Ranking anual de agencias de promoción 2018

Las agencias de promoción son tan valoradas por las marcas, que en 2017 la industria creció 7.7 por ciento respecto al 2016, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0.

La cifra 14 mil 610 millones de pesos de inversión en la industria de las agencias de promoción en México durante 2017, habla del resultado de su esfuerzo al colocar a la industria como una prioridad.

Las promociones son tan relevantes para el consumidor que 28 por ciento de la inversión publicitaria en México se concentra en ellas, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones.

Este 2018, las proyecciones indican que las agencias invertirán 16 mil 41 millones de pesos, lo que representa un crecimiento de 15.2 por ciento respecto a 2017, de acuerdo con los investigadores de Merca2.0. Esto es, un crecimiento del casi el doble, lo que desvela un momento cumbre para la inversión en agencias de promoción.

Y es que de acuerdo con Ángel Pedrote, CEO de Pedrote Marketing, “los años que tienen retos en la economía, suelen ser positivos para las agencias de promoción porque los usuarios de nuestras agencias, entienden muy bien que la mejor forma de activar el mercado es haciendo promoción, entonces la incertidumbre que genera un año de elecciones, más la de nuestros vecinos del Norte con las declaraciones de Trump y la no claridad con el Tratado de Libre Comercio, suele poner en la mesa retos comerciales que se aprovechan al hacer promoción”.

Es decir, que este año representa una oportunidad para las agencias. Aunado a esto, el año está marcado por al menos dos eventualidades por demás importantes: comicios electorales y el Mundial de futbol. Ambos tienen un impacto importante en las industrias y las agencias de promoción no son excepción de este contexto.

“Los años de elecciones como este suele haber una dinámica importante de promoción sobre todo para todos aquellos que trabajan con partidos políticos, con candidatos, etcétera, pero que haya está dinámica no necesariamente garantiza que tengamos mucha tranquilidad porque la verdadera incertidumbre tiene que ver con el 2019, entonces sería un año en donde hay que invertir en nuestros negocios, hacer campañas, tener presencia y visibilidad, pero hay que ser cuidadoso y pensar en lo que vendrá el siguiente año y por lo tanto generar reservas y un soporte para que el 2019 podamos estar bien”, detalló.

Esto coincide con lo recabado por los investigadores de Merca2.0 en el Ranking de Agencias de Promoción 2018, en donde las agencias compartieron que los servicios que más subcontratan son: la promotoría, con el 24.1 por ciento; la colocación de materiales POP, con 20.7 por ciento y el levantamiento de información, con 17.2 por ciento.

De hecho, se estima que el 86 por ciento de los consumidores toman la decisión de compra dentro del punto de venta, según se puede ver desde estudios de POPAI.

“Vamos a encontrar un montón de cosas relacionadas con el futbol es inevitable, México es un país donde es un tema central; alguien por ahí decía que es ‘lo más importante de lo menos importante’ y coincido, me parece que el verdadero reto es cómo diferenciarnos del futbol o cómo hacer promociones de futbol que no necesariamente indiquen un balón, una cancha y una portería o un trofeo de la FIFA, sino cosas relacionadas con el trabajo en equipo, con el deporte, la salud, mucho más allá de ese enfoque. También las campañas políticas van a distraer mucho la atención en las redes sociales, a esta triste forma de hacer campaña que es generar chismes, desacreditar, tirar unos a otros y demás, y todo esto con el fantasma de los rusos hablando en las redes sociales. Me parece que se van a saturar tanto de campañas y de información que los consumidores van a tratar de buscar otros medios para tener contacto con las marcas, creo yo que es un buen momento para las televisiones de paga y radio”, ahondó Pedrote.

Fernando Famanía, Co-CEO de Ifahto.

A este respecto, las redes sociales son inherentes en las estrategias y se ha visto desde el arranque del 2018 con contenido ligado a los políticos y con trivias, por ejemplo, para ganar viajes al Mundial.

Pero también se han presentado transformaciones que complican el destacar entre los competidores, como en el caso de Facebook y su cambio de algoritmo que deja de lado el contenido de las marcas para dar paso al de los amigos de los usuarios de la red social.

Es por ello que encontrar otros caminos es indispensable para los estrategas y las agencias. Por ejemplo, que las activaciones de BTL estarán ligadas a difusión a través de TV y radio.

Cabe mencionar que la competencia se concentra en activaciones en PDV (55.2 por ciento), experiential marketing (41.4 por ciento), activaciones impulso de venta (27.6  por ciento), promotoría (26.4 por ciento) y en las agencias que se enfocan en la degustación (23 por ciento).

RETOS CONCRETOS

Además de estas nuevas condiciones existe un reto que se suma, la inseguridad en México, de acuerdo con Fernando Famanía, Co-CEO de Ifahto. El directivo colocó el tema “en la mesa” pues explicó que “ha afectado varias actividades en diversas zonas geográficas en donde nosotros como agencia debemos ofrecer un tipo de solución distinta con la finalidad de ser lo más asertivos o puntuales posible. Las promociones deben estar blindadas al cien por ciento en todos los aspectos, desde que se planean, la ejecución, hasta cuando se empiezan a entregar; hay que comunicarlas de una forma muy clara para evitar quejas, hay muchas en la Profeco y al final se afecta a las promociones en general”.

En este sentido, José Alfredo Hernández, presidente de Grupo Prom, también considera que en un año en el que la incertidumbre se apodera de la economía, surge “la incansable búsqueda de eficiencias y enfoque por reducir los costos de contratación de servicios de ejecución en punto de venta, hacen que la industria ahorque a sus agencias al grado de autogenerar problemas de no calidad; sin embargo, la amenaza y oportunidad vienen de la mano, esas importantes agencias con estructuras sólidas y servicios profesionales, tienen el cliente en la puerta, pero podrán cazarlo, sí y sólo sí, ofrecen servicios de valor agregado para su estrategia comercial, cuentan con un entendimiento del mercado y el consumidor que evoluciona todos los días, logran cuidar sus costos, defender racionalmente los límites hasta donde pueden llegar las eficiencias y ajustes sin afectar la calidad en la operación y lo más importante, hoy sólo hay juego para los prestadores de servicios honestos que muestren respeto a los objetivos de las marcas y la filosofía de negocio de los clientes”.

En este sentido, desde lo obtenido en el Ranking, se puede ver que los profesionales señalan la competencia desleal como el principal problema que impacta a las agencias de promoción, el 35.6 por ciento de ellos, para ser exactos; seguido de los presupuestos bajos (33.3 por ciento), el financiamiento (17.2 por ciento), las cuentas incobrables (5.7 por ciento) y la economía en general (4.6 por ciento).

“Para los prestadores de servicios de tamaño mediano sólo hay una puerta, o crecen o desaparecen y para lograr un balance positivo, no existe otra fórmula mas que servicio más costo más resultados y sin embargo, su gran reto está en  superar sus escalas de rentabilidad, ¿cómo?, sacrificando utilidades para tener ofertas atractivas, olvidarse por un periodo de tomar utilidades, la utilidad única y valiosa es crecer sus economías de escala para permanecer en el mercado y competir.  Los pequeños surgen y desaparecen cada año y se alojan en un nicho de servicios Boutique”, profundizó.

Esto hace clic con lo que indicó Pedrote, sobre el flujo económico, del que mencionó que “el último año de un gobierno o un sexenio suele haber dinero en la calle porque quieren mostrar obras y actividades, pero las condiciones de pago en la empresa privada, que es la que realmente mueve al marketing, a BTL en nuestro país, está cada vez más duro con este flujo, cada vez quieren más plazo, a pesar que cosas como los recursos humanos hay que pagarlos de inmediato”.

PAGOS TARDÍOS

Además, existe un reto más, que en ocasiones las estrategias resultan insostenibles para las agencias. Esto cobra sentido cuando se menciona cuánto tiempo tardan en pagar los clientes.

“Luchar contra las políticas de las áreas de procurement de los clientes, donde cada vez los tiempos de inicio a fin de un proyecto son más largos y los pagos más lejanos, lo que se convierte en mayor tiempo de financiamiento por parte de las agencias. En que entiendan que muchas veces un fee de agencia de un dígito no es suficiente, la mayoría de las veces, ni siquiera alcanza para cubir el overhead de la estructura que atiende el negocio”, compartió Samuel García, CEO de 1N Primer Nivel Group.

Claudio Méjan Ganem, director general de GIdeas.

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, 42.3 por ciento de las agencias encuestadas se encontró con que tardan entre 31 y 60 días; 22.7 por ciento, entre 61 y 90 días; y sólo a 18.6 por ciento de ellas le pagan en menos de 30 días.

“Principalmente, tendremos clientes que siguen enviando el plazo de pago a más días y eso está impactando en la calidad de la ejecución que están teniendo todas las marcas. Creer que una marca paga a 180 días es una locura, no está pensando que en automático está matando a sus agencias y poco a poco habrá menos agencias que quieran entrar en ese juego. Las tasas de interés están subiendo, por lo que el dinero se vuelve más caro, esto finalmente puede derivar en que subamos los precios para compensar con plazos de financiamiento más largos”, coincidió Claudio Méjan Ganem, director general de GIdeas.

CÓMO ENFRENTARLOS

Pero, ¿cómo enfrentar todo esto? Para Lorena Sánchez, directora general de MP Marketing Group, se logrará realizando campañas omnichannel y rediseñando las experiencias con la incorporación de tecnologías para estar presentes en todos los puntos de contacto del shopper.

“Retail intelligence se vuelve fundamental para conseguir la interacción con el shopper en tiempo real en función del entendimiento de su conducta, esto nos lleva a la personalización. Al final lo más importante es medir los impactos de cualquier estrategia, usando las herramientas tecnológicas para este fin”, detalló.

En tanto, Alfredo Gandur Rubinstein, director general de Pauta Creativa, recomendó que para ser parte de este nuevo mundo es importante desaprender las fórmulas que han funcionado en el pasado y ser flexibles para adaptarse al cambio y a las nuevas propuestas disruptivas que traen en la mente los nativos virtuales. “Sin duda la combinación de experiencia con una nueva visión del mundo será una fórmula muy exitosa”, expuso.

Regresar a los orígenes parece la tendencia a seguir este año, sin dejar de lado las nuevas tecnologías y la integración de varios elementos que den como resultado una estrategia completa y de gran impacto.

Sólo el año pasado, las marcas confiaron especialmente en las activaciones BTL, como la primera razón para ponerse en contacto con las agencias en este rubro. El 28.6 por ciento determinó que estos servicios fueron clave, seguido de las campañas digitales con 23.8 por ciento.

Justamente la perspectiva de Pedrote va en este mismo sentido, “estamos enfrentando una dinámica muy interesante en el mercado mexicano, cada vez hemos demostrado más que somos una economía madura en lo que se refiere al marketing, a la promoción de productos, entonces no cerremos la actividad BTL a las tendencias, no sólo porque alguien quiere hacer redes sociales todos lo hagamos, regresemos a lo básico, a la calle, al evento, al contacto con la gente, al punto de venta, donde se da una prueba, una muestra, donde se puede hacer una comparación un poco más efectiva, al proceso donde el manejo del producto es la esencia del BTL y no el manejo de los medios. A partir de eso, es como podríamos hacer mejor promoción, las tuercas y los tornillos del BTL, son el contacto con la gente”.

A veces la creatividad no parece suficiente cuando el canal está saturado, cuando los competidores hacen exactamente lo mismo en los mismos medios, así que ofrecer este plus es indispensable.

Ángel Pedrote, CEO de Pedrote Marketing

Las oportunidades son diversas y especialmente se darán en las industrias que recurren en mayor medida a las agencias de promociones, las que en el caso de México son las de alimentos y bebidas (74.7 por ciento), bebidas alcohólicas (39.1 por ciento), belleza y cuidado personal (29.9 por ciento), automotriz (24.1 por ciento) y la industria farmacéutica (19.5 por ciento).

“Así que en nuestra industria  hay mucha demanda para lo que producimos, hoy más que nunca es fundamental que entremos en un proceso interno de eficiencia y calidad”, complementó Hernández.

Quienes están inmersos en las agencias de promoción deben estar atentos a todo lo que ocurrirá, a lo que está pasando, y al poco tiempo en el que se podrá reaccionar ante las condiciones que el 2018 depara.

La inclusión de las nuevas tecnologías es importante, las redes sociales también, pero quienes sepan integrar esto al contacto directo con los consumidores, en el corazón de las promociones -el punto de venta- serán las agencias “reinas” en el año destinado a que las marcas se vuelquen en sus servicios.

Pero también, hay que atender el futuro. El 2019 probablemente no sea tan fructífero como este, por ello hay que tener metas a largo plazo que permitan una estabilidad a las agencias. Al final, se esperan cifras positivas.