En el mercado mexicano la adopción en las tendencias de marketing digital es un poco más lenta que en otros países de la región, pero la industria tiene un crecimiento constante con una inversión que crece de forma sostenida y hoy representa más de 6 mil 400 millones de pesos, de acuerdo con estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0.

La popularización de las redes sociales y la atención que le prestan marcas de todos tamaños y segmentos, generó una poderosa industria alrededor del marketing digital. En el mundo existen más de 2 mil 400 millones de personas que se conectan a una red social, lo que representa más de un cuarto de la población global, de acuerdo con datos de eMarketer.

Durante 2018, se invertirán en el mundo más de 52 mil 304 millones de dólares en publicidad en social media y para 2022 serán más de 76 mil millones. En Estados Unidos, esta inversión representa el 0.1 por ciento del Producto Interno Bruto, mientras que en México es el 0.02 del PIB, todo esto según estimaciones de Statista.

Trabajo en redes

El 41,9 por ciento de las agencias digitales que participan en el ranking pertenecen a alguna asociación. La mayoría a la IAB, seguida de la AMAP, la AMIPCI y el Círculo Creativo de México. Los principales servicios que ofrecen son social media management, diseño y desarrollo de sitios web, content marketing, campañas PPC y estrategias SEO y SEM.

Juan Carlos Méndez, director general de Catorce Días, “en términos de digital, México va uno o dos pasos atrás de los países que marcan la tendencia. Lo que más nos piden los clientes son estrategias de social media. Sabemos que las plataformas sociales serán el medio de comunicación por excelencia”.

Pero la clave para el sector es que no todo se trata de redes sociales. Existen áreas de oportunidad que todavía no se han explotado en la República Mexicana aún y cuando las plataformas tecnológicas están disponibles.

Para Méndez las agencias deben migrar a ofrecer más valor en el contenido, acciones con buzz de comunicación mucho más fuerte. “Big data, realidad aumentada, internet de las cosas, son big words pero muy pocos se han subido a la tendencia para sumarla a una gran estrategia de marca”, agrega.

Además, la estrategias digitales han evolucionado y han dejado de visualizarse simplemente como una experiencia en dispositivos móviles y computadoras en las que los consumidores generan engagement. Ahora son elementos que suman a planes de mercadotecnia integrales.

Integración con offline

Carlos Fanjul, head of middle office en Havas Group México, comenta que “las tendencias actuales son estrategias integradas online y offline. El consumidor no concibe racionalmente diferentes canales de comunicación, sino una relación con la marca que es fluida a través de plataformas como video, audio, publishing, entre otras. Las marcas lo saben y por eso cada vez exigen más estrategias integradas sin aislar online”.

Fanjul añade que otra búsqueda en el sector es “un retorno claro de su inversión. Tradicionalmente sólo se ha hecho para campañas de performance, pero cada vez más se exige para campañas de construcción de marca, a nivel upper funnel. Cada marca es un mundo distinto, creo que sería irresponsable dar una receta a aplicar de forma general. En mi opinión la mejor estrategia digital es aquella que permite construir los puentes de comunicación para que la marca pueda tener un rol significativo en la vida del consumidor, en caso de que el consumidor así lo quiera. Esta significatividad puede ir desde aspectos meramente funcionales y de conveniencia a más emocionales y de vinculación a valores afines al individuo”.

Carlos Fanjul, head of middle office en Havas Group México

La responsabilidad en el crecimiento y fortalecimiento de la industria de la mercadotecnia digital está liderada por las agencias, pero las marcas también deben trabajar en conjunto para lograrlo.

Ignacio Liaudat, CEO de Circus México, cree que “para las agencias, uno de los principales retos es la inversión en data. Con las transformaciones que se dan en el mundo digital y en los hábitos de consumo de media, la inversión en generación de data propia y en la de fuentes externas es ya un ‘must have’”.

Agrega que “las marcas tiene que tomarse en serio la comunicación digital y destinar presupuestos para generación de contenidos de calidad, tal como lo hacen para ATL. Un contenido audiovisual que se desarrolle para distribuir a través de canales digitales, no debería ser más barato que un spot de TV. En este sentido, muchas marcas en México todavía tienen que hacer el clic”.

Clientes complicados

La mayoría de los clientes de las agencias de marketing digital destinan la mayoría de su presupuesto con ellas en manejo de redes sociales, algo que podría cambiar en los próximos años con la adopción de nuevas tendencias. Es importante señalar que el estudio arrojó que la mitad de los clientes tarda entre un mes y dos en pagar, mientras que uno de cada cinco puede tardar hasta 90 días.

Para Jaime Kalb, CEO de la agencia Mirum, “el tema del alcance sigue siendo un reto ya que todavía muchas empresas invierten mucho de su presupuesto de marketing en medios tradicionales. También la falta de conocimiento o entendimiento de estas plataforma crea cierto miedo en explorar y hacer cosas diferentes a las que ya conocen”.

Agrega que las marcas deberían invertir más en “estrategias de medios digitales, de CRM usando la tecnología que hoy permite hacer un seguimiento mucho más profundo y conocer mejor a nuestros clientes, estrategia de data y business intelligence y transformación digital que va más allá de sólo marketing”.

De acuerdo con estimaciones de Statista, el mercado de publicidad digital global será de 279 mil 889 millones de dólares durante 2018. En el caso de México, será de mil 683 millones, de los cuales los tres segmentos con mayores ingresos serán búsquedas, banners y social media.

Al tener certidumbre de que el mercado digital seguirá creciendo en los próximos años, los retos incluyen una mayor preparación por parte de los individuos y agencias digitales.

Gerónimo Ávila, director general de Element, asegura que se trata de “un sector que crece más de 30 por ciento anual, así que el reto principal creo que no está allí, sino está en profesionalizar la práctica, en educar y capacitar más y mejor talento, en exigir mayor transparencia de todos los actores del ecosistema digital y medir lo que hacemos con precisión tal, que nos permita demostrar el valor que generamos en cada proyecto y campaña”.

El mercado mexicano cuenta ya con las posibilidades y el acceso a la infraestructura tecnológica para ofrecer estrategias y ejecuciones de marketing digital que vayan más allá de las redes sociales pero aún falta un poco de interés y educación para dar al siguiente paso.

Gerónimo Ávila, director general de Element

Más allá de proveer la voz e imagen de las marcas en el entorno digital, las agencias de este sector deben también trabajar con base a resultados tangibles que se manifiesten en mayores ventas para sus clientes.

Para Analí Díaz Infante, directora general de Diggitalera, “muchos clientes carecen de transparencia en resultados, también falta la parte del servicio, hay que involucrarse más en las cuentas. Las estrategias deben ir enfocadas cien por ciento a resultados, que es incrementar sus ventas, maximizando sus presupuestos”.

Y la tendencia global en el sector digital implica una exigencia de mayor transparencia por parte de los clientes y una mejor comunicación de los resultados específico por parte de las agencias en torno a la distribución de la inversión.

El futuro del marketing digital está más allá del manejo de redes sociales y generar content marketing para los clientes y las agencias ya están preparándose para la comunicación en nuevas plataformas que irán tomando un papel predominante, como los asistentes virtuales.  Al interior de las agencias el camino es la capacitación constante y las estrategias para conservar al talento creativo y de área tecnológica.