Radiografía del consumidor mexicano 2018

El consumidor mexicano ahora reconoce su identidad como algo supremo. Se entiende a sí mismo como un ser excepcional capaz de hacer cambios radicales.

El consumidor mexicano ahora reconoce su identidad como algo supremo. Se entiende a sí mismo como un ser excepcional capaz de hacer cambios radicales.

A esto se sumaría el reajuste en las relaciones comerciales y diplomáticas que México tiene con diversos países, en donde las que mantiene con Estados Unidos serían punto de partida clave para mantener la estabilidad económica y social.

Todos estos factores, ponen sobre la mesa a un consumidor mexicano con nuevas características que si bien ya se perfilaban, ahora toman mayor fuerza en aristas nuevas.

INCERTIDUMBRE


¿DE MÁS A MENOS? Un medidor clave en este sentido sin duda es el clima de incertidumbre y desconfianza con el que el 2018 fue recibido.

En aquel momento, las tensiones con la administración de la Unión Americana así como la desconfianza sobre lo que pasaría durante el pro- ceso y elección presidencial eran motivos suficientes para generar un clima de poca claridad que por definición tuvo efectos en el ánimo de los consumidores.

A principios de febrero, una encuesta levantada por el Banco de México de manera mensual indicaba que la inflación aumentaría durante 2018 más de lo que tenían previsto a mediados del cierre de 2017, al pasar de 3.85 por ciento a 4.06 por ciento.

De igual manera, la misma fuente refería que el crecimiento de la economía se ajustaba a la baja para ubicarse en 2.28 por ciento, luego de haberse pronosticado en 2.30 por ciento.

A decir de los analistas, el factor que generó esta incertidumbre y que más podría obstaculizar el crecimiento de la economía, era la política interna.

Estas proyecciones, al ser leídas desde la óptica del consumidor, se tradujeron en índices de confianza a la baja, situación que por definición tuvieron impactos a nivel consumo.

Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, refiere al respecto que “con la baja de confianza el consumidor reduce su gasto y migra a productos de bajo precio, sacrificando sus preferencias de marca. El reto de las agencias es mantener la relevancia de las marcas con la mezcla correcta de branding y promoción, resolviendo el doble reto de lograr las metas de ventas y continuar fortaleciendo el vínculo con el consumidor”.

Para el inicio de año, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC), comparado con diciembre de 2017, habría descendido 3.1 por ciento, con lo que, además de hilar dos meses de contracción, alcanzaba la caída más importante desde enero del año pasado, cuando el sentimiento de confianza fue seriamente afectado por el “gasolinazo”.

Felipe Gómez, director de marketing en in-Store Media México.

En palabras de Felipe Gómez, director de marketing en in-Store Media México, “el consumidor es consciente de la economía y toma acciones para adaptarse a esta. Dichas acciones afectan los patrones de consumo y el presupuesto gastado en los diferentes rubros que a su vez afectan en el desempeño económico de diferentes industrias”.

 

EFECTOS POST-ELECCIÓN

Aunque hay aspectos que aún no se terminan por esclarecer, lo cierto es que luego de las elecciones, este sentimiento de poca certidumbre pareció aminorarse y, contrario a lo que se esperaba, la confianza en el mercado y la del consumidor se elevó.

Basta con reconocer que, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), el Índice de Confianza del Consumidor reportó en julio pasado un crecimiento mensual de 14.8 por ciento, resultado que representó su mayor incremento mensual desde que dicho instituto tiene registros.

De igual manera, el Fondo Monetario Internacional (FMI) incrementó sus proyecciones de crecimiento para la economía de México durante 2019, con respecto a la de este año que es de 2.3 por ciento.

De acuerdo con la actualización de su reporte Proyecciones Económicas del Mundo (WEO) de abril pasado, el año siguiente el país tendrá un crecimiento económico de 2.7 por ciento.

Esto es resultado de un efecto post-elección que, hasta cierto punto y bajo ciertas condiciones, trató consigo un clima de cierta estabilidad que se mantendrá, cuando menos, hasta que concluya el año.

MÁS EXIGENTES CON EL GOBIERNO Y LAS MARCAS

Y es que aunque hasta ahora las proyecciones lucen favorables, lo cierto es que el aparente terreno firme podría ser momentáneo. Las promesas que Andrés Manuel López Obrador, presidente electo del país, ha realizado a diversos sectores han generado una gran expectativa, que por parte de los ciudadanos -sin importar si comparten o no la filosofía del próximo presidente- se traducirá en la exigencia de resultados inmediatos en el corto plazo.

Ignacio Liaudat, CEO Circus México

A decir de Ignacio Liaudat, CEO Circus México, “todo apunta a que si se cumplen las propuestas del nuevo gobierno, centrado en generar un mayor ingreso a los bolsillos de los mexicanos (aumentar el salario mínimo, apoyo económico a jóvenes y ancianos, congelar precios de gasolina, no aumentar impuestos y mantener el TLCAN) aunado al actual optimismo que se percibe entre los consumidores, incrementará el consumo interno y se acelerará el crecimiento económico de México. Sin embargo, dichas políticas tomarán un tiempo y definitivamente nos llevarán a un periodo de cam- bios que sigue generando cierta incertidumbre. Por tal motivo, debemos estar pendientes de la volatilidad de la divisa y de las futuras políticas macroeconómicas ya que pueden causar presión en los ingresos de las familias mexicanas”.

Al respecto, vale la pena considerar los resultados de una reciente encuesta entregada por Mitofsky, los cuales indica que el 60 por ciento de los mexicanos exigirán resultados a López Obrador en su primer año como presidente de gobierno, mientras que 1 de cada 7 espera que estos resultados sean visibles en su primer trimestre al frente de la nación.

Esto llama la atención si consideramos que pese a que el 60 por ciento de los ciudadanos afirma estar tranquilo exigirán resultados en el corto plazo al ahora presidente electo.

De esta manera, hablamos de una alta expectativa que a decir de una encuesta guiada por El Universal, deriva en la esperanza del 69 por ciento de los mexicanos de una mejor calidad.

Este fenómeno se sentirá en términos de consumo ante el excepcionalismo que ahora caracteriza al consumidor. El triunfo del representante de Morena habla sobre este rasgo.

Desde su discurso de precampaña el ahora presidente electo apostó por dibujarse como “excepecional”, es decir, buscó marcar una diferencia clara con los dirigentes anteriores. Quienes lo favorecieron con su voto creen y buscan ser parte de lo que se ha denominado “la nueva revolución mexicana” o “la cuarta transformación”, que por definición pone al mexicano como algo supremo.

CONSUMIDORES EXCEPCIONALES

Así, como re ere Manuel Trevilla, CEO y fundador de StoreLevel, “quienes votaron por el presidente electo tienen una visión constructiva del futuro, en comparación con los que tenían otro candidato en mente tienen más cuidado con lo que generen sus gastos a largo plazo e intentan controlar sus costos”.

Desde la óptica comercial, el excepcionalismo llega en un buen momento toda vez que los mercados mundiales parecen ver por el mercado local antes que el global. Las marcas que quieran ganar relevancia estarán obligadas a sumarse a la ola de comunicación que gira alrededor del “Hecho en México”.

El impacto en el consumo tiene que ver con la relevancia que puntos de venta locales tienen en el mercado interno, mismos que conviven con marcas internacionales. La revalorización de la identidad es parte del discurso.

Proyecciones entregadas por WebSays, refieren que a partir de este año, los consumidores comprarán cuatro marcas nacionales por cada 10 productos adquiridos; es decir, el 40 por ciento de su gasto se destinará a ofertas comerciales locales.

Mientras que para las firmas trasnacionales este panorama representa desafíos que deberán ser solucionados con algo más que la mera tropicalización de su oferta, para las empresas medianas de origen nacional supone un panorama de amplias oportunidades no sólo para crecer de manera interna, sino para hacerlo en Centro y Sudamérica. De tal suerte, será cada vez más común ver adquisiciones de firmas locales por parte de grandes empresas transnacionales.

Es el momento de apostar por las fortalezas del país antes de intentara exportar las oportunidades mexicanas. Las marcas que entiendan esta lógica serán bien recibidas por el consumidor.

MARCAS FRENTE AL CONSUMIDOR POST-ELECCIONES

De esta manera, las marcas se enfrentan a un peculiar consumidor post-elecciones, mismo que si bien tiene una ideología de supremacía, también se mantiene cauto ante lo que sucederá luego del primero de diciembre, combinación que presenta grandes retos, al tiempo que ofrece un terreno interesante para explorar la creatividad.

Juan Carlos Jouve Solís, Director Client Service, Marketing & Communications Director de Kantar Worldpanel.

Tal y como lo indica Juan Carlos Jouve Solís, Director Client Service, Marketing & Communications Director de Kantar Worldpanel “es una realidad que el consumo en México se encuentra bajo presión, por lo que es clave que los fabricantes, marcas y detallistas tomen acciones que estén enfocadas en resolver las necesidades de shoppers y consumidores a través de estrategia de innovación, empaques, formatos y puntos de precio adecuados y diferenciados para cada canal”.

Con esto en mente la innovación deberá ser punta de lanza. La gestión de la misma no sólo deberá relacionarse con el nacimiento de nuevos productos o la reinvención de los existentes.

Se trata de generar una experiencia entre marcas y consumidores en la que las primeras funcionen como apoyo y motor para los segundos”.

Marcelo Melchior, presidente ejecutivo de Nestlé Brasil (antes presidente ejecutivo de la firma para México), afirmó que ante el escenario “en la medida que generemos educación y cultura a través de nuestros productos y contenidos, utilizando medios digitales e interacciones personales, el consumidor podrá ser partícipe de esta experiencia”.

 

Con esto en mente, las marcas no podrán esperar a que la situación del consumidor y del país se esclarezca. La salida no puede ser solamente la fórmula tradicional de reducción de costos, mayor e ciencia y búsqueda de nuevos mercados.

El camino a seguir será tomar un papel activo en la entrega de soluciones, escenario que podría agravarse ante un posible escenario de expectativas no cumplidas.

Ignacio Liaudat destaca “aprovechado lo anterior, las marcas no pueden jugar un rol pasivo inmersas solo en un discurso contextual o situacional sino que deben demostrar una construcción de marca a partir de esfuerzos tangibles que empujen a vivir de una forma real el positivismo del mexicano”.

Es probable que a medida que se acerque el cambio de gobierno así como los primeros meses del año siguiente, la cautela vuelva a resurgir ante la espera de resultados y panoramas nuevos.

De tal suerte, regresaran las compras más planeadas que suponen carritos más llenos, pero menos vistas al punto de venta. Los hogares buscaran ahorrar al comprar a precios más competitivos, llevándose tamaños más grandes.

Así podríamos ver una conversión más profunda del consumidor en un smart shopper que hace lo necesario para mantener la economía familiar.

Con este contexto en mente, las empresas que logran des- cifrar los por qué, cuándo, dónde y para qué, sobre como los consumidores adquieren los productos, son las que tienen en sus manos una significativa ventaja sobre sus competidores.