantidades de datos así como la correcta adopción de soluciones digitales, mismas que en la región aún se ubican como grandes áreas de oportunidad, en donde agencias y anunciantes tienen deberes por igual.

Hallazgos del Centro para la Transformación Digital, indican que en América Latina aunque el 75 por ciento de las empresas asegura que tiene una estrategia adaptada al terreno digital, sólo el 46 por ciento logra implementarla de manera efectiva, situación que se agrava si se considera que 50 por ciento de los líderes de dichas organizaciones afirma que sus iniciativas en materia digital operan de manera aislada dentro de sus modelos de negocio.

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Muchos datos, pocos insights de valor

Los números anteriores tienen mucho que ver con la poca madurez en el aprovechamiento de soluciones y recursos Big Data al interior de la industria, en donde aunque existe una conciencia clara sobre la importancia estratégica de estas soluciones, todavía hay mucho camino por recorrer.

Vera Arteaga, head of metrics de CIC de Coca-Cola Mexico, sentencia al respecto que “nos falta un paso muy importante dentro del proceso tanto a nivel empresa como a nivel agencia; nos falta interpretación. Antes de llegar con una idea magnánima, hay que regresar tres pasos para pensar en el retorno de inversión que dejará. Eso se les olvida a las empresas cuando ven una ejecución publicitaria de gran calidad”, al mismo tiempo que afirmó que “cualquier cosa es rentable si se sabe justificar a nivel numérico. Si tu sabes vender y justificar a nivel numérico cualquier idea; esa idea será rentable”.

La generalizada concepción entre los anunciantes de los datos con detonadores de ventajas competitivas en el mercado capaces de ser plasmadas en ejecuciones publicitarias excepcionales, obliga a las agencias de publicidad a entregar insights más precisos, demanda que a su vez supone cambios importantes en los modelos de negocio y estructuras de las agencias, en donde una vez más digital y analytics, son los ejes.

A decir de Patricia García, gerente de mercadotecnia de Vicky Form, “de manera natural, las agencias creativas se han ido asociando con agencias online porque ahí se ha dado un especialista más asociado con los contenidos sustentados en datos”.

Lo anterior hace sentido si recordamos los números publicados por Statista indican que entre 2011 y 2013 Havas adquirió 87 agencias digitales en todo el mundo, Publicis se hizo de 33 y WPP compró 31.

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Distribución de las agencias publicitarias

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Individuales

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Grupo

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Asociación

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Grupo y asociación

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[g1_quote author_name=”Vera Arteaga” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2016/06/vera-01.jpg” author_description=”Head of metrics de CIC de Coca-Cola Mexico” author_description_format=”%link%” align=”center” size=”s” style=”solid” template=”01″]

Antes de llegar con una idea magnánima, hay que regresar tres pasos para pensar en el retorno de inversión que dejará

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En busca de un nuevo ecosistema creativo

La compra de agencias y empresas de naturaleza digital, se sumó a la profesionalización de los equipos de trabajo existentes en muchas de las grandes organizaciones de la industria dentro de esta disciplina, esfuerzos que como objetivo persiguen atender a clientes y audiencias finales que exigen las mejores soluciones, en el menor tiempo posible con inversiones poco elevadas.

En su experiencia, José Alberto Terán, presidente de Terán\TBWA, detalló que “estamos en un proceso de evolución y de entrenamiento para todo el mundo. Hoy somos empresas integradas digitalmente. Hay agencias que han optado por comprar operaciones digitales y anexarlas o fusionarse con ellas; nosotros hemos optado por vía orgánica en la que nos hemos convertido en digitales”.

Esto trajo consigo la implementación de Disruption Live, que el propio Terán define no como un recurso o una división más de trabajo, sino como una metodología de trabajo que pone la data al centro de cada estrategia para trabajar sobre ideas con fundamentos tangibles que suponen mejoras en la rentabilidad: “Tenemos herramientas de investigación y metodológicas que nos permiten entender en tiempo real lo que está pasando para convertirlo en ideas para las marcas dentro de las estrategias de las mismas”.

Creatividad que aprovecha con mayor precisión los datos disponibles para enfocarse en resultados de negocio medibles es la tendencia que guía el caminar de la industria, con lo que la mayoría de las grandes empresas de comunicación están en un proceso de reestructura.

Un ejemplo más que materializa el fenómeno es la reciente puesta en marcha de FCB Marketing Cloud, filosofía de trabajo que adopta procesos más hólisticos en donde las nuevas tecnologías y la data están al centro de las acciones creativas, de planeación y ejecución de estrategias.

Eric Descombes, presidente de FCB México, refiere que “el crecimiento exponencial de medios y los datos están obligando a conectar mejor con las audiencias. La única forma de hacerlo por medio de mejores historias, mejor creatividad”, por lo que dentro de esta nueva estructura de generación de ideas “el uso de la tecnología y datos guían las decisiones. Los líderes generan un lugar de trabajo de crecimiento y desarrollo personal”.

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La industria está comprendiendo la necesidad de estar unidos y trabajar por un sector que debe ser revalorizado y profesionalizado

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Redefiniendo el valor de las ideas

Los casos anteriores ejemplifican los esfuerzos contantes de las agencias de la industria por diferenciarse en un terreno que crece en competencia y exigencia, aspectos que combinados invitan a romper paradigmas y pensar de manera más pragmática, en donde digital no es el único origen, vehículo y fin para la creatividad; los datos y su correcta interpretación a favor del uso optimizado de todos los canales, plataformas y medios -tanto online como offline- disponibles, ocupan ese lugar como respaldo tangible de las ideas que, por si solas, son estrategias de negocio.

Hablamos de una redefinición del valor de las ideas que, aún cuando no es un tema nuevo en la industria, es hasta ahora que comienza a llevarse a la práctica.

En la opinión de Rodrigo Ruíz, vicepresidente de mercadotecnia para CMR, “es un panorama complicado desde el punto de vista de las agencias porque cada vez los que somos usuarios de sus servicios somos más exigentes y cada vez creo que se vuelve más difícil para ellos diferenciarse en servicios y propuestas de valor”.

Ruíz define el valor en las soluciones creativas como aquellos servicios y soluciones que se alinean a los objetivos y resultados clave de cualquier empresa lo que, desde su óptica, supone una evolución a considerar: “Históricamente, las agencias de publicidad tenían objetivos cualitativos e intangibles y con eso nos quedábamos tranquilos los clientes. Hoy, queremos que el trabajo que hacen se refleje en nuestros objetivos de negocio e impacte directamente en nuestros resultados duros”, detalló.

La idea es compartida por Javier Sosa, director de mercadotecnia de PPG-Comex, quien pone sobre la mesa la necesidad de un entendimiento más ágil y, a la vez, profundo entre agencias y marcas, para desarrollar ideas que muevan el negocio, y no sólo ocurrencias que ganen premios.

“El camino es muy sencillo y a la vez muy complejo. El verdadero elemento de entendimiento entre las agencias y las empresas es el nivel de involucramiento y la visión a largo plazo entre las marcas y las agencias. Es decir, no trabajar con proyectos aislados, no trabajar de manera puntual, sino tener muchos elementos compartidos que sirvan como inspiración mutua”.

Frente a un entorno económico que parece incierto, el nacimiento de nuevos jugadores y la exigencia de los consumidores finales por propuestas adaptadas a sus realidades inmediatas, para las agencias de publicidad posicionarse y mantenerse como socios estratégicos para las marcas es una tarea más compleja, que las obliga a pensar no sólo en digital o big data, sino en smart insights que funcionen como la base de estrategias de comunicación asimétricas como fundamentos del nuevo ecosistema creativo.

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