Radiografía del consumidor mexicano 2019

Las marcas se enfrentan a un consumidor mexicano incongruente que apuesta por simplificar el consumo y alejarse de las bases que por décadas habrían sostenido las acciones de mercadotecnia y publicidad en el país.

La incomodidad por pensar, proyectar y planear a futuro en un entorno de incertidumbre es quizá una de las grandes características que ahora mismo define al consumidor mexicano.

El mercado nacional está inmerso en un contexto VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo, por sus siglas en inglés), provocado por cambios estructurales tanto en aspectos económicos y políticos como en términos sociales y culturales.

El escenario trae como consecuencia un consumidor complejo que suele presentar actitudes que, en primera instancia, pueden ser leídas como incongruente e irracionales.

Tal y como indica Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar WorldPanel México, “actualmente el consumidor mexicano está polarizado, unos están optimistas de que las cosas van a cambiar para bien, sin embargo, existe otra parte de la población que prefiere ahorrar o disminuir su consumo porque consideran que la situación es de incertidumbre. De cara al 2019, realizamos un sondeo a las familias mexicanas sobre qué era lo que les preocupaba más y 81 por ciento respondió que les inquietaba el incremento en los precios, esto por arriba de la inseguridad (71 por ciento)”.

Vamos mejor, pero hay menos consumo

Es probable que el mejor indicador de esta “cara contradictoria” del consumidor mexicano sean las cifras contrapuestas entre la percepción sobre los avances de la nueva administración y el rendimiento del consumo interno.

De acuerdo con una encuesta realizada por El Financiero durante julio pasado, el 66 por ciento de los mexicanos aprueba la labor de Andrés Manuel López Obrador como presidente. Para ser más puntales, el 27 por ciento de los mexicanos encuestados asegura que el país está mejor que hace un año, mientras que el 46 por ciento afirma que la situación general del país permanece sin cambios.

“A pesar de que México es un país con marcadas diferencias socioeconómicas, la digitalización ha generado una democratización en el consumo. Los consumidores de todos los niveles socioeconómicos aspiran a tener una vida mejor”, Paulo Koelle, senior director of marketing de Uber para LATAM.

No obstante, este relativo positivismo no se ha reflejado en términos de consumo interno. Datos entregados por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) alertan que durante marzo pasado el mercado interno tuvo su comportamiento más débil en los últimos seis meses al caer 1.5 por ciento respecto a febrero.

Karina Calderón, research & Insights Manager Universal McCann México

Para Karina Calderón, research & Insights Manager Universal McCann México, “después del optimismo que generó el cambio de gobierno en sus primeros meses pasamos a la duda y caída en la confianza del consumidor, esto se refleja en un consumo más reservado y consciente”.

 

Marcas de cara a la cautela

Las cifras no son cosa menor para las marcas que operan en el país. Tanto las empresas nacionales como las internacionales se ven obligadas a conquistar a un consumidor inmerso en la complejidad, asunto que si bien se vive cada seis años en el país con cada cambio de administración, en estos momentos resulta aún más complejo ante los bajos pronósticos de crecimiento de la economía mexicana (entre 0.8 y 1.8 durante este año, según el Banco de México) y la exigencia de los inversionistas por entregar resultados alentadores ante una convulsión económica global.

La tarea no es sencilla. Es justo mencionar que el consumo tiene fuertes retos para crecer en volumen, no sólo en territorio mexicano, si no a nivel Latinoamérica, puesto que 2018 fue el primer año en que este no hubo crecimiento en 10 años y cerró el tercer trimestre (del año pasado) con una caída de 1.6 por ciento.

Joaquín Zeron, CEO de Dan Media.

Con este contexto de antesala, Joaquín Zeron, CEO de Dan Media, afirma que el sentimiento que ahora mismo definirá al consumidor en el país sería desconfianza: “Consumimos siempre con un dejo de incertidumbre en cuanto a si es el mejor precio o el mejor producto. (…) Se ha manifestado una disminución en el consumo y la perspectiva del consumidor para gastar en bienes inmuebles, tecnológicos, del hogar, los cuales han bajado notoriamente”, apuntó.

El valor de la comunidad

En principio sería justo apuntar que las empresas se enfrentarán a estrategias, exigencias y, sobre todo, a un consumidor con predilección para encontrar resultados a corto plazo. Ante escenarios volátiles y de incertidumbre, la planeación a largo plazo parece no ser opción frente a una búsqueda constante de bienestar inmediato y tangible.

Lograr una ventaja competitiva exige algo más que entregar precios competitivos, cercanía al shopper o presentaciones adecuadas a sus preocupaciones de consumo.

El consumidor ahora es cada vez más consciente del impacto que sus decisiones y acciones tienen en su entorno, lo que despierta un sentimiento elevado y mucho más sofisticado de responsabilidad por encontrar el bienestar para sí mismo y quienes lo rodean.

En consecuencia, aquellas necesidades que cobrarán especial relevancia serán las que se relacionen con construir un sentido de comunidad, alineadas a satisfacer intereses propios y comunitarios en igualdad de condiciones.

De acuerdo con datos de Kantar WorldPanel, el interés por cubrir este tipo de necesidades ha crecido de 47 por ciento a 69 por ciento durante el último año, mientras que en el mercado mexicano un 64 por ciento de los consumidores online afirma que las marcan juegan un papel importante en el bien social, según estimaciones de Universal McCann (UM).

Paulo Koelle, senior director of marketing de Uber para LATAM

Por tanto, a decir de Paulo Koelle, senior director of marketing de Uber para LATAM, “las marcas necesitan plantearse estrategias de corto y de largo plazo, sólo aquellas que trabajen bajo los dos caminos, tendrán una recuperación en el consumo. En el corto plazo, es importante considerar el Out of Pocket del consumidor pero no es lo único. Añadir innovación y valor es indispensable para separarnos de las otras marcas. En el largo plazo, el consumidor es fundamental. No basta ya solamente con escucharlo; hoy en día las marcas deben enfocarse en ser “human centric” en vez de “consumer centric”, es decir, ver seres humanos con valores, necesidades y determinado estilo de vida que las marcas entienden.

Las nuevas generaciones

Esta responsabilidad activa, es especialmente visible entre las generaciones más jóvenes de consumidores (centennials y millennials) quienes abanderan una nueva expresión de independencia y nacionalismo.

La oportunidad para las marcas estará no sólo en diseñar discursos y propuestas que exalten los valores locales y de las minorías. La urgencia de crear identidad e identificación ubicará a la capacidad de las marcas por expresar (y demostrar) credibilidad en un campo de juego estratégico.

Desde Kantar aseguran que los consumidores más jóvenes son los que más demandan transparencia para identificarse con marcas, productos y servicios afines (67 por ciento).

En otras palabras se trata de construir marcas y propuestas comerciales capaces de acompañar al consumidor en sus ideales de vida, desde un campo de acción en donde la honestidad y transparencia deberán premiar.

Aldo de la Cerda, gerente de marketing e e-commerce México y Latinoamérica para Chenson

Como lo refiere Aldo de la Cerda, gerente de marketing e e-commerce México y Latinoamérica para Chenson, se trata de hacer “crecer el valor de tu marca y experiencia de compra. No es sencillo, ni barato. Sabemos que marcas internacionales están llegando con precios accesibles y mucha expansión. Enfoquémonos en crear historias sólidas con las marcas para persuadir por arriba de un gancho de precio”.

Digital si, pero con un toque personal

Ante esta lectura, el ADN digital del consumidor actual jugará como un arma de doble filo. Por un lado, hablamos de un entorno que se dibuja ideal para conectar con las audiencias.

Basta con reconocer que, de acuerdo con Hootsuite, durante 2018, el uso de redes sociales en México se incrementó en un 9 por ciento, con lo que a inicios de este año se contaban 83 millones de usuarios en estas plataformas.

“Poner historia al producto y contar la historia correcta es importante para la nueva generación de consumidores. Como creadores de marca, se trata de seguir empujando relevancia y creatividad en nuestros productos”, Aldo de la Cerda, gerente de marketing e e-commerce México y Latinoamérica para Chenson.

La información y los puntos para entender así como para conectar con el consumidor parecen infinitos. La data se debe aprovechar para generar mejor sinergía con los públicos meta.

“El mundo digital está cambiando la vida y el comportamiento de los consumidores; creo que la industria de investigación está en proceso de adaptación a los nuevos modelos de comunicación que son ahora dominados por medios digitales. Cada vez es más frecuente que el consumidor tome sus decisiones con base a consultas con medios digitales, por encima de la comunicación manejada en medios tradicionales”, destacó Óscar Balcázar, presidente de Serta de México.

No obstante, por otro lado, de la misma manera que sucede en otras partes del mundo, el consumidor expresa una necesidad evidente de reconexión y de pertenencia que liberen la presión que la misma vida digital supone.

Es decir, si bien espacios como las redes sociales son útiles para conectar y organizar a las minorías, también se han convertido en un campo de batalla en donde los ataques por discrepancias son cada vez más frecuentes.

Según el Inegi, una de cada cuatro personas en el país son afectadas por prácticas de cyberbullying.

Jorge Vázquez, director general de Visual Creativos.

De tal forma, como apunta Jorge Vázquez, director general de Visual Creativos, “en mercados tan competidos, las marcas deben garantizar su desempeño, ser honestas y trabajar en como conservar a sus clientes y más aún, encontrar la forma de vincularse emocionalmente y sorprender, con experiencias positivas y memorables al consumidor”.

Un nuevo rival

La necesidad de reconexión desde una visión mucho más personal antes que tecnológica se traduce en la búsqueda de marcas con la capacidad de generar este sentimiento de pertenencia alejada del consumo.

Por contradictorio que parezca, las marcas deberán enfocarse en no vender productos, sino en convertir su propuesta comercial en un vehículo para reforzar los sentimientos de pertenencia de sus públicos meta y así aumentar sus posibilidades de mover la caja registradora.

La tesis cobrará aún mayor relevancia si consideramos que, en el camino por conquistar al consumidor, las acciones de comunicación de las marcas ahora se enfrentan a un nuevo y gran competidor: El músculo mediático del Gobierno Federal.

La estrategia de comunicación detrás de Andrés Manuel López Obrador ha mostrado su eficiencia al colocar al presidente de la República Mexicana en el centro del interés de las audiencias.

“Si las marcas no innovan, entonces van a perder share, y no sólo eso, la innovación está muy vinculada con el incremento de penetración, siendo ésta la variable que más se correlaciona con el crecimiento de una marca”, Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar WorldPanel México.

Las “mañaneras” son la clave. Tan sólo durante los 100 primeros días de su gobierno, López Obrador habría ofrecido cerca de 94 horas de ruedas de prensa, lo que se traduce en poco más de 5 mil minutos de contenido. De mantener este ritmo, para octubre de 2024, podría haber ofrecido cerca de mil 400 conferencias con una duración de entre 50 minutos y hasta 2 horas.

Gracias a lo anterior AMLO se ha convertido en el principal foco de interés de las audiencias, lo que deja a las marcas en una clara posición de desventaja.

Para reconocer el problema, basta con revisar la siguiente gráfica extraída de Google Trends. Ahora, el músculo de comunicación de Andrés Manuel López Obrador es el principal competidor para las marcas en la carrera por la relevancia.

Aline Ross, socia y directora de LEXIA Insights & Solutions, afirma que “la nueva administración está estableciendo una línea de comunicación clara y concreta que se pacta en ‘las mañaneras’, ahí se establece de lo que se va a hablar a lo largo del día en los medios. El peso de toda la comunicación recae sólo en los hombros del presidente”.

La voz del pueblo

Lo más interesante es que si bien la reunión diaria con los medios define la agenda mediática del día, el tono de las conversaciones que en estas sesiones se ocupa está cambiando la manera en la que el consumidor mexicano desea ser abordado.

El lenguaje coloquial y cercano es una constante en los mensajes del presidente. Frases como “Me canso ganso”, “Ternuritas” o “Me colmaron el plato” se han asociado de manera general al discurso del Gobierno Federal, situación que ha hecho de la política un tema de interés y aparentemente accesible para el grueso de la población.

Desde la óptica del flujo y comprensión de la comunicación, el fenómeno demuestra que el consumidor busca cercanía e identificación en la comunicación, algo que las marcas deberán replicar para competir con este nuevo e inesperado rival.

Como detalla Aline Ross, entre las marcas “la ciudadania exigirá este entorno de cercanía y de comunicación horizontal”.

La exigencia de un discurso menos complejo y más directo así como cercano, deja entrever el deseo del consumidor por simplificar la complejidad de su entorno.

Entre más simples mejor

La demanda cobra mayor relevancia en momentos de incertidumbre. Los mexicanos no sólo se sienten abrumados y estresados por la sobrecarga de información (en 41 por ciento de los casos, de acuerdo con Kantar WorldPanel), sino también por las dificultades para tener un mejor nivel de vida. De hecho, un estudio publicado a principios de año por De las Heras Demotecnia indicaba que nueve de cada diez mexicanos afirmaba que se enfrentaría a una alza de precios constante durante todo este año.

Ante el escenario, las marcas y sus propuestas (tanto de comunicación como comerciales) tendrían mayores oportunidades de ganar relevancia si consiguen ubicarse como un espacio de descanso ante la fatiga que el entorno macro ejerce sobre el consumidor, y aunque muchas marcas son conscientes de esta existencia, la realidad es que pocas son las que consiguen llevar a buen puerto los esfuerzos al respecto.

Desde Millward Brown destaca que el 81 por ciento de los mexicanos se sienten abrumados por la publicidad actual, tanto por sus formatos como por la cantidad de impactos que reciben al día. Esto sucede aún cuando el 89 por ciento de los anunciantes creen que sus acciones publicitarias están bien integradas y dirigidas.

Rocío Guerrero, directora de mercadotecnia y comunicación corporativa de Grupo Coppel

Adaptarse a este escenario, a decir de Rocío Guerrero, directora de mercadotecnia y comunicación corporativa de Grupo Coppel, exige “estar atentos a las demandas del consumidor, escuchar sus necesidades, preocupaciones y facilitarles el proceso de compra para ser la primera opción en sus mentes al momento de adquirir un producto o servicio”, en donde resulta primordial “ofrecer experiencias personalizadas y omnicanal que generen valor y que permitan a los clientes adquirir productos y servicios a través del canal que les resulte más conveniente de acuerdo a su estilo de vida: tiendas físicas, sitio online, por teléfono o incluso WhatsApp. Y en ese proceso, se espera que las marcas acompañemos al cliente en todo momento, seamos accesibles y propiciemos una experiencia de compra agradable”.

A la conquista del consumidor mexicano

El consumidor mexicano ahora mismo vive un proceso de reidentificación, en donde sus valores, costumbres, hábitos e intereses más tradicionales intentan combinarse con nuevas propuestas, estilos de vida y actitudes aprendidas, derivadas, en buena medida, de la globalización, los espacios digitales y el entendimiento propio del rol que ahora juega en el mercado.

Esta característica puede y debe ser entendida desde cualquier arista de acción. Por ejemplo, en el terreno de los medios de comunicación, Patricio Wills, director de Televisa Studios, afirma que “el consumidor mexicano es muy tradicional, pero en la medida que el mundo cambió, en la medida que el público más joven más consume medios y contenidos por vías distintas, eso hace que haya que adecuarse a eso que tenemos”.

Por trillado que parezca, las marcas demandan reinventarse. La complejidad económica, política, cultural y social que vive México no debe leerse como un impedimento. La lógica debería ser contraria: Los momentos de turbulencia son los mejores para innovar con eficiencia.

Joaquín Zerón es claro al respecto: “Las marcas deben ser relevantes, considerar la relación precio-beneficio y apostar por la innovación tangible”.

Innovación en atributos

La aparente paralización del consumidor provocada por su contexto sólo encontrará cura en la innovación que las marcas sea capaces de entregar. Sin embargo, es importante entender el significado que el concepto de “innovación” debe tener en tiempos de incertidumbre como el actual.

No se trata de lanzar productos a diestra y siniestra, hacer un rebrandig o simplemente ajustar la oferta a presentaciones de distintos tamaños.

El entendimiento de innovación que ahora reclama el consumidor y el mercado mexicano trabaja desde un campo de acción mucho más profundo y complejo, pero con la capacidad de entregar resultados más eficientes a corto y largo plazo.

Hablamos de la innovación enfocada en atributos. Como apunta Fabián Ghirardelly, “innovar desde los atributos conocidos causa un engagement más rápido porque la gente ya conoce el beneficio del producto; pero en contraparte lo que genera mayor incrementalidad son los nuevos atributos”, de hecho “vemos que de todas las innovaciones que generaron ventas incrementales para las categorías en donde fueron lanzadas, siete de cada diez innovaron a través de nuevos atributos”.

“Es importante que el empresario mexicano sea más agresivo, consistente y visionario al construir su marca. Es un cambio de mentalidad que debemos de acelerar en pro de la supervivencia de las marcas mexicanas en los mercados internos y globales”, Jorge Vázquez, director general de Visual Creativos.

No queremos productos

Ante un México polarizado, no queda más camino para las marcas que entender que se enfrentan a un consumidor en plena rebelión.

Esto va más allá de la búsqueda constante de cambio. El consumidor ha decidido alejarse de la dependencia de consumo que se vivió y fue la norma en década pasadas.

Es cierto, las personas no dejarán de consumir; sin embargo, los drives que guían sus decisiones son más complejos que la simple ecuación beneficio-precio.

Hablamos de una simplificación del consumo, que obligará a las empresas a enfocarse en clientes relevantes y no masivos, mismos que tendrán que encontrarse en función de valores, emociones y principios compartidos.

La relevancia es el campo a conquistar. Los consumidores están abandonando a las marcas irrelevantes así como aquellas que puedan ser fácilmente reemplazadas por productos sin marca.

La exigencia es innovación y sólo aquellas marcas que comprendan que el concepto responde a esfuerzos más allá que el lanzamiento de un nuevo producto, serán las que consigan la preferencia y que marquen la pauta para rehabilitar el consumo interno.