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Ranking de Agencias de Promoción 2021: Replantearse las promociones

Aunque había varios proyectos digitales, este tipo de agencias solían limitarse y especializarse en el entorno offline pre-pandemia

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Para muchos, este marzo se cumple oficialmente un año que la pandemia se materializó como un riesgo sanitario, económico y de negocio real para México. Y a pesar de los esfuerzos de agentes públicos y privados, no parece que la pandemia vaya a dejar de ser parte de la realidad pronto.

Sin embargo, los últimos 12 meses han sido tiempo suficiente para que las compañías e individuos se ajusten a las nuevas mecánicas de juego y recuperen el piso. Esto se puede ver también en varios sub-segmentos del marketing mexicano.

El Departamento de Investigación de Merca2.0, en la edición 2021 de su Ranking de Agencias de Promoción, encontró que más del 20 por ciento de las firmas de este sector ganaron cinco o más cuentas (en algunos casos, más de tres decenas) durante 2020.

En el lado contrario de la moneda, apenas el diez por ciento de las agencias de promoción en México declararon haber perdido cinco o más cuentas durante 2020.

Aunque interesantes, estas reflexiones técnicas no pintan todo el panorama que enfrentaron las agencias de promoción durante 2020. Más importante aún, tampoco ayudan a pintar, por sí solas, qué retos son los que deberían preocupar a las firmas de este segmento en los meses por llegar.

Un enfoque sanitario

Históricamente, las estrategias de las agencias de promoción siempre se han sentido más cómodas en el entorno offline. Tal vez hace exactamente un año era complicado hablar de una continuación de este tipo de estrategias, pues las medidas sanitarias exigieron el cierre de los canales físicos casi de la noche a la mañana.

Ahora, con la nueva normalidad en marcha a lo largo y ancho del país, la situación es diferente. Y la preocupación de los anunciantes, en lugar de responder al cierre de los espacios, está en ofrecer experiencias seguras, desde el punto de vista sanitario.


“Para las firmas que modificaron lo que le ofrecen a las marcas, 2021 será un año de éxitos. Pero para quienes no han comprendido la situación, será un año difícil con efectos muy negativos”.

Ángel Pedrote Aznar, Presidente de Pedrote Marketing


Vivian Rodal, directora de Mercadotecnia en Subway México, apunta que las herramientas digitales le dieron a la marca una oportunidad de reinvención. Pero ya se está pensando cómo reforzar “nuestros protocolos de salud, esenciales en nuestro día a día, y responder a las necesidades cambiantes de nuestro sector”.

Es un cálculo muy simple. Crear experiencias offline sólidas desde el punto de vista sanitario, tanto de promoción como de venta, es clave para recuperar la confianza de los clientes y asegurar un gasto continuo a mediano plazo. Y es algo que está también en el top of mind de las agencias de promoción.

El vicepresidente Comercial de de Grupo Prom, César Corona, apunta que en 2020 la prioridad fue asegurarle a los clientes una buena salud financiera. Esto fue posible con la implementación de “medidas de prevención y seguridad sanitaria para la gestión en punto de venta”.

Perder la experiencia

Sin embargo, no es tan fácil como solo establecer las mejores medidas sanitarias posibles en el punto de venta físico y esperar que los clientes lleguen en manadas. Las agencias de promoción tienen un nuevo reto: Encontrar un balance entre la protección sanitaria y la experiencia.

El vicepresidente Comercial de Grupo Prom apunta que la prioridad de las marcas ahora está en “permitir al consumidor disfrutar la compra con medidas de seguridad y prevención, sin olvidar la experiencia sensorial que conecta con los beneficios de las marcas”.

Tiene razón que este balance es una de las prioridades de los anunciantes y clientes en el mediano y largo plazo. Iñigo Perezcano Aguilar, Senior Marketing Manager de Vans México, acepta que las reglas de la nueva normalidad aún no están claramente definidas.

Al mismo tiempo, apunta que ya se están “planeando opciones que nos permitan mantener los espacios y dinámicas para atender las necesidades del consumidor sin perder de vista la seguridad de todos los que se acercan a nuestra marca”.

 Es un reto complejo, porque de acuerdo a un estudio de Morning Consult, hay literalmente una decena de medidas para proteger a los consumidores en el punto de venta ante la COVID-19. Implementar una sola a la perfección no es suficiente para detener a la enfermedad.

Conforme las marcas adopten un número mayor de medidas, más molesto podría ser para los consumidores. Eso sin contar lo caro y logísticamente complejo que definitivamente será para las mismas compañías.

Separarse de offline

Muchas empresas tratan de evitar por completo este desafío en sus estrategias a futuro. Fabio Baracho Martinelli, vicepresidente de Marketing de Grupo Modelo, no dice que el portafolio de marcas de la cervecera dejarán de lado al entorno físico.

Pero sí apunta que “más allá de las experiencias offline, las marcas deben migrar a conectar con sus consumidores a través del mundo digital”. Para los mercadólogos que hayan puesto atención a las tendencias que se consolidaron en 2020, no es ninguna noticia que varias marcas tengan este enfoque.

Desde septiembre pasado, la IAB calculaba que el gasto en publicidad digital crecería seis por ciento anual en 2020. Esto, a pesar que la industria general se contraería. Es decir, hay una movilización de las prioridades de offline hacia online.

Podría parecer preocupante para las agencias de promoción, reconocidas muchas por sus experiencias físicas. Pero para algunas, fue una oportunidad para probar una nueva versión de sus estrategias más clásicas.

La directora de Ventas de Quantum, Fernanda Perezmejía, señala que su agencia aprovechó la súbita popularidad de los eventos, conferencias y congresos virtuales. Se diseñaron experiencias, como “recompensas digitales para disfrutar en casa y desarrollo de medios de canje sencillos y orientados a que todos los participantes ganen”.

A estas alturas del juego, debería estar de más decirlo. Pero la pandemia, incluso entre las agencias de promoción, no es una desventaja. Es una puerta a la transformación.

El placer en el hogar

Hablar de experiencias digitales, en el contexto específico de la pandemia, significa también crear estrategias de marca pensadas específicamente para disfrutar desde el hogar. Cierto, no se viven las mismas cuarentenas estrictas que hubo entre marzo y mayo del 2020, donde la gran mayoría de la gente no salía de su casa.


“Hoy, la seguridad, la sustentabilidad y el bienestar son los nuevos motores del shopper; las promociones más exitosas serán las que combinen la tienda física con digitalización y tecnología”.

Lorena Sánchez, Vicepresidenta ejecutiva de MP Marketing Group


Pero en datos de Ipsos, en países como Estados Unidos, el 65 por ciento de los consumidores no esperan que sus vidas regresen a una normalidad pre-pandemia sino hasta verano, a lo más pronto. Algo similar se espera para México.

De acuerdo con la directora de Ventas de Quantum, sí se espera una recuperación de la vida social en México a mediano plazo. Pero por ahora, dice,  las experiencias deberán estar orientadas a poderse disfrutar en casa, con medios de entrega digital”.

No solo es una cuestión de llegar a donde están los consumidores. Jose Luis Flores, Director de Innovación en Pauta Creativa, cree que las agencias de promoción también tienen una especie de responsabilidad con sus clientes, y en última instancia con los usuarios finales, de construir “experiencias empáticas”.

Ángel Pedrote Aznar, Presidente de Pedrote Marketing.

Las promociones, en esta etapa, “deben dignificar el momento de vida, hacerlo placentero en la intimidad del hogar y reducir el estrés. Deben hacer viajar virtualmente al consumidor, ofrecerle un escape”.

También es algo que los mismos consumidores exigen. Según Havas Group Media, el público quiere que las marcas se encarguen de su salud tanto física como mental en medio de esta crisis sanitaria.

La hora de la data

Previo a la COVID-19, las agencias de promoción estaban prestándole particular atención a la tendencia de la Big Data. Una decisión congruente con las tendencias del mercado, considerando que a escala global, según Marketing Evolution, las decisiones data-driven estaban entre las grandes prioridades de cuatro de cada 10 especialistas.

Iñigo Perezcano Aguilar, Senior Marketing Manager de Vans México.

Tras un año de pandemia, es claro para las firmas de promoción que el Big Data no ha perdido su atractivo. Todo lo contrario. Lorena Sánchez, vicepresidenta ejecutiva de MP Marketing Group, señala que las agencias del sector deben reforzar su atención y gasto en esta tecnología porque “se tienen que consolidar modelos de negocio digitales Direct-To-Consumer y crear propuestas de valor con mensajes para cada segmento objetivo”.

Lo más interesante es que no parece haber un solo gran tema en Big Data que las firmas de promoción deben comprender para darle valor a sus clientes. Tonatiuh Alonso, director de Planeación Estratégica en Pauta Creativa, señala que en su agencia se están viendo tres tendencias concretas.

Primero está el Mindful Marketing, que “genera promociones más humanizadas”. También se puede hablar del Marketing de Contenidos y, finalmente, del Storydoing. Éste último es el más interesante, pues “involucra al usuario y lo convierte en protagonista de la experiencia con gran impacto en social media”.

Éste último punto abre una posibilidad fantástica para las agencias a las que, sin la pandemia, le hubiera tomado años para ser reconocida.

Sobre la gamificación

Integrar las mecánicas y estrategias de los juegos para generar conexión, engagement e interacción con los usuarios, con la ayuda de las plataformas y herramientas digitales, es algo que apenas está siendo considerado por las agencias de promoción directamente.

Ángel Pedrote Aznar, Presidente de Pedrote Marketing, menciona la gamificación de forma muy breve, hablando sobre entender los hábitos del usuario final. Apunta que “el futuro de las experiencias promocionales está en la conversión digital y la gamificación de la interacción con el consumidor. Estamos obligados a desarrollar nuevas formas de interacción basadas en un conocimiento mas profundo de los motivadores en cada tipo de persona”.

Pero esta reflexión está lejos de ser nueva. Desde hace años, agentes como Gamify apuntaban que el marketing de gamificación sirve el triple propósito de ser divertido (y por lo tanto, atrae y conserva mejor la atención del consumidor), medible (porque cada acción en este entorno queda registrada y requiere la absoluta atención del usuario) y, ahora en medio de la pandemia, ser popular (tanto como medio de entretenimiento como de socialización).

Y específicamente para las agencias de promoción, es también un vehículo perfecto para ofrecer a los clientes experiencias a las que antes ofrecían en offline: Eventos que sirven para el brand awareness y pueden recompensar activamente a las personas con descuentos, canjes y muestras a través de dinámicas tan simples (o complejas) como se deseen.

Por la omnicanalidad

La aversión al offline en medio de la pandemia, los nuevos espacios de consumo y las posibilidades del Big Data y la gamificación son, todas, razones muy poderosas para que clientes y agencias de promoción se centren únicamente en el entorno digital. Pero para algunas marcas, online simplemente no es suficiente.


“Nos espera un año de más retos, de tomar lo aprendido en 2020 y entender la nueva realidad para encontrar más y mejores oportunidades para incentivar y recompensar a los canales y mercados”.

Fernanda Perezmejía, Directora de Ventas de Quantum


El Senior Marketing Manager de Vans México apunta que, aún si no hay claridad sobre cuándo se pueden retomar definitivamente las activaciones en los canales físicos, el punto de venta “sigue siendo parte crucial de nuestra estrategia el realizar estrategias de promoción y experiencias para el consumidor, y así interactuar con ellos y transmitir la esencia de la marca”.

Para el presidente de Pedrote Marketing, la solución es bastante sencilla: una estrategia omnicanal. Acepta que, en 2020, el interés de los clientes se enfocó a desarrollar estrategias digitales para darle continuidad al negocio. Pero en los próximos meses, “la mayor expectativa será dar con un equilibrio correcto entre las iniciativas online y offline, sin perder el foco en los principales canales de venta y distribución”.

Tampoco es una reflexión nueva. De acuerdo con SmartBrief, está corroborado que las estrategias omnicanal son 90 por ciento más efectivas para retener clientes que aquellas que se centran en un único medio de contacto. Con tantas nuevas alternativas en digital, y toda la experiencia en offline, sería un desperdicio para las agencias de promoción no darle seguimiento a esta tendencia.

Una nueva ola verde

Hay otro tema importante que se debería discutir entre las agencias de promoción y que tal vez no ha recibido la suficiente atención: La mayor atención de los consumidores en el medio ambiente y el rol de las marcas en su estado.

De acuerdo con la vicepresidenta ejecutiva de MP Marketing Group, agencias y marcas deben considerar que el consumidor actual está “más consciente y preocupado por el medio ambiente. Nuestra industria, junto con las grandes compañías, debemos doblar esfuerzos para realizar planes sustentables. Por ejemplo, para el re-uso, el reciclaje y la disminución de la huella de carbono”.

Tal vez no sea un tema particularmente popular entre las agencias de promoción, pero sí ha sido por mucho tiempo una de las grandes preocupaciones de la industria del marketing en general. Desde 2017, la agencia Cone apuntaba que el 88 por ciento de los usuarios serían más leales a una marca que apoyara activamente a temas sociales o medioambientales.

Y como ya se ha mencionado en varias ocasiones, la pandemia solamente ha alzado la barra para las marcas en cuestión de responsabilidad social. Es cierto que este podría ser un tema relativamente secundario para las agencias de promoción, considerando las otras problemáticas que ya hemos discutido.

Pero la pandemia ha sido, para muchas industrias, una oportunidad de volver a construir el mercado, pero con un enfoque más responsable hacia el entorno. Así que el medio ambiente debería estar al menos presente en los planes a futuro.

Vivian Rodal, directora de Mercadotecnia en Subway México.

Expectativas de clientes

Independientemente de las intenciones y planes de las compañías para el futuro, las marcas ya tienen muy en claro qué es lo que esperan de las agencias de promoción y su relación con ellas para el largo plazo. Y todo indica que el tema general, así como la mayor exigencia para los especialistas de este mercado, es la flexibilidad.

De acuerdo con el vicepresidente de Marketing de Grupo Modelo, espera “trabajar de la mano para fortalecer el vínculo con los consumidores. Los mexicanos recurren a marcas de tradición y confianza, donde reconocen la calidad, creatividad y valores de lo que consumen. Pero tanto las agencias de promoción como las marcas deberán adaptarse a los nuevos intereses y necesidad de los consumidores”.

La directora de Mercadotecnia de Subway es mucho más específica que su contraparte en el grupo cervecero, pero también toca los mismos puntos. Señala que esperan la colaboración de las agencias de promoción para ofrecer “experiencias offline seguras. Pero debemos ser conscientes que muchas cosas seguirán cambiando, por lo que mostrar flexibilidad y agilidad con el cambio nos permitirá imaginar nuevas posibilidades juntos”.

Este interés en la flexibilidad debería ser algo que las agencias de promoción y los expertos que trabajan en ellas ya deberían tener en mente. Según Gartner, para 2020 todavía el 30 por ciento de los líderes dentro de esta industria creían que su incapacidad de crear estrategias suficientemente ágiles estaba afectando sus resultados de negocio.

El panorama para 2021

Las agencias de promoción que han llegado hasta acá han superado un verdadero infierno. Y en el camino, debieron haber obtenido las herramientas que les harán falta para superar todos los retos que se avecinan en 2021. Para estas firmas, el panorama de los próximos meses no luce tan preocupante. Solo deben prestar atención a las exigencias de sus clientes, seguir innovando en digital, y trabajar desde ahora en proyectos para la nueva normalidad.

Las firmas que han llegado hasta acá por suerte o coincidencia, sin embargo, tienen poco tiempo para ponerse al corriente. Si los retos de la pandemia no pudieron hundirlas, definitivamente el complejo regreso al new normal lo hará.

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