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Radiografía del consumidor mexicano: Consumo en medio de la crisis

El consumidor mexicano se caracteriza por ser adaptable, adoptante e innovador en medio de la crisis.

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La pandemia marcará un antes y un después en la relación con el consumidor. De esto no queda la menor duda. El mundo dio un giro radical que aunque se esperaba que sucediera en años, se dio en apenas un par de meses y nada podrá ser lo mismo.

Estamos frente al establecimiento de un nuevo modelo económico que por definición afectará al consumidor en todos los roles que juega en su día a día.

Desde el trabajo remoto hasta la nueva percepción que se tiene sobre la salud, estamos frente a un cambio que en más de una forma resulta inhabitable y sin marcha, mismo que las marcas no esperaban.

Un nuevo modelo económico

El primer punto a considerar es que la economía está cambiando. La pandemia trajo un clima de incertidumbre que es la constante y que de manera casi natural acomodará a los jugadores económicos en nuevas posiciones.

La preocupación por la pérdida de empleos, la caída en la inversión y la debilidad del sistema de seguridad social (tanto público o privado) acrecentar el clima de poca certeza.

El sentimiento no es para menos. Un reciente reporte firmado por Fitch Ratings, indica que como consecuencia de las restricciones implementadas para detener el avance de la pandemia, la actividad económica mundial sufrirá una contracción de 1.9 por ciento durante este año, a lo que se sumara la caída del PIB a razón de 20 por ciento cada semana en las naciones que se han visto obligadas a hacer cuarentena.

Con esto en mente, el escenario pinta para que el mundo alcance niveles de desocupación máximos e históricos, con pérdidas que se calculan hasta en 15 por ciento de la fuerza laboral en comparación con lo registrado durante el cuarto trimestre de 2019.

El 52 por ciento de los consumidores en México  elegirá los puntos de venta en función del cumplimento de las medidas sanitarias: Kantar

Lo que ha quedado claro es que el entorno económico tal y como lo conocemos no funciona más y urge de cambio Sin embargo, lo que nos debe ocupar es cómo vamos a reparar todo un entorno económico que está sumamente afectado.

“Vamos a vivir un proceso de transformación acelerado, donde cada empresario deberá tener la sensibilidad para visualizar qué necesita su cliente–consumidor y hacerse de las habilidades necesarias, para desarrollar su empresa. Administrar tiempo para crear estas nuevas habilidades para la empresa es fundamental”, destacó March Quintana –cofundadora de Tekio.

Los cambios se han visto urgido y comienzan a ser evidentes. Cientos de supermercados, tiendas y jugadores el retail han comenzado a migrar al entorno del e-commerce, mientras que el trabajo remoto con iguales o incluso mayores prestaciones comienza a ser la norma.

Toda una revolución

Los roles sociales del consumidor cambiarán. Basta con reconocer que los mexicanos ahora se sienten más cómodos trabajando de manera remota que en una ofician, a pesar de que su trabajo parece no ser reconocido como ellos los esperan. De acuerdo con OCCMundial, en el caso particular del mercado mexicano, se preve que las vistas a ofertas laborales que promueven el home office son 3.72 veces más altas ahora, en comparación con marzo, y las solicitudes para estos puestos han aumentado en 287 por ciento.

Esto sucede aun cuando el 49 por ciento de los empleados asegura que su trabajo ha sido poco valorado durante la cuarentena.

“A pesar de la reactivación de actividades, algunas empresas conocen el riesgo que existe todavía. Es por ello que, aunque cumplan con los requisitos solicitados por el gobierno y tengan el visto bueno para regresar presencialmente, están evaluando si volver a las oficinas es la mejor solución o tienen posibilidad de seguir operando a través del home office. La elección de cada empresa dependerá de qué tanta demanda tenga su producto o servicio y de las propias decisiones de su gente decida sobre si quieren continuar trabajando desde casa o prefieren acudir a las instalaciones”, destacó Sergio Porragas, director de operaciones de OCCMundial.

Estos cambios tienen un factor en común que está sumamente ligado a la salud, aspecto que ahora se traduce en un driver de nuevos hábitos, comportamientos, elección y consumo que no se pueden ignorar.

El rol de salud, fundamental 

Y es que si bien este siempre ha sido un aspecto crucial para el consumidor, con la emergencia sanitaria se dejaron ver todos los vacíos que se desprenden de este aspecto, desde el cuidado personal hasta el gasto que las personas destinan a cubrir sus necesidades en el rubro ante un sistema débil y con pocas garantías al respecto.

Basta con reconocer que de acuerdo con la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), 43 pesos de cada 100 pesos que se destinan a tratamientos de salud provienen del gasto de los hogares mexicanos, lo que supone el doble del promedio de la OCDE.

Fabián Ghirardelly, country manager de la división Worldpanel en Kantar México

Esto sucede cuando en México el 52 por ciento de la población es atendida por instituciones de seguridad social pública, como el IMSS e ISSSTE y el 48 por ciento restante lo hace con recursos propios en centros de atención privados.

Toda aquellas herramientas y soluciones que permitan reducir este gasto a través de la prevención serán favorecidos.

Veamos lo que sucede en el rubro del e-commerce en comparativa con las nuevas condiciones de elección de un punto de venta.

Mientras que desde Kantar aseguran que para el 52 por ciento de los consumidores en México  elegirá los puntos de venta en función del cumplimento de las medidas sanitarias, a decir de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) el 55 por ciento de las personas adquiera productos y servicios online para evitar salir de casa para evitar contagios.

Fabián Ghirardelly, country manager de la división Worldpanel en Kantar México, afirma que “las familias se enfocarán más en la higiene personal y del hogar. Con esta nueva normalidad que apenas inicia y que será lenta, la amenaza de una nueva ola de pandemia sigue latente mientras no se encuentre todavía la vacuna, por lo que adoptar hábitos de limpieza e higiene más estrictos será una constate para todos los consumidores”.

Consumidor con doble cara

Aunque la preocupación de la salud dará pauta a la aparición de nuevos hábitos, lo cierto es que las empresas y sus marcas también se enfrentarán a un consumidor que desde el punto de vista social se leerá convulso e incoherente.

Las conclusiones de un estudio reciente firmado por Psyma dejan en claro este fenómeno. Y es que aunque el 41 por ciento de los consumidores cree que el sistema de salud colapsará, el 30 por ciento aún no adopta las medidas recomendadas.

La realidad es que la “nueva normalidad” lo único que es seguro es que nos enfrentamos a un consumidor que, de manera general, ganará muchos hábitos, pero que no comprende su contexto actual, asunto que por definición frenará el consumo.

Ante esta premisa que es evidente por definición, lo que está sobre la mesa son las estrategias a seguir y puntos a atacar en una suerte por romper un círculo que es vicioso: sin consumo, no hay ingresos, no hay empleo y se pierde el poder adquisitivo.

“Vemos un cliente mucho más consciente de sus decisiones de consumo. Es un cliente que a lo mejor en los últimos meses ha sido afectado por desempleo o una reducción de ingresos, por lo cual compra menos de lo que realmente necesita o desea y, al mismo tiempo, trata que su consumo influya de manera positiva a la economía nacional”, Iván Velásquez León, director regional de Pirma.

De la calle a la casa

En este escenario convulso, lo primero que hay que entender es que las actividades in-house se convertirán en la constante. 

Con el ánimo de hacer rendir los ingresos y ante la preocupación de evitar contagios y cuidar la salud, muchas de las actividades que se realizaban fuera de casa, quedarán sujetas al hogar.

El mejor ejemplo es lo que sucede en términos de alimentación. Si bien las delivery apps relacionadas con alimentos fueron una constante, la preparación y realización de las comidas en casa crecieron de manera exponencial.

Iván Velásquez León, director regional de Pirma

Fabián Ghirardelly, afirma que “es evidente que durante esta cuarentena las familias cocinaron más por lo que crecieron las compras de slimentos y de aquellos productos que tienen que ver con indulgencias como harina, mantequilla, leche evaporada. Al final todos aprendieron a cocinar por lo que es probable que se continúe con esto, ya sea porque se disfruta de esta actividad gastronómica o por temor a salir. Por lo que los productos asociados con esto se mantendrán dinámicos en sus volúmenes de venta en los próximos meses. 

Esto nos lleva a un segundo punto que tendrá que ver con las formas y maneras de satisfacer estas necesidades que existen en casa, mismas que aunque no son nuevas, crecieron en demanda”. 

Ya sea por precio, comodidad, cercanía y garantía de abastecimiento, todos los productos, servicios y propuestas locales golpearán con fuerza en el bolsillo del consumidor.

“Productos ganadores serán aquellos que ofrezcan un diferencial al cliente, algo que justifique la decisión de compra, que conecte con sus valores y los emocione. Productos diseñados y hechos en México ganarán relevancia. Alimentos localmente producidos y orgánicos”, destacó el vocero de Pirma.

El área de oportunidad 

Este fenómeno es sólo uno que deja en claro las tres características que la pandemia exaltó en el consumidor mexicano: adaptable, adoptante e innovador.

Sin duda estos rasgos son una oportunidad para las marcas que las sepan capitalizar. El asunto va más allá de lo evidente, ya que aunque estos sustantivos eran parte del ADN del mexicano antes de la crisis, lo cierto es que ahora se hicieron evidentes no por un tema de deseo o interés; lo que está al centro de estos aspectos es la supervivencia. 

Alejandro López, director de mercadotecnia de KFC México, afirma que “nos guste o no, el consumidor ha modificado su comportamiento de consumo:  lo que compra, para quién lo compra, con qué frecuencia, cuánto gasta, en donde lo compra, cómo lo paga, cómo lo recibe. Sin duda, entre tanto cambio, hay muchos comportamientos que permanecen.  Pero la búsqueda, adopción y creación de nuevos, hábitos, nuevas soluciones y nuevos estilos de vida están emergiendo con velocidad en casi cualquier industria y perdurarán por al menos algunos años”.

El juego de la supervivencia abre un campo de oportunidad infinito para las marcas en su tarea  por conectar con sus públicos meta, que si bien puede llevar las relaciones entre sus propuestas y sus targets a otro nivel, debe ser manejada con mucho cuidado más allá de los aspectos técnicos. 

En un momento en el que digital será la regla, la demanda por la humanización de cada transacción funcionará como elemento crucial para conectar con el consumidor.

En palabras de Jesús Padilla, director de marketing par Brasil y México de PayPal, “con momentos en que la empatía es la herramienta más importante que debemos mantener tanto en nuestras relaciones como en el negocio. Como consumidores nos estamos enfrentando a cambios estructurales, y de igual forma como empresas; nuestra vida se ha sacudido y entender que es un sentimiento compartido es primordial. Por ello, el ser solidarios es lo que nos va a brindar luz en nuestras estrategias y camino hacia nuestros clientes”.

Valores, tema central 

Las marcas hoy tendrán un rol más allá de ser proveedoras de servicios o productos con cierta o mucha responsabilidad social.

El consumidor las considera indispensables en medio del proceso de recuperación. A decir de las conclusiones de un estudio firmado por Edelman, el 62 por ciento de los consumidores sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las marcas; no obstante, el 71 por ciento de las personas advierte que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre.

Si bien el negocio está en juego, el reto será equilibrar este aspecto con temas solidarios que apuesten por una nueva visión más avanzada de la responsabilidad será fundamental.

Jesús Padilla, director de marketing par Brasil y México de PayPal

Hasta ahora, la idea de la presencia global de las marcas es que serían capaces de tropicalizar su estrategia de marketing y así conectar con los consumidores locales. 

Hoy estamos frente a una nueva etapa de value based marketing los consumidores buscarán algo más que compromiso social, demandarán que las marcas están alineadas con los valores del país. 

Hablamos de una urgencia que hará más evidente la disyuntiva entre las acciones y exigencia de resultados a corto plazo, contras aquellas que van a largo plazo.

Muchas empresas, ante la situación, se volcaron a generar acciones para obtener resultados de manera inmediata, con lo que se olvidaron de aquello que tiene que ver con la construcción de marca y de la relación del cliente a largo plazo. Esto deberá cambiar en miras generar mayor empatía con un consumidor que en medio de un escenario incierto, busca marcas solidarias, que entreguen garantías y que antes de vender busquen el bien común.

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