El brote de coronavirus afectó a un millar de empresas. La crisis de salud que afecta a todo el mundo tiene un fuerte rebote en la economía en donde todo parece detenerse ante la necesidad.
La industria no está lejos de esta realidad y ahora vemos como diversas aristas del sector se detienen ante las medidas contingentes tomadas por las autoridades para detener el contagio.

Gran impacto económico

Una mirada a lo que sucedió con la economía durante las primeras semanas del brote a nivel mundial es claro ejemplo.
De manera general, el último informe de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD) indica que el coronavirus provocará una desaceleración del crecimiento económico anual global por debajo del 2.5 por ciento, al tiempo que los ingresos globales durante 2020 se verán afectados entre mil millones y 2 mil millones de dólares, aunque aún es temprano para definir una cifra correcta.
De hecho, a decir de un reporte entregado por Bloomberg, las fortunas combinadas de las 500 personas más ricas del mundo se desplomaron en 444 mil millones de dólares a medida que el coronavirus se ha extendido en diferentes mercados.
Como lo indicó Richard Kozul-Wright, director de la división de Estrategias de Globalización y Desarrollo del UNCTAD, “lo que esto sugiere es un mundo en extremo ansioso. Hay un grado de ansiedad actualmente que excede los temores por la situación sanitaria, que es muy seria y mortificante, pero las ramificaciones económicas de este fenómeno están obviamente causando una alarma mayor”.

Entre pérdidas y oportunidades

Puntualmente es importante ver que sucede con las marcas y empresas de todos tamaños. Por un lado se reportan pérdidas en todos los niveles. Algunos ejemplos bastan para dejarlo claro.
Disney estimó que por el cierre de sus parques, situados en Shanghái y Hong Kong podría perder en total 280 millones de dólares, si estos se mantenían cerrados por más de dos meses.
En la misma línea, hasta el pasado 12 de marzo, se preveía que las acciones de Expedia habrían caído 15.2 por ciento, las de United Airlines habrían hecho lo propio con 24.9 por ciento, mientras que las papeletas de Royal Caribbean Cruises seguirían la tendencia con perdidas de 31.8 por ciento.
Por su parte, para Apple el impacto del coronavirus se traduciría, según un estimado de la CNBC, en casi 500 mil dispositivos que no venderá en aquel país.
No obstante, existen algunas firmas que están ganando. Por ejemplo, según lo publicado por CNN Business, Costco registró un fuerte crecimiento de las ventas durante su último trimestre debido a la extensión del brote de coronavirus.
Los datos de la firma indican que sus ventas crecieron un 9.1 por ciento anual hasta marzo, mientras que en febrero la tasa fue de 12.4 por ciento. Enrique Espinosa de los Monteros señaló que “como sucedió durante la Influenza AH1N1, los supermercados mostraron un pico en ventas de 30 por ciento durante la primera semana cuando los consumidores buscaban las categorías más obvias, pero también incrementaron las compras de categorías de limpieza del hogar y de comida congelada / enlatada”.
El crecimiento se replica para compañías como Amazon o Netflix. En gran medida, la gran mayoría de las empresas que ganan con el cornavirus tienen algo en común: tienen una clara y fuerte orientación a digital.
A decir de Pablo Azorín, co-fundador de BairesDev, “en estas últimas semanas se ha incrementado la demanda de empresas que quieren desarrollar aplicaciones, plataformas y demás alternativas para mantener vivo su negocio”.

Momento para el marketing digital

El fenómeno de manera natural favorecerá a la industria del marketing digital, en donde mientras el sector de BTL perdería a nivel mundial cerca de 840 mil millones de dólares por la pandemia, la industria online verá creer sus ingresos de manera importante.
Lo sucedido en China puede ser tomado como parámetro de lo que puede pasar en otros mercados. Luego del cierre de lugares públicos, la cancelación de eventos y la paralización de la actividad en las calles, los videojuegos, videos online y otros canales de entretenimiento en línea fueron el lugar común para los consumidores chinos, esto supuso un aumento de anuncios en las plataformas digitales, según un informe de Securities Times.

El coronavirus provocará una desaceleración del crecimiento económico anual global por debajo del 2.5 por ciento.

La oportunidad es clara y ya se percibe en el mercado mexicano. Datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 indican que para este año, la inversión en medios digitales podría ocupar el 11.7 por ciento del presupuesto total, porcentaje que es mayor al 6.9 por ciento registrado el año pasado y que supera a la participación proyectada para 2020 en televisión (11.4 por ciento).

Juan Pablo Gómez, director de marketing de Volkswagen refiere que “el consumidor no se adapta, el consumidor demanda y las marcas tenemos que, considerando las circunstancias de la industria, ofertar de manera auténtica una experiencia diferenciadora a nuestro prospecto/cliente. Un journey principalmente digital permite agregar valor de una manera medible y, muchas veces, fácilmente ajustable a las nuevas demandas de los clientes”.

En China, a causa de la contingencia por el COVID-19, el 60 por ciento de las PyMes paralizaron sus operaciones.

Retribución: el blanco a atacar

De esta manera, el panorama es alentador para las agencias de marketing digital mismas que deberán lidiar con uno de los grandes retos que históricamente han mermado su crecimiento: la capacidad de demostrar resultados de venta a largo plazo.
Históricamente digital ha sido calificado como un espacio que, lejos del e-commerce, funciona como un espacio para generar mucho más branding que conversiones. La cercanía con las audiencias y el fortalecimiento de la imagen de marca es fácilmente medible en estos espacios, pero medir la atribución de estos canales en punto de venta o canales de conversión offline se mantiene como uno de los grandes desafíos.
De esta manera, las agencias del sector deberán encontrar mecanismo, procesos y mediciones que les permitan entregar estas métricas a sus clientes, en un momento en el que online será el mejor aliado para no perder más de la cuenta.
Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior de Nestlé Waters Partners México, destacó que “sin duda alguna todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intención de compra. Digital seguramente seguirá creciendo, sin embargo como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.

Las grandes las necesitan, las pequeñas aún más

Por otro lado, las agencias deberán de atender a un nuevo mercado, que si bien ya estaba considerado dentro de sus potenciales clientes hoy necesitará una mayor atención. Hablamos de las pequeñas y medianas empresas (PyMes), jugadores económicos que aún que son una pieza vital para economía nacional, serán de las primeras y las más grandes afectadas.
Datos publicados por South China Morning Post indican que en China, a causa de la contingencia por el COVID-19, el 60 por ciento de las PyMes paralizaron sus operaciones por falta de mano de obra. Más destacado es reconocer que el solo el 30 por ciento de las mismas pudieron ponerse en marcha durante las primeras semanas del virus, mientras que las grandes compañías con financiación extranjera pudieron retomar actividades en el 91 por ciento de los casos, tras la disminución de nuevos contagios en aquel país.
En España las cosas no fueron diferentes. A decir de datos entregados por Pimec, una de cada tres PyMes en aquel país se vieron afectadas por la pandemia, registrando una reducción de sus ingresos cercano a los 10 mil millones de euros. Este panorama debe ser leído para el mercado mexicano, en donde según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), las micro, pequeñas y medianas empresas) generan 72 por ciento del empleo y 52 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) del país. En México hay más de 4.1 millones de microempresas que aportan 41.8 por ciento del empleo total.
Con estos números de antesala, estas pequeñas pero fundamentales piezas económicas necesitarán mudarse con inmediatez al terreno digital, en donde no bastará con ejecutar campañas de creativas.
A decir de Enrique Culebro Karam, director general de Central Media, “son pocas las marcas que han comenzado a integrar a sus clientes habituales (off-line) al sus servicios y productos digitales. En muchos casos las marcas ven a dos públicos completamente diferentes”.

Las PyMes necesitaran verdaderos asesores de mercadotecnia en el terreno digital lo cual implicará para las agencias pensar en modelos de consultoría adaptadas a estas unidades económicas, los cuales deberán considerar presupuestos reducidos, infraestructura menor y un reto enorme para posicionar a marcas locales en un terreno ampliamente competido.
Para Gerónimo Ávila, director general de Element, el reto en digital no está en hacer crecer al sector, el mayor desafío estará en profesionales la práctica, la exigencia de mayor transparencia y en afinar la precisión en la medición para demostrar el valor generado en cada proyecto y campaña. Este aspecto cobra mayor importancia cuando hablamos de empresas con capital reducido para invertir.

La inversión en medios digitales podría ocupar el 11.7 por ciento del presupuesto publicitario total, porcentaje que es mayor al 6.9 por ciento registrado el año pasado.

El momento de las agencias digitales

Sin la intención de ser insensibles ante la crisis humanitaria y de salud que enfrenta el mundo, queda claro que el coronavirus trajo para las agencias digitales un panorama repleto de oportunidades, pero también de una gran responsabilidad.
Si bien todos los análisis de los especialistas financieros indican que la economía padecerá de manera importante, la realidad es que este impacto puede y deberá verse frenado desde el terreno digital.
Las marcas más grandes y con mayor esfuerzo aquellas empresas de menor tamaño demandarán de las agencias de marketing digital acciones mucho más estratégicas, área en la que desde hace algunos años el sector ya trabaja, pero que ahora deberá de tomar un nuevo nivel adaptado a una coyuntura que pocos esperaban y que, además, se mueve con especial rapidez.
“Las cosas no se construyen de un mes para otro, se trata de construir estrategias sólidas y los resultados no son a corto plazo”, sentenció Pablo Hernández O’hagan, CEO de Ingenia Agency.

METODOLOGÍA

El Ranking Anual de Agencias de Marketing Digital 2020 que realiza el Departamento de Investigación Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 277 agencias distintas. Se aplicó un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa..
En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y de la industria en general, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso con el que se evaluaron 168 agencias.
El ranking cruza datos variados para calcular estadísticamente la puntuación de cada empresa y así evaluarlas a través de 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas y Métricas Digitales.
La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del ranking. La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 38 por ciento por el desempeño en la facturación, 30 por ciento en el empleo y 22 por ciento en las cuentas; cada uno otorga una parte de la puntuación y la suma final le da un lugar jerárquico.
El cuarto índice se construye a través de la integración de diversas métricas digitales tomadas del sitio web de cada agencia, así como de su participación en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 12 por ciento de la puntuación final en el ranking.
Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunos registros, mismos que pasaron por un proceso de verificación con cada uno de los participantes, ya sea por viña telefónica o electrónica.
Agradecemos a todas las agencias de marketing digital que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.

Ranking de agencias de marketing digital 2020