En la actualidad, el cuadro familiar antes descrito se modifica para dar paso a la consolidación de nuevas estructuras al interior de los hogares que traen consigo nuevas tendencias de consumo que las marcas deberán atender.
Heriberto López, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, asegura que a pesar de que la familia tradicional aún es predominante en el país “sólo representan el 50 por ciento de los hogares en México y la tendencia es a decrecer. El otro 50 por ciento de los hogares en Mexico pertenecen a configuraciones familiares diferentes que tienen necesidades diferentes y que seleccionan productos, marcas y canales de distribución de manera diferente”.
Hogares en números
Pongamos este panorama en contexto. De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), hasta 2014 existían en México 31 millones 374 mil 724 millones de hogares, en donde las familias estaban formadas por un promedio de 3.9 integrantes y registraban un ingreso trimestral promedio de 39 mil 719 pesos.
Al mismo tiempo el Instituto destacó que durante el año pasado, los hogares mexicanos destinaron la mayoría de su gasto a la categoría de Alimentos, Bebidas y Tabaco (34.1 por ciento), seguido del rubro Transporte y Comunicación (18.8 por ciento) y Educación y Esparcimiento (14 por ciento). En contraste, las categorías que cayeron en este sentido fueron Vestido y Calzado (-12.1 por ciento), Cuidados Personales (-5.8 por ciento) y Cuidados de la Salud (-4.8 por ciento).
Aunque los números anteriores dibujan de manera general algunas de las tendencias de consumo en el país, la realidad es que aspectos culturales y sociales modifican los hábitos de compra de los diferentes nichos que componen al mercado, en donde las nuevas estructuras familiares son uno de los más importantes.
Es lo mismo, pero no es igual
Ignacio Azcárate, brand manager de Schick México, comenta al respecto que “antes en la familia tradicional tenías a una ama de casa que era la que principalmente tomaba las decisiones de compra en cualquier formato de canal de compra (autoservicio, tradicional, etcétera). Hoy el hombre es cada vez más quien decide su compra. Eso nos habla de como la conformación de la familia cambia quien está tomando las decisiones de compra en el hogar, porque puede que en una familia quien lidera este sentido no es precisamente una mamá, sino también es un papá o dos papás o es incluso que es un hijo que es más independiente y que toma las decisiones sobre lo que consume”.
El tipo de familia al que pertenece cada consumidor determina sus preferencias, momentos y hábitos de consumo
Así, estructuras familiares como nido vacío, unipersonal, parejas sin hijos, padres solteros con hijos o parejas del mismo género, traen consigo importantes variantes en los hábitos de consumo, los cuales al cruzarse con los estilos de vida y las generaciones de consumidores permiten descubrir el tipo de relaciones que desde los productos, puntos de venta y medios deben construir las marcas con sus targets, ya que las decisiones de compra son más sistemáticas y menos individuales.
“No es lo mismo un joven de la generación milenio que vive en una familia tradicional con mamá y papá, que un joven que sólo vive con su mamá o la de un joven que vive en una familia extensa donde están presentes los abuelos. Aunque los tres pueden compartir un estilo tecnológico y emprendedor similar, sus decisiones siempre estarán matizadas por el tipo de familia con la que viven. Un joven de una familia tradicional tendrá un entorno muy respaldado y protegido por los padres, mientras que un joven de una familia de madre soltera tenderá a responsabilizarse de la familia y sustituir al padre ausente. Los dos jóvenes, ambos de la generación milenio, pensarán en productos y marcas de forma diferente”, ejemplifica Heriberto López.
Dime qué buscas en un producto y te diré quién eres
De esta manera, el consumidor puede cambiar sus preferencias y hábitos de compra no sólo por aspectos individuales como poder adquisitivo, edad, género o ubicación geográfica, sino que el rol que ocupa dentro de su entorno familiar será determinante para elegir sus marcas preferidas en categorías específicas.
En este sentido, un tema que resalta en la mayoría de las estructuras familiares antes citadas es el cambio de rol de mujeres y hombres, lo cual tiene un impacto no sólo en el gasto realizado por el consumidor, sino también en su comportamiento y relación con las firmas comerciales.
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Las mujeres están detrás de más del 70 por ciento de las decisiones de compra de casi cualquier categoría
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Pedro Egea, presidente de Grey México, señala que “las mujeres están detrás de más del 70 por ciento de las decisiones de compra de casi cualquier categoría, (con lo que) hoy se entiende de manera diferente el papel de la mujer en casa y en el trabajo realizando la función de mujer y madre”. Sin embargo, como lo menciona Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México, “el hombre actual es mucho más participativo en las compras del hogar, por lo tanto, muestra mayor presencia en el autoservicio, y con ello su canasto de compra también presenta variación”.
Por tomar una muestra hablemos de aquellos hogares uniparentales liderados por hombres, mismos que de acuerdo con el INEGI y el Consejo Nacional de Población (CONAPO), se componen de 42 mil papás que viven con sus hijos y se declaran como solteros.
Este tipo de estructuras familiares “gastan un porcentaje mayor en sus compras en el supermercado que las madres en una situación igual”, tal como lo comenta Rocío Fernández, directora del departamento de planning de FCB México; con lo que “un papá solo con hijos busca principalmente productos con atributos funcionales y prácticos” antes del mejor precio, según lo indica Sandra Kleinburg, directora general de Porter Novelli.
¿Sentimientos o precio?
En este sentido, vemos una modificación importante en el tipo de beneficios que busca un consumidor en un producto así como en los motivadores que lo llevan a tomar una decisión de compra con base en la configuración familiar en la que se desarrolla, en donde el costo de un producto no es necesariamente el principal driver en la elección de una marca.
Kleinburg detalla al respecto que “hay estudios que indican que parejas del mismo sexo al comprar buscan principalmente los beneficios emocionales y psicológicos de los productos. Por otra parte, para una mamá sola con hijos el precio es una variable muy importante y la compra es razonada en base a la relación costo/beneficio”; mientras que en el caso de las parejas jóvenes sin hijos, como lo menciona Pedro Egea “ambos trabajan y cuentan con altos ingresos. Para llegar a ellos tenemos considerar que sus consumos y decisiones de compra están más orientados a experiencias, lujo, viajes, salidas en fines de semana y experiencias en pareja”.
Aunque los aspectos determinantes en la elección de una marca son diferentes para cada tipo de familia dependiendo sus necesidades y motivadores de compra, la realidad es que la búsqueda de mejores estatus -entendidos desde el punto de vista social, económico e incluso de estilos y calidad de vida- son el común denominador entre los consumidores en donde aunque los temas emocionales y de precio convergen, no impulsarán nunca una venta si no se toma en cuenta el punto aspiracional.
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Las categorías de productos ya no son exclusivas a un género y esa renovación deben asumirla las marcas
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Anibal Cortés, vicepresidente de planeación estratégica de Young & Rubicam México, indica que “en la ola 2015, el BAV (Brand Asset Valuator) nos demostró cuantitativamente que el sector más grande de la población (más del 20% de los mexicanos) son los Aspirers cuya principal motivación en la vida es el estatus”, lo que significa que “en países como México, el precio influye, pero la fórmula no se puede regir sólo en bajarse al de la competencia. La clave está en hacer sentir a los consumidores el valor agregado. Esto quiere decir que el consumo, no importando únicamente el poder adquisitivo, está asegurado”.
El punto de venta no debería ser el mismo
La manera en la que ahora el consumidor elige las marcas que consume de acuerdo a las necesidades que la conformación de su estructura familiar demanda, también plantea movimientos interesantes en la interacción con los puntos de venta.
Desde promociones dirigidas y la creación de nuevas categorías hasta el cambio en la organización de los anaqueles y la extensión del canal de venta a otras plataformas, serán piezas clave para cumplir con las demandas actuales del consumidor.
Así lo afirma León Casado Hernández, quien apunta que “en el pasado las familias eran numerosas y se extendían horizontalmente, ahora estas son menos numerosas y con relaciones interpersonales diversas en una estructura más vertical y con un menor número de hijos en el hogar. Hoy más del 20 por ciento de nuestras tiendas atienden a núcleos familiares predominantemente sin hijos”.
La configuración familiar en México tiende a una reducción importante en el número de integrantes, lo que representa una disminución en el gasto mensual en productos de la canasta básica, así como la búsqueda de presentaciones de productos acordes a las necesidades de estas familias pequeñas que impliquen menores ‘pérdidas’ para el bolsillo del consumidor.
Los hogares unipersonales representan el 9 por ciento del total nacional de acuerdo con el INEGI
Al hablar de los hogares unipersonales, los cuales representan el 9 por ciento del total nacional de acuerdo con el INEGI, Heriberto López asegura que “empiezan a demandar empaques y productos que acompañarán su soledad y que son muy distintos de las promociones y empaques dirigidos a las familias tradicionales”.
Nuevos shoppers, reacción lenta
La modificación de las presentaciones de los productos, se acompaña de una exigencia por retailers más simples que ofrezcan optimización de tiempo a hombres y mujeres de todas las edades que además de tener otras actividades en el campo laboral, social o profesional, tienen responsabilidades en el hogar más allá de ser sólo proveedores.
Por ejemplo, como lo refiere Fabián Ghirardelly, country manager de México para Kantar World Panel“una mujer hoy más integrada al campo laboral, tendrá seguramente mejor poder adquisitivo, pero tendrá también menos tiempo para hacer las compras. Necesita entonces retailers más ágiles (cajas súper rápidas), más cercanos y productos que le faciliten la vida (practicidad). Esta mujer entonces irá menos al autoservicio pero hará compras más grandes. Entonces también necesitará encontrar todo lo necesario en un mismo punto de venta”.
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El consumidor necesita entonces retailers más ágiles (cajas súper rápidas), más cercanos y productos que le faciliten la vida (practicidad).
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Si bien esta es una realidad que cada vez toma mayor fuerza en el mercado mexicano, la realidad es que la evolución de los puntos de venta -sobre todo aquellos de naturaleza tradicional- evolucionan de manera lenta.
Desde la visión de Gabriela Vázquez Cobos, qualitative director de TNS, “el ama de casa tradicional dejó de ser el shopper por excelencia hablando del autoservicio. Tenemos a las parejas jóvenes con ama y amo de casa conviviendo en autoservicio, millennials con rommies seleccionando detergente y pollo. Y mientras estos cambios se dan, los formatos de autoservicio siguen siendo los mismos”.
¿Cómo está reacciona el marketing?
La transformación de la estructura del hogar mexicano así como el nacimiento y consolidación de nuevas configuraciones familiares representa para el marketing un cambio en el planteamiento de sus estrategias, en donde es vital reconocer que los tomadores de decisión se diversifican —sin importar una vez más su poder adquisitivo— con pautas de consumo y valores de mercado diferentes a los que las familias tradicionales marcaron por décadas.
Anibal Cortés enfatiza en que “si las estructuras de las familias cambian, los diseños de relacionamiento de las marcas también deben de hacerlo. Las categorías ya no son exclusivas a un género y esa renovación deben asumirla las marcas. Los hombres hoy lavan los platos y su ropa. A las mujeres les gustan los coches más audaces. Las golosinas ya no son sólo cosas de niños y sentarse a cenar perfectamente se puede hacer sobre la cama viendo la televisión”.
Es cierto que muchas marcas ya son conscientes de esta realidad; sin embargo, la tarea no es sencilla debido a que mientras se intenta llegar a otros targets es importante evitar caer en mensajes que se alejen por completo de la esencia de la marca, a la vez que la comunicación hoy más que nunca tiene que ser incluyente.
