En más de una ocasión se ha hecho referencia a los desafíos que este año enfrentarán las marcas y agencias dentro del mercado mexicano. Situaciones macro como las elecciones presidenciales así como la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) aunque presentan importantes retos, deben de ser entendidos como oportunidades para las empresas.

Así lo refiere Armando Rodríguez, regional vice president de LAC en SAP, quien afirma que los momentos como el que vive México caracterizado por cierta incertidumbre y desafíos externos, deben entenderse como áreas de oportunidad interesantes en las que es vital estar más cerca del consumidor con información relevante, mayor empatía y personalización para minimizar cualquier presión a través del diálogo.

Entrar en este escenario ideal depende en buena medida de un correcto, profundo y oportuno conocimiento del mercado, aspecto que de manera particular ofrece a las agencias de investigación una ruta para revalorizar su oferta dentro del mercado.

Estadísticas en datos

Si bien es cierto que, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, las agencias de investigación han logrado mantener relaciones duraderas con sus bases de clientes con un promedio de antigüedad para sus cuentas de 21 años, lo cierto es ante la competencia creciente en el mercado así como la democratización de acceso a la información, las empresas del segmento tendrán que hacer más evidente el verdadero valor que aportan al negocio de sus clientes, con el fin de no sólo mantener sino hacer crecer los recursos que las marcas destinan a esta disciplina.

Y es que aunque la industria reconoce el valor de la investigación, es cierto que las inversiones en la materia no han hecho otra cosa más que estancarse en cifras similares año con año, hecho que es un problema si consideramos el crecimiento de agencias especializadas en entender el mercado.

Crecimiento de la inversión en agencias de investigación

En millones de dólares

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, las inversiones destinadas a agencias de investigación de mercados durante este año alcanzarán los 6 millones 465 mil 393 pesos. Aún cuando esto supondría un crecimiento de 8.9 por ciento con referencia al año anterior, la realidad es que se trata de una cifra ligeramente menor a los 6 millones 250 mil pesos registrado por el rubro durante 2012. Todo esto cobra un nuevo serbio cuando consideramos que para el 29.5 por ciento de las agencias de investigación que operan en el país, los presupuestos bajos son el principal problema que impacta en su crecimiento, incluso por encima de la economía misma (15.4 por ciento).

Más allá de las cifras

Dar solución a este problema, es un aspecto aspecto en que el si bien las adquisiciones de infraestructura y recursos tecnológicos tienen un gran peso, no son el elemento definitivo. EL verdadero desafío es ir más allá de las estadísticas duras y prestar a los clientes un servicio completo antes que sólo un producto materializado en datos.

En palabras de Eduardo de León, director general de De la Riva Group, la gran área de oportunidad para el sector está en “trabajar en lo que sigue del dato: Desde recomendaciones estratégicas y accionables hasta consultoría basada en Investigación, innovación o prototyping, por ejemplo. Nuestro reto será cómo innovar y reinventarnos; se trata de trabajar en el valor agregado ya que el dato ‘per se’ se volverá un commodity”. Entre los jugadores, esta es una exigencia recurrente que se materializa en la oferta de estudios e investigaciones planeadas, desarrolladas e interpretadas a la medida. A decir de datos entregados por el Departamento de Investigación de Merca2.0, los estudios ad-hoc son el principal servicio que entregan al mercado 60.3 por ciento de las agencias del sector.

Para las empresas el tema es visto como una forma de potenciar su crecimiento ante escenarios de desarrollo que podrían entenderse como adversos. Gustavo Durán, director senior para el desarrollo de marca de Gomas y Dulces para América Latina de Mondelêz Internacional, afirma que este tipo de accione permiten “establecer un marketing uno a uno en el que cual puedas tener una microsegmentación para no hablar de targets generales, al tener la capacidad de hablarle de una manera directa a los consumidores de establecer un diálogo con una persona con nombre y apellido tomando en cuenta las necesidades, intereses y elementos puntuales que tenga cada una de estas personas y que permita establecer una relación cercana con las marcas”.

Alimentos y bebidas, Automotriz y Gobierno son las tres categorías que mayor demanda representan para el sector de agencias de investigación en el país: Departamento de Investigación de Merca2.0.

No todo son elecciones

Resolver este aspecto con eficiencia tiene todo que ver con la adopción adecuada de las nuevas tecnologías que ahora rigen gran parte de las actividades de las audiencias, situación que por naturaleza y lógica modifica la manera en la que debe ser estudiado el mercado.

Para Claudio Flores, socio y vicepresidente de Lexia Solutions, “la industria está enfrentado un cambio de paradigma. Antes, las agencias de investigación vivíamos de producir datos; todo se trataba buscar información y estábamos bajo el paradigma de información es poder. Hoy el reto no es producir datos; los datos se producen solos por la revolución digital que estamos viviendo. El reto es interpretar los datos y ponerlos al servicio de un objetivo”.

A pesar de que el proceso electoral en el país podría representar un impulso importante para las agencias de dicha industria, lo cierto es que estaríamos hablando de un crecimiento temporal y sin mayor repercusión a futuro.

En promedio las Agencias de Investigación de Mercados tienen 25 años operando en el mercado

Al respecto, Óscar Balcázar y Quintero, presidente del Consejo directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI) así como presidente de SERTA de México, advierte que “el año anterior fue de crecimiento, y para 2018, por la demanda generada para servicios relacionados con aspectos electorales, se plantea una coyuntura favorable también para el sector. Hemos observado en otras ocasiones, que con la demanda por servicios electorales, se ocasiona un nivel de relativa desatención a otros sectores no electorales, que es cubierto por las demás empresas que no participan en lo electoral, y que son la mayoría de las firmas de Investigación”.

El crecimiento del sector está en hacer crecer las inversiones de manera constante y salir del estado de estancamiento que prevalece en el segmento, meta que sólo podrá cumplirse al atender las demandas de los clientes más generales en términos de consultoría, rapidez y adopción de nuevas tecnologías para hacer más ágil el estudio de las audiencias. La industria está obligada a revalorizar su oferta para no sólo funcionar como eje estratégico en las elecciones, sino más importante posicionarse como socio real para las empresas en términos generales.

Ranking de agencias de investigación 2018

 

2018 2017 AGENCIA Facturación (35%) Empleo (27%) Cuentas (25%) Presencia Digital (7%) Antigüedad (6%) TOTAL
1 1 IPSOS 35.0 27.00 19.6 6.7 6.0 94.3
2 6 DE LA RIVA GROUP 34.4 27.00 20.5 4.1 1.8 87.7
3 5 LEXIA INSIGHTS & SOLUTIONS 32.4 25.05 20.3 2.6 6.0 86.4
4 9 BRAND INVESTIGATION 31.3 25.76 17.8 1.4 6.0 82.2
5 8 GFK 28.2 27.00 14.8 5.7 3.9 79.5
6 7 KANTAR WORLDPANEL 29.6 21.07 19.5 4.0 5.3 79.4
7 14 AGA MARKETING 24.8 22.46 20.0 5.4 6.0 78.6
8 18 ISCAM 30.8 24.20 16.0 2.7 1.8 75.5
9 10 ESTADÍSTICA APLICADA 34.2 21.59 8.9 3.5 4.6 72.7
10 UPAX 26.0 23.39 18.8 3.3 0.0 71.5
11 13 ODELAROQUETTE 22.8 20.02 20.2 4.3 1.8 69.1
12 17 SERTA MARKETING INTELLIGENCE PATNER 28.8 22.67 10.2 1.3 4.6 67.6
13 11 NODO INVESTIGACIÓN + ESTRATEGIA 23.9 23.70 9.2 2.5 6.0 65.3
14 20 SMART INDEX 30.6 23.11 6.4 2.6 1.8 64.4
15 16 INVETIGACIÓN DE MERCADOS INRA 18.1 20.56 16.7 3.6 4.6 63.6
16 NETQUEST 14.2 18.24 20.6 5.7 0.0 58.7
17 25 FOCUS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 13.1 14.29 21.1 2.3 6.0 56.8
18 12 PEARSON 20.0 20.21 7.6 2.4 6.0 56.2
19 SHOPOLOGY 11.6 20.85 20.0 1.4 0.0 53.8
20 38 MERCADIEZ 6.7 18.59 20.2 2.9 5.3 53.7
21 MASTER RESEARCH 16.5 17.26 13.4 3.0 2.1 52.4
22 23 EXPLORA INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 14.3 15.68 11.3 2.9 5.3 49.5
23 CONSULTORES EN INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN SC 13.9 17.04 14.8 2.5 0.0 48.3
24 26 INNOVATIVE MARKETING & CONSULTANTS 5.8 7.08 25.0 4.1 5.3 47.3
25 36 IMAAC MARKETING GROUP 12.6 14.22 9.5 2.0 6.0 44.4
26 45 EVIDENS INVESTIGACIÓN Y CONSULTORÍA DE MARCA 13.0 11.16 14.8 2.4 2.5 43.9
27 48 AEME ASESORES EN MERCADOTECNIA 9.9 13.76 14.3 2.8 3.2 43.8
28 40 THINK! (A LOT) MERCADOTECNIA 11.5 15.00 10.4 3.2 3.2 43.3
29 BEKER SOCIALAND 7.5 20.58 8.2 7.0 0.0 43.3
30 53 ADN MARKETING RESEARCH 27.9 9.80 1.5 1.2 2.5 42.9
31 35 INSTINTO MARKETING GROUP 15.4 11.66 6.6 5.1 1.8 40.6
32 37 PSYMA LATINA 14.1 14.53 4.3 2.8 3.9 39.7
33 61 MERKDEO MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS 8.0 4.59 19.6 2.8 3.9 38.9
34 74 OVALBOX GUADALAJARA 6.4 6.48 20.8 2.8 1.8 38.3
35 60 ACSI RESEARCH 8.3 8.67 16.7 1.6 2.5 37.7
36 57 CUARTEL GENERAL 5.9 9.34 16.6 3.7 1.8 37.3
37 56 SEGMENTOS RESEARCH 10.5 14.07 7.6 2.3 2.5 36.9
38 69 ELEM SERVICIOS EN MERCADOTECNIA 7.1 4.84 18.2 1.1 5.3 36.6
39 BS MARKETING 13.9 15.34 6.3 1.0 0.0 36.5
40 65 ANÁLISIS E INTELIGENCIA DE MERCADO 10.8 5.14 13.4 2.9 3.9 36.0
41 44 G&D INVESTIGACIÓN DE MERCADO 14.9 12.11 4.5 1.8 2.5 35.8
42 50 INMAYE MARKETING 4.5 11.11 13.4 2.0 4.6 35.6
43 43 DINAMIA 12.0 11.92 6.1 1.5 3.2 34.7
44 64 ESTUDIO CONTAR 4.1 6.02 16.5 3.6 2.5 32.7
45 62 VAZMERK MARKETING 12.3 9.24 6.7 2.0 1.8 32.0
46 SHOPPER 13.7 9.34 6.1 2.0 0.0 31.1
47 67 ZTARK 3.0 10.24 12.0 3.2 2.5 30.8
48 31 GAUS 12.7 10.03 4.4 0.9 2.5 30.6
49 22 MARES CONSUMER INTELLIGENCE 4.1 7.54 10.5 1.8 6.0 30.0
50 AGENCIA DE ESTADISTICA DE MERCADOS SC 3.9 11.30 10.8 3.7 0.0 29.8
51 70 DOPPLER 9.8 3.64 8.6 3.5 3.2 28.7
52 77 SIMERCADOS QUERÉTARO 5.8 8.62 8.5 1.8 2.5 27.1
53 54 TESTA MARKETING 6.2 5.89 2.9 6.1 4.6 25.6
54 BCAUSEBE MARKETING INTELLIGENCE 10.3 3.17 8.0 3.2 0.0 24.7
55 46 ISHA MARKETING 5.3 8.74 4.2 1.8 4.6 24.6
56 BIRTH GROUP 0.5 6.02 14.0 3.3 0.0 23.9
57 ZOO INC. 7.2 5.44 7.1 3.1 0.0 22.8
58 80 RADARME, INTELIGENCIA DE MERCADOS EN MOVIMIENTO 3.6 2.20 8.7 2.3 4.6 21.4
59 SMART KAOS 10.0 4.29 5.3 1.3 0.0 21.0
60 AGENCIA BLUE DESIGN WORLDWIDE MÉXICO 2.9 7.08 7.8 3.2 0.0 20.9
61 IDEXTRA 4.3 4.25 8.5 3.6 0.0 20.6
62 71 J. M. ENDEMER 7.3 4.98 6.2 0.3 1.8 20.6
63 85 CIOM TABASCO 10.1 1.57 2.1 1.3 5.3 20.4
64 PUNTOLAB 3.1 6.66 6.6 3.9 0.0 20.2
65 52 CROSSDATA 5.7 5.77 2.0 1.6 4.6 19.6
66 ZACATE CONSULTING 1.7 3.51 10.7 3.4 0.0 19.4
67 51 ACERTIVA 3.7 6.00 -1.3 4.9 4.6 17.9
68 81 MOLLER MERCADOTECNIA 4.9 2.12 1.6 4.0 4.6 17.2
69 83 ASESORÍA INTEGRAL DE MÉXICO (AIM) 5.8 3.14 3.1 0.0 3.9 16.0
70 86 C&M INVESTIGACIÓN 6.9 1.67 1.7 1.9 1.8 14.0
71 75 STRA 2.1 2.97 4.6 1.2 2.5 13.4
72 7CATORCE28 6.7 2.60 1.5 1.1 0.0 11.9
73 MERK-AD 3.2 1.29 5.5 1.4 0.0 11.3
74 TAI SURVEY 5.6 2.00 2.6 1.1 0.0 11.3
75 SINÓPTICA 0.6 1.57 5.3 1.2 0.0 8.6
76 MOCA CONSULTING 3.1 2.99 1.4 0.0 0.0 7.5

METODOLOGÍAEl Ranking Anual de Agencias de Investigación de Mercados que realiza el Departamento de Investigación de Grupo de Comunicación Kätedra contó con la participación total o parcial de 157 agencias distintas en la edición 2017, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa. En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso del que resultaron 76 agencias. El ranking cruza datos estadísticos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así evaluarlas en 5 grandes índices por desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas, Métricas Digitales y Continuidad en el Ranking. La suma de los cinco índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 35 por ciento por el desempeño en la facturación, 27 por ciento en empleo y otro 25 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según el índice y le otorga un lugar jerárquico. La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y de su participación activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 7 por ciento de la puntuación final en el ranking. El quinto y último índice contempla los años que la agencia ha participado en el ranking así como la constancia en el mismo y equivale al 6 por ciento. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunas encuestas, mismos que pasaron por un proceso de auditoría, verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o digital. Agradecemos a todas las Agencias de Investigación de Mercados que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.